路易威登沒有官宣，卻連續在中國社交媒體上創下兩個奢侈品業第一

法國經典奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）在中國的數字化營銷革新又邁出了探索性的一步。社交媒體賽道，正在成為其深耕的重點方向。

就在上個月，Louis Vuitton還入駐了中國年輕人熟悉的「內容 社交」平台「小紅書」，成為開設小紅書品牌號的首個奢侈品牌。截至本文發布，目前其官方已發送21篇筆記，有3.1萬粉絲關注，獲贊和收藏數量達到了2.9萬。

麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示，以「80後」和「90後」為代表的年輕一代，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。而這個群體的消費特徵，已受到了數字化的深度影響：比如，社交與購物同時在線發生，傳統的搜索式購物轉變為種草發現式購物，需求還要得到「即時性」滿足。這些變化，必然推動了奢侈品牌在數字化革新的廣度和深度上，要有新的探索與創新。

從「2017年首次向國內12個城市開放官方自營電商」，到「2018年向中國所有城市提供購買和配送服務，並上線微信精品店和小程序限時店」；從「與本土社交平台合作為品牌大展引流」，到「在年輕人喜愛的小紅書app上投放廣告」——近年來，Louis Vuitton在中國市場的數字化革新，正如其品牌精神「時尚旅行的藝術」一樣，廣闊探索且未有止境。

但奢侈品牌的數字化營銷，僅僅是「在年輕人關注的領域刷品牌存在感」那麼簡單嗎？Louis Vuitton近期「時尚博主接管官方社交賬號」和「入駐小紅書」的新探索，可以折射出奢侈品牌在數字化探索中的哪些進階版訴求？多元的數字營銷方式是否會讓奢侈品牌過度曝光？怎樣在營銷創新和品牌價值保護中找到完美平衡點？

兩個Up：內容創新 社交變現力

內容Up：表達有料更有趣

不再是傳統的華美文字和廣告大片，在此次gogoboi主導的推送中，由知名插畫師繪製漫畫，講述了范丞丞、迪麗熱巴和焦俊艷三位明星「導師」帶隊，分別帶領「經典老花隊」、「青春多彩隊」、「無情摩登隊」等三種風格九款WOC（Wallet On Chain：鏈條包）包包選秀的故事，將物品擬人化，並運用當下流行的free-style說唱風，內容俏皮活潑。

同樣，Louis Vuitton在小紅書上的官方推送筆記，也熟練運用了「小紅書」式表達，語言輕快簡潔，各種表情運用信手拈來，並邀請了明星和時尚KOL共同打造「種草」筆記。Louis Vuitton向《華麗志》獨家透露，將來還會有更多根據中國年輕受眾社交習慣量身定製的「社交內容」，希望能與小紅書的粉絲們產生更多情感交流，並增加他們對品牌的粘度和喜好度。

有趣有料，用符合年輕一代的語言邏輯和習慣多樣化表達，是Louis Vuitton近期數字化革新的一個重要特徵。

2、目標Up：增強社交變現力

奢侈品牌的數字化革新，早已不只停留在「換種方式講故事」的層面，中國電商行業和社交媒體的蓬勃發展，帶給了它們更廣闊的探索空間。

在以年輕女性為主要受眾群體的小紅書上，曾出其不意地打造過Louis Vuitton的一個「小爆款」。Louis Vuitton有一款型號為LV M43445的NOé收納袋，去年年底在中國上市沒多久，就被小紅書的粉絲們開發出了「隱藏使用方法」，給它取名「福袋」，並將諸多DIY心得發布在小紅書筆記上。比如，「小福袋加上寬肩帶，單件和斜跨非常合適，容量大」，「加上絲巾、D摳、寬肩帶改造下，就是一個小型的LV水桶包」。

數千元的「輕型」價格和豐富的DIY體驗，一度引起了「福袋」的熱銷，熱度最高時甚至還需要預定。其價格也從上市時的4350元，逐漸上漲至4500元、6200元，在4月份國家增值稅減讓政策後，其價格才稍稍回落至6000元。

沒錯，內容傳播與營銷銷售的界限正在變得模糊。這次Louis Vuitton與gogoboi的合作，也展示出了奢侈品牌數字化營銷革新中對「社交變現力」的升級版訴求。

早在2015年秋冬巴黎時裝周期間，Louis Vuitton就曾邀請gogoboi掌管其新浪微博，進行內容合作。而四年後雙方的再次合作，當然不僅只是「用內容輸出吸引關注度」這麼簡單。

近年來，Louis Vuitton在中國的自營電商進行了諸多里程碑式探索。在這四年間，gogoboi成為了第一個在微信公眾號開設多品牌精選店的中國時尚博主，其微信商店「不大精選」現已運營兩年，如何流量變現，gogoboi已有一定的粉絲基礎和經驗。

在《LV創造包包營，誰是C位你決定》的文章末尾，就是「LV鏈條包限時店」的小程序鏈接，這不僅滿足了當下年輕人「內容、社交、購物無縫鏈接」和「需求即可滿足」的新消費模式，也能讓「流量變現率」得到最直接檢測。

