4億中產構成中國經濟引擎，他們將重構消費體系？

剛剛過去的618讓全球再次看到中國經濟的潛力，據國家郵政局數據顯示，6月1日～18日期間全行業共攬收快件高達31.9億件，同比去年增長26.6%。從瘋狂雙11到瘋狂618，中國人的消費能力已無需質疑，中產作為「花錢」主力軍對經濟的意義愈發重要。 ? 6月中旬，在上交所科創板開板儀式上國務院副總理劉鶴透露一些利好消息，「龐大的中等收入群體正在形成，我國目前中等收入有4億，有住房汽車穩定工作，需求各具特色，高度重視質量。」目前中國已是全世界最大的成長性市場，為全世界提供機會。 ? 例如，中國奢侈品市場增速連年上漲，2017、218連續二年達到20%，千禧一代（指20-34歲年齡段）成為市場增長的主要動力。另外，服務中等收入群體為主的會員經濟也發展迅猛，京東PLUS會員在去年9月期間突破千萬體量，會員制電商斑馬會員8個月時間付費會員數超過500萬。以年輕中等收入群體為主的知識付費也迎來大幅度發展，2018年該產業規模達到165.8億元，用戶規模超過2.7億人。「得屌絲者得天下」,現在正變成「得中產者得天下」。 ? 那相比於傳統的消費群體，中產人群有什麼獨特之處？他們將帶給中國經濟什麼樣的新變化？在已有的消費畫像中他們又有哪些明顯的消費傾向？在中國經濟大拐點的關鍵時刻，掌握中產人群的消費習慣，就掌握了未來商業的脈搏，本文將集中圍繞這些話題進行深入的探討。 ? 中產是個舶來概念，世界各國對它的定義有高有低，但有一點非常明確，就是在一個國家平均收入處在中間位置的人群才能稱之為中產。在我國官方口徑里，中等收入人群才是正確的叫法，在中國的定義上年收入在10萬元-50萬元之間的典型三口之家，被稱之為中等收入人群。 ? 年初，國家統計局和地方統計局陸續公布2018年居民收入和消費情況，根據預測我國中等收入群體人口已經超過4億人。 ? 中產在群體畫像上有三大共通之處，有錢/很忙/注重品質，這些特徵決定了中產族群的消費行為。也從側面解釋著，中產為何會被各國公認為社會健康發展的中堅力量。 ? 第一個特質：有錢；中等收入群體的標準在國內外都沒有完全統一，但大體相符。關於中等收入水平標準的認定，核心指標是人均年收入和家庭年均收入水平的下限和上限。也就說，在一個國家裡收入至少在平均線以上才能稱得上中產，相較而言他們是社會中較有錢的一族。根據聚焦中產人群的垂直電商平台斑馬會員提供的數據顯示，該平台會員客單價在220-300元之間，比一般電商平台高出30%，可見中產人群的消費能力都在所處的社會平均水平線之上。 ? 第二個特質：很忙；中產作為國內收入中等偏上的人群，在日常生活中呈現忙碌的特徵。中產主要集中在25-40歲之間的，身處於一二三線城市，是職場上的核心人群。從年齡層次上而言，大多數中產已經步入家庭生活，有房產、有車。 ? 據國家統計局最新數據顯示，按照一周工作五天來算，中國人平均每天要工作9.2個小時。作為職場中的主力，中產相比其他族群會顯得更加忙碌。加之移動互聯網上網時長的年年增長，一面工作另一面還要抽時間娛樂，忙也成為中產一族的核心關鍵詞之一。 ? 第三個特質：重視品質；根據吳曉波頻道發布的《2018新中產白皮書》顯示，新中產群體普遍接受了高等教育，超過94.9%的人擁有大學本/專科或更高的學歷，其中24.4%擁有碩士或博士學歷。相比於國民平均教育水平，中產人群普遍接受過較好的教育。例如，斑馬會員的500萬會員用戶集中在北京、上海、深圳、長沙、杭州、武漢等一二線城市，日常消費的特徵是追求體驗、品質。「多、快、好、省」這四字中，他們更加註重「好」和「省」。 ? 收入穩定，生活忙碌加之對品質生活有所追求，這三大特點決定了中產人群具有相似的消費傾向。作為消費社會中的主力，中產人群成為各大品牌商追逐的熱點，圍繞中產消費誕生了許多新的商業模式。得中產者得天下，在新的消費語境下，已經不再是一句憑空的概念，正在許多行業里被不斷的證實。 ? 在一波又一波的創業風口的變遷中，天浩總結了由中產人群崛起帶來的三個變化，可作為一個窗口對該族群的消費特點進行觀察，並對一些可能的趨勢做一些個人角度的判斷。 ? 聚焦會員經濟的一些現象，《都市快報》在2018年曾刊登過一篇報道，一位年輕人列到：優酷228元、愛奇藝248元、騰訊視頻233元、阿里88VIP 88元、餓了么180元、Apple Music 180元……全年算下來，他一個人僅會員消費就超過5000元。 ? 