降維打擊小龍蝦

「做了四年，一直在虧損。」松哥2011年從華為辭職後開始創業，一腳卻踩進了餐飲這個大坑裡。

盈利難，做大更難，這是中國餐飲行業普遍面臨的問題。

餐飲業是國民經濟中增長速度最快的行業之一，過去的30年全行業的年均增速18.6%，增速遠遠超過GDP和人均國民收入的增長。從規模上看，全國餐廳總數已經超過600萬家，中餐佔到75%。2018年餐飲市場收入也已經突破4萬億元，佔2018年38萬億的社會零售總額的10.5%。顯然，從餐飲行業大盤的數據來看，這是一個非常誘人的市場。

但是，對於跳身其中的絕大多數餐飲老闆來說，都跟松哥的情況一樣，面臨著高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的問題，選址不對、選品不對或是經營不善，無論哪個環節稍有不妥，根本就賺不到錢，更不要說做大。

美國的麥當勞在全球有36000家連鎖店，市值超過1500億美元，品牌價值為1300億美元。中國什麼時候能有一家這樣大的企業呢？中餐行業，難道真的就是一個深坑嗎？

「餐飲行業是一個海拔非常低的坑」

「餐飲行業看似低門檻，進來以後才知道，它不是一個低門檻，而是海拔非常低的坑。」這是松哥從IT行業進入餐飲行業之後最大的感受。

松哥在上大學的時候，就一直有個想法：將來一定要創業，要自己當老闆。畢業後進入了人人都羨慕的華為，工作幾年之後覺得時候到了，要縱身創業大潮，「再不創業就晚了。」

從華為這樣一個高科技企業出來，喜歡吃的松哥選擇做餐飲。一是興趣所在，一是門檻低，對於在華為浸淫過的高端人才來講，應該是「小兒科」。

在每一個食客看來，餐飲行業利潤、門檻低。但真正身處其中的人才知道，「餐飲行業看似低門檻，進來以後才知道，它不是一個低門檻，而是海拔非常低的坑。」 很多成功人士、很牛的跨界人才，比如互聯網、IT、快銷行業等頭部玩家，他們認為可以降維打擊，但結果是紛紛掉到坑裡，爬不出去。

松哥就是其中之一。三個股東，分別是計算機、機電、管理專業，並且都是華為背景，但以他們的學歷和經歷來做餐飲，看似是降維打擊，但事實是「整整四年，開了三個店，一直賠錢，等於說一路在交學費。」

四年當中，松哥他們幾個聯合創始人，做了很多嘗試，烤魚、石鍋魚，還有燒烤、各式炒菜，做得不好就加新菜，不斷加，越做越雜，生意卻越來越不好，賠到沒有了信心。

2015年初，幾個創始人聚在一起反思四年來的各種問題，梳理出很多問題，比如沒有品牌意識，選址不好，選的餐飲品類不好，人均消費低，價格戰慘烈，餐食不聚焦什麼都做，等等。當時，幾個人決定，「轉型，再賭最後一把，如果這一把失敗了，我們就再也不幹餐飲了，還是回去做IT算了。」

在這個時候，松哥回了一趟湖北老家。湖北最火的餐飲品類是小龍蝦，滿大街都是小龍蝦的店面，並且絕大多數店面都需要排隊。松哥想：這個產品不錯，把它弄到深圳去試試？

再結合之前的反思，松哥團隊決定這次做點不一樣的，第一是一定要有品牌，第二品類要聚焦、單一，第三就是要做高品質的。

最後一搏，松哥冒出了一個大膽的念頭：聚焦到極致，只做一道菜！

他們將三個店面中的一家做了簡單的改造，門頭換成了松哥油燜大蝦，店裡沒有菜單，只有三樣東西：一道油燜大蝦，一個毛豆，一個涼麵。消費者沒有選擇，這種做法真的是太冒險了。但這家店卻火得讓松哥有些猝不及防，每天排長隊，供不應求。

其實有兩個因素引爆了這家店。一是松哥找了一個自媒體寫了一篇文章「這家店只賣一道菜」，這篇文章迅速被風傳，很快突破了20萬的閱讀，創下了這個自媒體最高的閱讀記錄。二是因為這次決心要做高品質的餐食，松哥對蝦的清洗提出了極高的要求，高薪組建了一支大媽洗蝦團，因為當時店面小，這些大媽就帶著手套、系著圍裙在店外邊洗蝦、剪蝦頭、抽蝦線，成為一道街景，也引起了更多人的圍觀、拍照、發朋友圈。

「只賣一道菜」和「大媽洗蝦團」使松哥油燜大蝦的名氣瞬間爆增，互聯網裂變效應的威力顯現了，這也讓松哥突然意識到什麼是真正的降維打擊。之前從IT跳進餐飲行業，思維、目光都自然而然地局限到餐飲行業的慣性當中，選址、成本、人力、品類、翻台，每天考慮的都是這些自己以前並不懂的。而真正的降維打擊，是要打破傳統餐飲的格局，換個思路去想問題。