誠然，創新的數字化營銷能助力奢侈品牌收穫更多「年輕好感度」，觸達更多潛在消費客群，但「適度曝光、保持品牌價值和品牌稀缺性」，始終都是奢侈品行業的金科玉律。在數字化營銷背後，奢侈品牌如何把握「平衡的藝術」更是關鍵。

LVMH集團總經理Antonio Belloni曾表示，針對中國奢侈品市場購物者年輕化和高度普及的網路消費等特點，LVMH集團會在「保持品牌形象、奢侈品營銷策略和呼應中國顧客的行為特點」等方面，做出策略的整合。

1、嚴謹的選品 適度的聲量

無論是小紅書上的官方推送筆記，還是與gogoboi的合作，Louis Vuitton力推的都是WOC鏈條包系列。首先，鏈條包是春夏季的季節性熱品，1萬到2萬元間的價位，也更適合年輕人入手；再者，在數字化營銷上對選品的嚴謹選擇，也有益於保護一些品牌經典款和高階款的適度曝光。

同樣在傳播方面，Louis Vuitton也延續著奢侈品牌慣有的低調內斂姿態。無論是官方入駐小紅書，還是此次與時尚博主的合作，Louis Vuitton官方渠道從未對兩次營銷事件有過大肆宣傳。

再比如，雖然入駐小紅書前後，Louis Vuitton曾做了多輪鋪墊，比如4月初與小紅書上的達人、明星拉開「愛上鏈條包」campaign序幕，投放開機屏廣告、信息流廣告、熱搜等廣告，但Louis Vuitton從未對入駐該平台進行過「官宣」，該事件更多只是行業媒體的解讀。

當然，適度的聲量，不只是對奢侈品牌調性和形象的保護，也有益於品牌對新的營銷策略做低調的市場反饋試探。

2、嚴格的分銷渠道

Louis Vuitton的數字化營銷方式多變創新，但在電商銷售上一直堅守著嚴格的分銷渠道。

目前，Louis Vuitton在中國官方認可的線上銷售渠道只有自營網站、官方微信精品店和小程序限時店，微信精品店的選購也是直接導流到自營網站上。雖然電商行業在中國發展地如火如荼，但Louis Vuitton從未與任何頭部B2C電商平台、垂直類奢侈品電商平台進行過第三方合作。

對於奢侈品牌來說，嚴格管控和明確分銷網路的設定，是保護市場價格、維護品牌形象，打擊假冒產品的重要手段。

之前一些知名奢侈品牌與gogoboi合作時，會選擇將首發新品放在「不大精選」上銷售，而此次合作中，Louis Vuitton依舊堅持產品渠道的「唯一性」，主推九款鏈條包仍是通過自營小程序限時店出售，只是邀請gogoboi為品牌做內容、導流量。

守護品牌夢想價值：「虛擬」讓「真實」更珍貴

曾有奢侈品行業的觀察者認為，奢侈品牌的數字化營銷和網路銷售可能會過快增加品牌的滲透度，從而稀釋了品牌的夢想價值。對於Louis Vuitton來說，又是如何在潮流前沿的創新中，維護好品牌夢想價值，讓文化內涵、歷史沉澱和精神傳承這些品牌的底層DNA得以「現代化」地傳遞？

這是「一切即媒介，處處皆傳播」的時代，當虛擬世界變得越來越習以為常，真實體驗就更為彌足珍貴。正如Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 所說，數字化越是深入，物理世界變得越來越重要。

近幾年，除了在中國市場開展諸多數字化營銷創新，Louis Vuitton也在大手筆地舉辦各種線下展覽講述品牌故事。比如，2018年6月在上海舉辦的《路易威登遊記》藝術展，以及目前正在成都推出的《路易威登「時間錦囊」》展覽。

「VVV展」不僅是2018年Louis Vuitton在中國最重要的年度活動，也是近年來國內最大規模的奢侈品牌展覽。78天的展期，共吸引了27萬人次觀眾近距離地深度體驗Louis Vuitton的品牌文化和精神，「品牌吸粉」效果卓有成效。

這次線下大展，Louis Vuitton還創新性地運用了諸多數字化營銷做本土化推廣。比如，與摩拜單車、大眾點評、攜程等平台合作，為展覽進行多元化引流，還將微信小程序與「VVV展」的推廣結合，充分發揮了分享、導覽、互動、個性化定製等功能，將虛擬與現實高度融合。

Michael Burke曾說：「一個世紀以來，Louis Vuitton一直走在創作與革新的前沿。我們不斷從過去汲取靈感，創造今日流行趨勢。」

在Louis Vuitton 2020早春女士時裝秀上，其推出了一款搭載柔性屏與柔性感測器的包袋，名為「來自未來的帆布」；在5月巴黎舉行的Viva Technology 峰會上，LVMH 集團宣布，將推出首個全球區塊鏈認證平台Aura，全程追溯奢侈品的來源及其他身份信息，Louis Vuitton將是集團旗下應用該技術的首輪品牌。

Louis Vuitton數字化革新，未來還有更多想像的空間；而其在中國本土的數字化營銷創新，更是一場探索式的旅行。從2012年到2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國，如何在這個充滿潛力又複雜多變的市場中贏得新時代消費者的青睞，Louis Vuitton在傳承與創新的平衡中，不斷在踐行著迭代版的答案。

| 圖片來源：Louis Vuitton，小紅書

| 責任編輯：Elisa

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