挖一挖名創優品上癮的背後

科技 06-29

在危機當中，危局與良機始終是一枚硬幣的正反兩面。一個落後者被大肆淘汰的年代，也將會是一個好產品、好模式真正嶄露頭角、大行其道的年代。——《名創優品沒有秘密》

文/孔藝璇億歐專欄作者

億歐家居一直以來致力於研究中國家居行業的發展動態和記錄國內外優秀家居企業的發展歷程，提到家居新零售品牌，名創優品無疑是其中的佼佼者，2013年9月MINISO名創優品進駐中國，全面布局在華市場，自2015年開始，積極開拓國際市場，五年時間全球開店3500多家，2018年營收突破25億美元。

目前，MINISO名創優品已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等80多個國家和地區達成合作，平均每月開店80-100家。

億歐曾多次對名創優品進行報道，從模式、營銷、優點弊端等方面都有過深刻的分析，近日筆者去名創優品探店，雖然之前去過很多次，但是抱著研究的視角去探店，有了一些新的思考與感悟，今天我們就從消費者的角度去聊聊名創優品的紅與黑。

紅榜

上新周期短，有針對性的推出季節性產品

幾乎每次去逛名創優品，筆者總能看見一些之前沒有見過的小物件，每個品類都有些新品或新樣式出現，或實用、或可愛、或實用可愛，我想這也是許多消費者逛名創優品的樂趣所在，發現一些新奇小物，打發時間。

北京近日的平均氣溫已經達到了30度以上，筆者發現，名創優品已經上新了「夏季特供」，如冰棍模具、冰枕冰墊、小風扇之類，這些「夏季特供」雖然不是什麼新穎的創新產品，但卻非常切中消費者內心需求，即使你對這類產品沒有實際需求，但是看到包裝可愛又符合時節的產品，也難免不心動。

除此之外，筆者發現，除了零食之外的所有品類，均有不同程度的更新。但是一些日用品如牙刷牙線、美妝蛋、刮眉刀這些品類，消費者更關注的是它的實用性，所以品類更新速度會慢一些。而像抱枕、化妝品、鑰匙扣、水杯等產品，消費者更加關注他的外觀顏值，更新速度就會非常快，這也是為了刺激消費者的購買慾。

跨界聯名直擊消費者錢包

近日，網上出現了許多名創優品的產品推薦文章，更有些文章直言「別再上新了，真的買不起了」。的確，名創優品的跨界聯名非常成功。10元錢的正版聯名，又是日常用品，極大地刺激了消費者的購買慾望。

此次探店，筆者發現名創優品和不少知名IP都有聯名。常見到的是裸熊、粉紅豹聯名，最近名創優品又與芝麻街、韓國的Kakao Friends等進行了聯名合作，與漫威的聯名款也即將上架，聯名產品的類目非常多，外觀一慣保持了高顏值、可愛賣萌風。

名創優品的聯名爆款策略一直非常受消費者歡迎，而在IP的選擇上，筆者認為選擇標準一方面是當下火熱受歡迎的IP，另一方面被選擇的IP也符合名創優品本身快消費、輕時尚的風格。

超高轉化率來自對用戶價值的探討

觀察店內的消費者，筆者發現絕大部分人最終都會購買幾樣產品，即使他們可能只是抱著隨便逛逛的心態進店的。用專業的話述來說，名創優品擁有超高的用戶付費轉化率。

這麼高的轉化率一方面來自於產品的價格普遍較低、外觀和性價比都過關，更重要的是貼近消費者生活的結果。如果你仔細觀察每一件商品，你會發現，總有些是你正缺少的，比如一盒牙線、一塊毛巾、一個粘鉤......，在有限的空間里，名創優品擺設了品類非常多的產品，而這些產品往往是消費者日常需要，而又經常忘記購買的產品。

能做到這一點，就要近距離觀察消費者生活，聚焦消費者需求，探索他們容易忽略的日常用品。

黑榜

SKU繁複，影響消費者體驗

這裡舉個例子，消費者在購買刮眉刀的過程中，發現有十幾種刮眉刀，擺了兩排貨架，並且是比較低的貨架。消費者要蹲下來對比這十幾種刮眉刀的異同，決定自己要買哪一種。