調查現金貸廣告爆發之謎：誰是背後的推手？

作者：徐英霞

最近，多位消金界的讀者稱，手機上有關借貸、信用卡的廣告多了起來。

騰訊廣告部的一位朋友解釋說，單就一個人，如果收到消金廣告之後，有點擊與互動，系統就會有更多的投放和曝光。

而近來，朋友圈、視頻APP、知乎、音樂軟體、瀏覽器，幾乎所有的互聯網場景中，都出現了現金貸、信用卡廣告的身影。

下面這組消費金融品牌廣告投放量級的趨勢圖，可以解釋「現金貸」廣告爆發的原因。

可以看到，無論是電商系、互金系還是銀行系，幾乎所有的消費金融品牌，都在5、6月份加大了投放，而且投放步調驚人的一致。

01

轉型線上投放井噴

這說明，線上投放現金貸廣告，是行業的整體策略。

那麼問題就來了，消費金融行業為何如此整齊劃一地開始向線上流量砸錢？

中原消費金融品牌管理負責人任師遷對消金界表示，這與消費金融行業整體轉型線上有關。

「現在大家都想轉線上，都想要流量。」

這之中，就有很多之前做線下助貸業務的機構。原來感覺做線下助貸業務很輕鬆，慢慢地都發現，這其實是個「溫柔的陷阱」，現在也要轉做線上。

即使是助貸業務的資金方，現在也發覺，沒有自己的私域流量是不行的，也開始紛紛轉型線上做流量。

「有了流量就有了一切。」任師遷表示，「原來做線下的現在轉線上，慢了點，但整體方向都是這樣的。」

正是在這樣的背景下，消費金融品牌紛紛增加了線上廣告的投放。

從品牌廣告投放的角度來看，這一趨勢的後果之一，便是競爭者越來越多。

流量平台在面對消費金融公司的時候，議價權越來越強，機構的利潤空間也就越來越小，變得越來越被動。

「流量價格越來越貴，如果單獨從效果角度考慮，這幾年，每一年都比上一年難做。」

值得注意的是，消金行業整體轉向線上的趨勢下，不同平台之間的投放策略差異也很明顯。

消金平台在進行廣告投放的時候，價格、效果、潛在的客群都是考量的因素，不同公司的側重不同。

任師遷表示，就消費金融產品在C端的感受來說，其實就三點：正規不正規、利息高不高、體驗好不好。可能不同的用戶在選擇產品的時候，這三個點的順序不同。每一點也不是唯一影響而是相互組合。

僅就持牌系消金公司來看，大家在這三個方面都差不太多，很難說誰比誰強出一個身位。

所以中原消費金融今年開始探索品牌建設，希望從頂層做出品牌的用戶感知度。

「人有理性的一面，但很多時候尤其是做決定的時候，是感性的，品牌在用戶心智中佔有一席之地，就在競爭中佔據了先發優勢。」

差異並不僅僅存在於持牌消金之間。

消金界發現，360金融、小米金融的投放非常側重效果。說到底，還是背後有集團的流量在，不發愁流量，可以集中精力做效果。

02

流量巨頭向消費金融敞開懷抱

面對各個消金金融產品的投放，流量平台的態度都非常積極。

消金界發現，2019年第二季度，金融類廣告投放，排名前四的平台為：騰訊廣告、巨量引擎、阿里匯川（UC）、百度信息流。

據了解，每個流量平台下面，都包括不同廣告媒體。

騰訊廣告涵蓋社交、視頻、資訊三大媒介。其中社交媒體有微信、QQ空間、QQ；視頻媒體有騰訊視頻；資訊媒體有騰訊新聞、天天快報、騰訊聯盟媒體。

巨量引擎是頭條系下的營銷服務品牌，主要有資訊與視頻媒體，具體包括今日頭條、穿山甲聯盟、皮皮蝦、西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻。

阿里匯川（UC）則包括工具媒體UC瀏覽器、資訊媒體UC頭條、視頻媒體土豆視頻。

百度信息流有社交媒體百度貼吧、資訊媒體手機百度、工具媒體百度瀏覽器。

梳理後發現，現金貸投放的廣告媒體已經囊括了社交、資訊、娛樂、工具、支付等幾乎所有的互聯網場景。

從這個意義上講，「315過後」，貸款超市沒有消失，它只是無處不在了。

騰訊系、頭條系、阿里系、百度系成為貸款超市，所有大的流量入口都是貸款超市。

某頭部流量平台廣告部的業務負責人對消金界表示，目前流量藍海已經很難找到，現有資源的利用率趨於飽和，投放大都集中在社交平台之上，現在需要拓寬流量獲取的方式，尋找合適的場景，與用戶溝通。

他認為現在XX跟XX的流量還具備挖掘的空間。

消金界發現，平安普惠、京東金融、51人品貸的投放範圍比較廣，大體涵蓋了目前所有的流量入口。

03

無孔不入真的好嗎？

消費金融行業集體轉向線上，增加線上廣告投放。

流量平台迎合這種趨勢，增加自己的廣告收入。

這在純粹的商業邏輯上，都是毫無問題的。

但這樣的商業模式，是否是健康可持久的？

消金界參加的一場消費金融有關的活動上，一名消費金融行業大佬與一名資深媒體人，就消費金融行業產生了爭論。

該資深媒體人認為，消費金融行業的大發展，刺激了很多年輕人過度消費、借貸消費，有的產品利息過高，讓很人多陷入了「高利貸」的盤剝。

大佬則認為，媒體對消費金融行業存在深刻的誤解。消金產品的利率比一般銀行的貸款高一些，但並不是所有人都能在銀行貸到款。消費金融行業目的不是鼓動過度消費，而是為有需要的用戶提供利息合適的資金，這件事情需要有人做。

這其實是金融業糾結已久的一個問題：機會和價格哪個更重要？

從業者、消費者、監管者、媒體，不同位置的人，給出的答案往往不同。

也許，我們應該考慮的是：金融產品，尤其是現金貸產品，是與其他產品毫無區別的商品，還是一種特殊的商品？

如果消金產品是一種特殊的產品，是否也需要特殊的投放要求？有時候，市場有需求就無限供給，反而有害於市場的健康發展，甚至是涸澤而漁。

對於這個問題，你怎麼看？

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