上了綜藝節目小度火了：只因自帶熱搜體質？

企業在推出新產品的時候，如何進行營銷，是永恆不變的話題。大部分企業通常會通過燒錢的方式，其中包括進行影視、綜藝植入，線上線下宣傳等，增加產品的曝光度。特別是綜藝植入這一模塊：一是如何利用內容載體極盡能事，巧妙的植入（硬廣的投放相對簡單暫不探討），二是如何最大化發揮產品的優勢達到充分曝光吸引觀眾的營銷效果。近期火爆的綜藝節目《嚮往的生活》，就是一個極佳的案例。

《嚮往的生活》是芒果台收視率頗高的一檔綜藝節目，作為內地慢綜藝的先河，在大家看慣了快節奏的歌舞競技、喜劇搞笑的類綜藝之後，《嚮往的生活》給人耳目一新之感。第一、二季的時候，它的每一期收視率甚佳，甚至還不乏多期的收視冠軍。在第三季正式啟動之際，包括小度在內的多家品牌官宣成為新一季的金主合作夥伴。都是知名品牌逐鹿的營銷舞台，都是一等一的幕後市場團隊，因此，這場「博出位」的對決，就顯得有些艱難。

一、小度為什麼被用戶寵成明星嘉賓？

《嚮往的生活》8期的節目跑下來，對於眾多品牌的植入表現，市場卻幾乎一邊倒的認可了小度/小度在家，它在節目中整體的營銷表現，幾乎可以用驚艷來形容。我們分析一下，在節目中的「小度」是如何做到與節目的無縫銜接的。

1、《嚮往的生活》除了何炅、黃磊等常駐嘉賓，每一期都會邀請4、5位一線陣容的明星參與錄製，小度作為節目的官方合作夥伴，與明星搭訕加戲，情理之中，但讓人驚嘆的是幾乎每一位明星都或多或少的與小度產生了內容上的關聯。常規對話、查詢天氣、播放音樂等，小度無處不在。

2、綜藝錄製，明星為了配合金主爸爸，通常也會設定一些既定而不違和的安利推廣，但推廣類的橋段因為要服從節目整體的可看性，因而出現頻次也就十分有限，節目組往往會按金主贊助的級別，遞減分配，嚴控頻次。小度不是《嚮往的生活》的頂級贊助商，但明星種草式的推薦，卻明顯高於其它同類金主。

這是什麼原因呢？讓我們往下看：

於明星而言，他們作為嘉賓，擔負著推廣贊助產品的職責，但是，無聊的產品只會被他們一語帶過，想想《中國好聲音》的主持人華少，當初為了保證節目效果，不得不快速念廣告詞而上了熱搜，畢竟，沒有人喜歡聽主持人念廣告詞。但是，真正有趣的產品，才會贏得他們的青睞。

我們再來反觀《嚮往的生活》中明星的種草，許多明星都覺得小度智能音箱十分有趣，以陳偉霆為例，在和小度智能音箱語音互動完，發掘它的趣味性後，甚至說：「我可以要一個嗎？」

所以，根本不用給話題本身加戲，明星真心安利小度的原因很簡單，被小度在家1S這款帶屏智能音箱征服了。

存在感強、提及率高、不但多位明星種草，而且是真情流露的種草，可以說，小度的植入營銷堪稱「完美」。

植入營銷的新夏在哪？

當下，幾乎沒有一個產品不進行營銷的，特別是廣告植入，各個贊助商大筆燒錢，就是為了讓自己品牌能夠脫穎而出，成為萬眾矚目的重點。但是需了解的是，不是砸錢越多的產品越成功，而是更具創意和特色的產品更成功。

小度在家1S的『前輩』小度在家，作為全球首款帶屏智能音箱，其實是2018年3月才正式推向市場，但這並不妨礙它迅速得到市場認可。今年5月份全球知名市場分析公司 Canalys 與 Strategy Analytics和IDC 分別發布了2019第一季度智能音箱市場報告。根據三份報告顯示，小度智能音箱第一季度出貨量位居中國市場第一。儘管如此，小度整體的市場還有相當大的提升空間，或者說，還有更多數的消費者，根本不知道人工智慧助手是啥？

直接通過硬廣的投放是短時間獲取知名度，讓市場更多了解的捷徑，但一方面小度智能音箱的功能複雜多樣，很難在15秒內達到好的詮釋，另一方面，功能宣講式的廣告又會讓用戶的接受度差以千里。因此，選擇高收視的IP內容，用植入營銷的方式，融入產品的功能是小度這類賣點複雜多樣的產品營銷推廣中的一個非常聰明的做法。