吳曉波在《預見2019》的演講中表示：會員制將成為2019年最流行的消費者關係模式。 ? 傳統商業未能破局的會員經濟，在互聯網流量紅利終結後，正在成為品牌商開拓市場的一個新「利器」。原因很簡單，中國經濟高速騰飛的二十年與互聯網黃金二十年重疊，造就了中國獨特的發展環境。比如說，中國網路零售規模全球第一；中國擁有全球最便捷的移動支付體系；作為在歐美髮達國家驗證的會員經濟，在中國與互聯網結合後形成了我們自己的新玩法。通過對會員經濟現狀進行整理，現有會員模式主要分為三大玩家： ? 傳統玩家：1996年8月12日，中國第一家山姆會員商店落地深圳，只有付費成為其會員才能進入超市購物。與山姆同期進入中國的付費會員制商場還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多後續都不再堅持付費會員模式甚至退出了中國市場。如麥德龍2010年取消了付費會員制，個人和企業用戶直接可以進入購物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問題，在中國全面關閉。山姆會員商店也很難說發展的不錯，截至2019年1月，在中國也只是開設了24家。 ? 可以發現，付費會員線下零售的幾大玩家發展的都很一般。造成這一現象的原因，第一個是進入中國的時間太早，還沒等來中產風口就已經被市場淘汰。另一個原因是相對於中國龐大的市場，傳統玩家的線下店數量太少，山姆會員商店預計2020年才達到40家門店的數量，遠遠滿足不了市場的需求。 ? 巨頭玩家：近些年，付費會員正成為綜合電商平台角逐的新賽道。受亞馬遜全球付費會員超過1億人的激勵，阿里、京東、蘇寧、網易考拉、每日優鮮等國內電商紛紛試水。推出如阿里88VIP、京東plus會員、蘇寧SUPER會員、網易黑卡等付費會員服務，但在實際的市場推進中卻很難說讓人滿意。例如，月活用戶超過3億的京東，從2015年推出京東plus會員，截至去年9月付費會員才超過一千萬，相比整體的體量很難說數據亮眼。 ? 原因在於，巨頭推出的付費會員業務和傳統業務左右互搏，定位不明確及服務未體現個性化，使得很多用戶持觀望態度。例如，阿里88VIP規定淘氣值1000以上的用戶享受88元開通，1000淘氣值以下的用戶則需要888元才能開通。從付費會員的初衷上來看，更像是給老用戶提供的一種福利項目，無論哪家平台推出的付費會員，多多少少都受「母體」的影響存在一些雞肋的服務或福利，服務不夠「純粹」導致許多中產對之敬而遠之。 ? 垂直玩家：消費分層的大背景下，在美國Costco等針對特定消費群體需求的付費會員模式增長迅猛，國內也開始誕生主打特定消費群體的垂直付費會員玩家。去年11月前後，定位為面向國內中等收入家庭的生活服務綜合型會員電商平台斑馬會員上線，它相比前兩種模式最大的特點是，為中產人群提供一卡通超級會員服務，業務涉及到中產家庭生活幾乎80%的領域，由平台為他們量身定製只選合適的服務入駐，力圖在省心和省錢兩個維度去打動目標用戶。 ? 從服務的項目來看，它涉及美食、購物、旅遊出行、日用百貨，甚至在線教育、金融保險等領域，基於對中產人群消費需求的洞察，將這些服務聚攏到平台，一條龍打包式服務相比傳統的付費會員在服務維度上要「寬」上好幾倍。斑馬一方面採用T P積分會員體系，雙福利提升付費會員忠誠度；一方面通過服務的廣度來替代傳統付費會員通過「走量」消減成本的方式。目前來看，幾個月發展了500萬會員的速度還算可以，單日交易額一度突破4.7億元人民幣，也讓人看到該種模式背後的潛力。 ? 不過，該種模式非常考驗運營能力，雖然4億中等收入人群在消費行為上有一定的共通性，但在橫跨多達十幾個服務領域的長線條中，精準化服務的難度將指數級翻番。而且，會員經濟的一個最大的核心在於高效率，商品的高周轉率，因此下游供應商才會將本該花在「廣告營銷」的費用折扣成「會員讓利」，這些讓利會成為付費會員「賺」的便宜，整個流程不斷地循環將三方牢牢的捆綁在一起，對外部競爭者形成護城河。一旦不能實現產品在平台內的高速周轉，該模式就很難長期跑通，但從目前的數據來看，斑馬會員做的還算不錯。 ? 消費升級與消費分層共臨的大背景下，具備相似性的圈層會形成不同屬性的「會員族群」，為他們提供「精而美」的服務，將形成一個強大的磁場，在流量紅利時代構建出新的護城河。在中國消費體量不斷增長的背景下，兼具消費者和商家雙向讓利的會員模式，有著很廣闊的空間。 ? 