nice 融了錢後會變得更 nice 嗎？

球鞋二級市場成了今年最熱的詞，在市場的高熱度和資本的追逐下，又一家球鞋電商平台宣布完成融資了—— nice 今天宣布已經完成了 D 輪融資，金額達到數千萬元美元。本輪融資由 TPG 軟銀合資基金和元璟資本共同領投，由經緯中國和凡創資本跟投。

這筆錢將用於產品技術、服務團隊的拓張，同時也會在用戶規模擴大上進行投入。

加上本輪融資，nice 總共經歷了四輪融資，其中前三輪融資都發生在 2014 年，分別在 4 月、7 和 12 月，融資金額分別為 800 萬美元、2000 萬美元和 3600 萬美元。圖片來自天眼查

為什麼是從社交到電商？

截至本輪融資，nice 已經成立了 6 年的時間。2013 年 10 月，nice 正式線上（由最初的 KK 購物轉型為 SNS），主打圖片社交，以在照片上打標籤為核心功能，類似於 Instagram，是一款純粹的社交產品。直到 2015 年，nice 都在強化自己的社交屬性，比如在 10 月宣布了全新的中文名字 " 好贊 " 及品牌 slogan" 我們好像 "，並發布了全新的功能，直播。當時業界普遍認為，直播功能顯然是對社交屬性做了強化，甚至讓人想起了陌陌。發布直播功能的當天，nice 的創始人周首還向外界透露了 nice 的未來方向：從原先的晒圖應用，到現在產生交際，未來還要摻合購物功能。

到了 2016 年，nice 終於有了 C2C 的電商雛形。2016 年年初左右，nice 在個人主頁中添加了 " 我的好貨 " 的入口，裡面包含 " 我發布的 " 和 " 我的訂單 " 兩塊。當時，nice 對外回應：" 還在內測中，還沒完全確定。在經過了幾年的用戶積累和社區氛圍的搭建後，nice 開始試水電商。當時，還有 nice 內部人士向媒體透露，B2C 也是他們正在試驗的方向，早期的推廣策略是與潮流品牌合作，拿到限量商品的首發權。

nice 曾在 2015 年發布過一個名為《90 後生活方式報告》的報告，其中提到：在 nice 中，有 80% 的用戶是 90 後；nice 基於用戶產生的 7 億個標籤和 10 億次關注。年輕用戶 巨大的用戶數，這些數字足以支撐 nice 做流量變現。

隨著球鞋二級市場的熱度高漲，nice 終於在 2018 年進行了轉型，重新對自己進行了定位，以 " 潮人社區 交易平台 " 為主，在 7 月正式上線。當然，也有業界觀點認為 nice 的轉型並非長期戰略計劃，而是迫於不理想的社交成績，無奈轉型。

但不管如何， nice 踩中了當下最熱的行業，跟隨潮流文化火熱的這一撥熱潮，逐漸搭建起了社交 電商的模式。除了保留原有的社交功能之外，現有的球鞋交易業務主要包含轉賣交易，並提供鑒定服務。交易也參考了國外 Stock X 和現在球鞋電商普遍採用的模式，借用股票交易的概念，根據市場需求，對不同熱度的鞋子尺碼進行差異化定價。對於轉賣業務，nice 的收費標準是：對於現貨商品，需要收取商品定價的 4%；對於預售商品，收取商品定價的 8%。就鑒定業務來說，nice 外包給了另一個球鞋電商 get。除此之外，nice 的還保留了二手轉賣的業務。

球鞋二級市場有多火熱？

nice 只是這個龐大市場中的其中一個玩家。

由於球鞋市場的體量巨大，球鞋電商在近兩年迅速崛起，其中，頭部玩家毒的市場佔有率應該最高，儘管官方並不願意透露 GMV 及其他數據，但有 2018 年的數據顯示，毒的月度 GMV 已經逼近 2 億人民幣；2019 年，全年 GMV 可達 60~70 億元，2019 年 3 月，毒的 MAU 超過 140 萬。對於這些驚人的數字，毒的回應是不予置評。

目前，球鞋二級市場的賽道非常擁擠，除了早期進場的毒、nice、get，還有 YOHO！UFO、鬥牛 k 等等，儘管入場較晚，卻並不影響它們的火熱程度—— YOHO！UFO 在上線第一天就突破了百萬元的交易額；今年 4 月，鬥牛 DoNew 的 GMV 已經達到近 5000 萬元。

市場的火熱表現也讓各個球鞋電商成為資本追逐的對象。就在前不久（今年 4 月），毒宣布完成了新一輪的融資，儘管未透露具體金額，但據接近交易的人士透露，毒的估值已超 10 億美元，無疑是這個領域的頭部玩家。

球鞋電商的火熱離不開消費者對於球鞋的巨大需求。據 Euromonitor 數據顯示，全球運動鞋服銷售規模已從 2010 年的 1943.7 億美元增長至 2017 年的 3001.5 億美元，期間同比增速均在 5% 以上。其中，美國仍是全球運動鞋服最大市場，2017 年佔比達 36%；中國緊隨其後，佔比約為 10.5%。

這份報告還指出，與發達國家相比，我國人均運動鞋擁有量較低，還有很大提升空間——目前中國人均運動鞋擁有量為 0.4 雙，距美國人均 4.3 雙、歐洲 3.7 雙、日本 4.4 雙相差甚遠。

供需關係的嚴重不平衡催生了大量球鞋轉賣平台，舉個例子來說，諸如 Nike 和 Adidas 這種運動大牌每年分配給中國市場的貨量佔比極小，比如上新一百雙鞋，但可能最終進入中國市場的數量只有幾雙，稀缺的貨源與巨大的消費需求形成了矛盾。在這樣長期無法解決的矛盾下，球鞋電商應運而生，儘管從一定程度上解決了消費需求，但由於市場過熱，目前行業規範幾乎一片空白，平台服務還有巨大的提升空間。

關於涉嫌售價的問題已經被媒體曝光過無數次了，除此之外，交易中的各個環節都會出現問題。比如毒的圖片鑒定業務存在大量拼圖的行為，加大了鑒定的難度；由於交易量巨大，甚至在莆田系還出現了 " 過毒版 " 的球鞋（提供毒的認證書）；還有平台被消費者認為存在炒鞋的嫌疑，比如賣家發貨後被平台判定為虛假髮貨，但由於過程無法做到公開透明，被消費者認為是平台刻意而為之，以抬高鞋子的價格，平台從中賺取差價；而球鞋鑒定作為一個完全新興的行業，也存在大量問題，比如鑒定標準無法規範，鑒定作為一個以主觀判斷為依據的工作，很難避免出現人為或非人為的失誤；甚至還有傳聞稱有鑒定師會參與假鞋的製作，從而獲得豐厚的利潤收入 ......

當然從客觀來說，這個賽道多一些玩家有利於避免行業壟斷，會對整個行業的規範起到正向作用。球鞋電商正值增長爆發期，但市場終究會走向平穩，行業規範的到來也會牽制平台畸形發展。到那時，能夠從利益上與假貨割裂、能夠提供更好服務的平台才能真正留下來。

來源：虎嗅APP

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