但植入營銷，內容本身又需在節目整體完整和可看性的基礎上完成，限制多，場景多且複雜，如何保證植入營銷的高回報呢？我們來做下拆解——

1、選擇符合產品功能定位的內容載體。小度智能音箱的「內核」小度助手是百度旗下人工智慧助手，更多是通過語音的交互，實現生活上多種功能的便捷，從而提升用戶生活質量的智能產品。《嚮往的生活》的內容主線就是各類生活場景，因此，非常適合發揮小度的多項功能。簡單到關燈、放音樂、問天氣、查地圖...複雜到交心聊天、甚至還頗具靈性的可以和何老師飆歌，它幾乎無所不能，「戲精」十足。

另一方面，《嚮往的生活》又是頭部綜藝，在內容的曝光上也足以支撐小度期望的打開全國市場知名度的野心。

2、受眾群體幾乎是全契合。《嚮往的生活》受眾群體覆蓋面廣，小度的受眾群體也非常廣（從小孩到老人，以及年輕人，小度功能的豐富性、操作低門檻、科技便捷性等特質，讓小度有更廣的受眾群體），所以小度與《嚮往的生活》合作，在受眾群體層面也能做到幾乎是全覆蓋，這就避免了受眾的單一而造成廣告效果的衰減。另外《嚮往的生活》是一檔比較輕鬆自然的相對居家一點的節目，這樣的節目受眾群體理論上對小度的接受度也是最高的。從這個角度看，百度在最開始就想得很清楚，要藉助這檔節目，進行全圈層擊穿式傳播。

3、強產品力征服明星帶來的明星種草效應的有效擴散。《嚮往的生活》每期都有一線明星參與，在節目中，小度智能音箱所展現出的新奇的科技能力（人工智慧語音交互能力），幾乎每贏得了所有明星的喜愛。這自然又真實地引發了粉絲的跟進效應。這使小度的傳播價值得到了最大擴散，營銷收益遠超冠名贊助商。

從賣點出發設計節目內容，變節目廣告變為節目看點。於產品而言，如何讓產品和綜藝節目產生互動點，顯然是難以解決的問題，畢竟產品不是人，不能和綜藝明星進行實時的互動交流，所以，大部分產品，最後只能淪為節目的背景板，存在感極弱。但比起其他贊助商產品，小度智能音箱顯然具備先天化優勢：能夠與明星等進行實時互動，智能對答，不少明星嘉賓也覺得小度十分有趣，和小度進行實時互撩，趣味十足。智能音箱的「擬人化」，使作為產品的小度不再是節目的背景板，更像是一個節目的「嘉賓」，彰顯這自己的產品魅力。

如此驚艷的表現，自然和背後的策劃團隊跟節目組溝通內容設計時，有意的從產品賣點出發，策劃內容橋段，並成功的說服了節目組，因此，最終呈現的內容才是——節目廣告也是節目看點。

5、節目合作的時機準確。小度並不是冠名商，但收益似乎比冠名商都要高很多，查閱百度指數，可以看到4月26日《嚮往的生活》第三季首期播出以後，小度的百度指數忽然有了大幅的提升，並且，每隔7天配合新一期的《嚮往的生活》播放，都會出現一次搜索的波峰。而作為冠名商的特侖蘇整體的搜索指數表現，則要平緩得多。

達到這樣的表現，可以說，《嚮往的生活》的植入營銷，對小度的營銷拉動效應，堪稱驚艷。

背後的原因，除了上述五點之外，還有一個重要的原因是小度所處的智能音箱行業是快速成長的增量市場，這時候，只要通過一個合適的形式去傳播，需求到購買的轉化就能很好的被橋接起來。小度卓越的產品力，通過《嚮往的生活》這樣頭部的綜藝大流量的曝光，輔以好的植入策略，自然，就能產生營銷效應的井噴。所以，營銷時機的把握，也是營銷效果整體出彩的重要原因。

也需知道，一個產品的火爆，不是單一結構可以決定的，如果找不到合適的投放渠道，有可能白白浪費了一個值錢的好產品，而單單依靠燒錢做植入，產品不行，同樣無法吸引目標用戶注意。時機也是十分重要的，目前，國內人工智慧市場尚處於起步階段，小度智能音箱的推出，合理的營銷推廣，引發了如此強烈的市場關注度和不錯的好口碑，可以說未來小度潛力無限。

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