品類聚焦，毫不妥協地追求高品質，生產過程流程化、規範化、標準化，同時打出一個品牌，對品牌進行包裝運作，所有這些可以說是松哥他們交了四年學費之後，終於想明白了的問題。

說到對品質的不妥協，舉兩個例子。松哥店裡的每一隻小龍蝦在下鍋之前，都要經過9道的嚴格清潔工序，剪頭、去尾、去蝦線，一步都不能少，2018年僅大媽洗蝦團的成本就將近500萬元。

蝦是一季節性非常強的食材，每年5月份前的蝦不飽滿，開背、抽線之後，蝦肉就會散掉。為此，松哥團隊投入「研究」，找來專家一起解決，試掉了5000公斤的蝦之後，才慢慢提升了成功率。

「我們洗的時候挑一道，出鍋的時候還要再挑一道，不好的全部報廢，絕不上桌。」松哥堅信自己的小龍蝦品質是最好的，所以價格也是賣得最貴的，「這一點很像華為。」

當然，降維打擊絕不止此。另一個讓松哥酣暢淋漓地進行了一把降維打擊的事就是外賣。

「外賣與堂食不是零和遊戲，完完全全是增量」

「要不要關掉外賣平台？」

2015年5月轉型做小龍蝦一炮而紅，店面門口每天都排著長隊。當時，外賣平台還在大打補貼戰，消費者叫外賣的消費習慣初步養成。松哥團隊里有一個年輕人專門負責外賣業務，想引導消費者通過外賣的形式緩解線下店面的壓力。他通過兩個途徑發展外賣：一是自己的公號，二是美團、餓了么這樣的外賣平台。一開始自己的公號銷量多，但很快外賣平台的銷量就起來了，遠遠超過自己公號的銷量。當時外賣平台促銷活動多，並且平台還有抽成，這個年輕人就想著：「要不要關掉外賣平台，全力發展自己的公號？」

「傻啊！外賣平台是幾十億、上百億補貼換來的流量，我們不用白不用啊。」反對的人似乎更懂互聯網的邏輯，外賣平台的銷量大漲並不是「吃」掉了自己公號的外賣訂單，而是平台流量帶來的新增用戶。

「其實，在外賣剛剛興起的時候，很多人都犯了這樣的錯誤，有的以為外賣會影響線下店面的生意，有的覺得外賣平台的訂單搶了自有平台的訂單。」松哥發現，這根本就不是大家理解的零和遊戲，而完完全全是增量。

比如小龍蝦在線下店面里，是很強的社交場景，來餐廳用餐的人往往都是三五好友一同前來，邊吃邊喝邊聊，線下實體店的翻台率不會太高。而與外賣平台的合 作，有一個意外的收穫：一兩個人在家裡，安靜地吹著空調也可以吃小龍蝦；家庭聚會的餐桌上，也可以來一大盤小龍蝦做主菜；一些公司搞活動，小龍蝦也成為最烘托氣氛的食品……外賣，開拓了小龍蝦全新的消費場景，小龍蝦自此可以登堂入室。這些新的場景，就使得小龍蝦有了做大的可能性。

來自美團外賣平台的一份報告佐證了松哥的分析。報告稱，外賣的興起已悄然改變了國民生活方式，讓人們多了另外一種選擇，不少消費者開始喜歡叫外賣在家吹著空調專註吃蝦看劇。《報告》數據顯示，今年前5個月，小龍蝦外賣交易額佔總交易額的60%，外賣訂單量佔總訂單量73%。不得不說，近兩年席捲全國的小龍蝦，背後有外賣這隻無形的手。

通過外賣擴大銷售的同時，松哥也開始了線下店面的擴張。但線下店面租金、裝修都是很高的成本，萬一選址不好就會造成虧損。選址，是所有線下業態最重要的一個因素。早年，肯德基的選址法則還專門寫成教課書，給零售企業學習。但是，新零售給人們生活方式帶來的變化太快，很多老套的選址法則已經跟不上這種變化。

2016年11月，立足於深圳的松哥決定拓展廣州市場的時候，為了降低風險，先開了一家外賣店去探路。5000元的月租在天河區租了一個50多平米的店鋪，只安排了兩個人生產，然後通過外賣平台銷售。沒想到居然賣得非常火，當時是淡季，一天也有一百多單，兩個人根本忙不過來。到第二年旺季的時候，這家50平米的店一個月銷售額超過百萬。

由此可以判斷，周圍的消費者很歡迎松哥的小龍蝦，所以他們又在附近租下更大的店面，增加了堂食部分。

松哥油燜大蝦2017年完成融資，然後開始了快速擴張、全國開店的階段。松哥發現，外賣平台是選址的一個很好的依據。松哥油燜大蝦的外賣業務是全城配送，如果遠一些的地點會叫滴滴配送。這樣做成本雖然很高，但是他卻可以從外賣業務的地區分布中，看到哪裡的消費者最有需求，「我們如果發現哪一帶的訂單特別多，就會把店開到那裡去，開了發後發現生意特別好。」外賣數據成了選址的依據，這也是一個意外的收穫。