簡而言之，中國零售業的服務由早期的粗放式服務，轉向精而美的個性化服務。當消費者開始追求品質，服務的價值就會被凸顯。付費會員作為一種成熟的模式，對於高頻消費人群擁有難以形容的吸引力。相信隨著中產人群的壯大，會員經濟也將呈正比上升態勢。 ? 8090成長於經濟教育高速發展年代，因此與上一代在消費觀念上有很大的變化，新中產非常重視在精神領域上的消費。斑馬會員平台上除了提供美食、日用百貨、旅遊出行等中產生活息息相關的服務，還提供事關中產實現自我提升的在線教育服務；京東PLUS會員權益中，除了購物折扣、免費退換貨、專享券等和「買買買」相關的福利，也把愛奇藝VIP會員、電影票、VIP專場明星見面會等和中產「精神」消費有關的服務囊括在會員權益中。中產不僅需要一個「消費」管家幫自己省心，也越來越注重精神世界上的享受。 ? 日本作家三浦展在《第四消費時代》里，將1912年以來的世界分為四個階段，第一個階段是解決溫飽，第二個發展階段是強調物質的貴重性，第三個階段是心理上的滿足感，第四個階段強調的是精神上的富裕。 ? 隨著中產人群的壯大，與精神世界相關的消費都獲得不小的發展。以旅遊業為例，根據艾瑞報告顯示，個人年收入30萬以上或家庭年收入50萬元以上的新中產中，每年旅行10次以上的人群佔比達35.9%，每年至少會旅行一次。更注重「心體驗」已是中產人群非常明顯的一個特徵。 ? 近幾年，國家在政策上一直在扶持文化相關消費的增長。從總量來看，文化及相關產業企業營業收入近9萬億，接近我國2018年GDP總量的十分之一。 ? 相比於實物消費，精神文化類消費對一個國家經濟的長期增長更有價值。前者屬於能源消耗型的消費模式，後者則聚焦精神上的富裕。作為追求品質生活的圈層，中產為了過好每時每刻，在此方面未來會花掉更多的錢。越來越多的例證證明，文化產業正在成為中國經濟增長的一個重要支柱。注重精神上的享受，也是中產崛起為經濟發展帶來的變化之一。 ? 根據馬斯洛需求層次理論的解釋，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在脫離物質生活匱乏的束縛後，人類會自然地追求來自於社會和自身的認同感。 ? 今年3月，星巴克「例行公事」推出的一款貓爪杯，因為「萌萌噠」的造型和星巴克品牌為其帶來的光環效應，很快成為都市女性爭搶的「網紅杯」，官方售價199的貓爪杯在全民瘋搶下，網上的價格一度炒到2500 元的天價。而追逐貓爪杯的人群里，大部分都是中產人群。在星巴克的用戶中，25歲-34歲消費者佔54%，月入10K及以上佔71%、白領職業佔59%、男性佔54%。 ? 許多女孩購買貓爪杯一是因為它可愛漂亮，還有一個重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒體平台上曬個照片。在追求存在感的路上，中產開始為許多小東西花掉不菲的錢。 ? 6月23日，斑馬會員推出688住品質民宿的「如程卡」，半夜上線，3小時內兩萬張售罄；後台瘋狂搶購，消費行為在圈層內也在受社交傳播的影響。近年來，以Michael Kors、kate spade 為代表的輕奢品牌也成為各大主流購物中心的寵兒，並迅速搶佔了中國內地市場。 ? 根據日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化後，「能夠負擔得起的奢華」是未來消費的主流。 ? 品牌對於中產而言意義變得不再是「面子」這麼簡單，價值觀的認可，是否產生歸屬感，都是中產判斷是否去愛一款「品牌」的理由。如何在品牌文化上讓中產認同，也將是能否拿下中產消費族群的關鍵。 ? 中產必然是中國經濟未來的引擎，而且他們的消費習慣也正在養成，有錢、很忙、追求品質的三個特質形成了中產獨特的消費觀念。無論是被官方「欽定」為消費中堅力量，還是人均收入提升與有車有房釋放了消費潛力，作為4億規模的中等消費人群，他們對於轉折期的中國而言是非常重要的一股力量。 ? 正如國務院副總理劉鶴所言，中國已是全世界最大的成長性市場，為全世界提供機會。中國中產人群的崛起，不僅僅是國內品牌的一次機會，同樣是全球企業的一次機會。從來不會抱殘守缺的國人，也將走出國門，承擔拉升全球經濟的重任。毋庸置疑的是，不斷龐大的中等收入人群將重塑中國未來的消費格局，掌握這些趨勢異常重要，因為這可助力企業更早一步拿下這張未來船票。

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