從第一家店火爆之後，松哥的擴張之路幾乎就是「跟著外賣平台」跑：去一個新城市，就用低成本的外賣店做測試；在一個城市裡發現哪個地區外賣訂單多，就到哪個地方去開店；哪個線下店排隊太長，就在旁邊再增加一個外賣店……

到目前為止，幾乎所有的店運營情況都非常好。共開了50家店，其中有30家是專門外賣的店。外賣店不僅增加了銷量，還擴大了松哥品牌的影響力。

此時，松哥對降維打擊的理解更為深刻了。

降維打擊，外賣打破了時間空間的局限

松哥從IT行業進入到餐飲業，用了好幾年想清楚了降維打擊的問題。而墮落蝦創始人李林渡走的彎路要比他少一些。

畢業於清華大學精密儀器專業，先後在科技、快消品工作，也做過諮詢師。2014年開始創業時，選擇了門檻很低的餐飲業，當時他就想著要用科技的方式來改革傳統的餐飲行業。

墮落蝦用科技的方式改造傳統餐飲業，核心在於兩點：一是產品端，用科技的方式生產，解決小龍蝦衛生、鎖鮮、包裝、配送等痛點，在保證產量的同時保證品質的一致性。二是在銷售端，以O2O商業模式為主，契合當下餐飲消費需求，線下店少、線上店多，大大降低開店成本，提高開店速度，服務於更多的消費者。

墮落蝦降維打擊的效果更為明顯，在連續幾輪融資之後，目前全國已經覆蓋超過200個城市，總店鋪超過1000家，並且還在快速擴張中。與店面擴張速度相匹配的是，品牌的影響力也在快速放大，成為小龍蝦界的一顆新星。

松哥和李林渡都是從更高維度的科技行業進入到低門檻的餐飲行業。小龍蝦，可以說是餐飲行業的一個風口，連續幾年都是快速增長中。從美團外賣的數據來看，2018年是2017年交易額的4.3倍，總產值突破4000億，相當於白俄羅斯2018全年的GDP。今年1-5月，小龍蝦的交易額已經達到2018年全年交易額的77%，要知道此時還沒有進入旺季。

但同時，這個行業的競爭異常殘酷。商家們在小龍蝦身上嗅到了商機，新增門店迅速。2017年小龍蝦門店數量比2016年增加了將近10萬家，增長95%；2018年小龍蝦門店數量又比2017年增加了超過14萬家；而今年截至5月份，平台收錄的小龍蝦門店數量相比2018年繼續增加了近5萬家。

如何在這樣的競爭中脫穎而出，成為風口中真正的贏家？降維打擊，將戰場拉到更大的時間、空間維度，就可以將市場進一步放大。

首先，外賣幫助小龍蝦找到了新的消費場景，將過去簡單的線下聚會單一場景，擴展到了一人用餐、家庭聚會、公司慶祝等更多的場景。

其次，是打破空間限制，外賣成為餐飲商家的「第二門店」。餐飲行業最看重的一個指標就是坪效，但是在堂食的限制下，坪效不可能無限放大，而隨著消費習慣的改變，「堂食 外賣」兩者貢獻，大大提高了坪效。衡量堂食最有效的指標就是「翻台率」，而衡量外賣最有效的指標就是「出單效率」。

還有一個，就是打破了時間限制。線下店面還有一個指標叫時效，比如商業區的店鋪工作日人多、節假日人少，居住區則是節假日人多平時人少，再比如有的餐食有很強的季節性，火鍋就是冬天人多夏天人少，小龍蝦就是夏天人多冬天人少。外賣可以分擔旺季線下店鋪的壓力，同時在淡季的時候適當地「補貼」線下店鋪的冷清。

其實，就一家店鋪而言，外賣也能與堂食形成很好的互補，拉高時效。根據美團外賣的報告顯示，中午10點至12點，晚間從17點至凌晨1點，小龍蝦外賣訂單量都非常大，而小龍蝦堂食訂單則主要集中在中午11點到13點，傍晚18點至21點，以及深夜23點至凌晨1點。

小龍蝦堂食訂單比較集中，而外賣則相對不受時間限制，只要後廚生產線安排合理，就可以大大增加銷量。靚靚蒸蝦告訴懂懂筆記，他們的30個連鎖店中，每一家店裡都專門設有一個外賣綠色通道，從後廚的生產線到出餐，到打包、交付，在保證品質的同時也保證速度。

可以看到， O2O將小龍蝦的生意放大到了更大的空間、更多維度。在小龍蝦火爆的背後，有著「外賣」這個無形的手。

風口上的小龍蝦，是不是可以帶給中國餐飲企業更多的思考呢？

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