深創投劉綱：新文創的投資邏輯

獵雲網註：統計顯示，交通、教育、文娛和醫療，在中國的百姓家庭中的消費佔比是在提升的。交通是因為旅遊和汽車的消費迅速普及了；教育是因為我們需要培養下一代，第一代干不過別人，大家希望在第二代干過別人；第三是文娛消費，飽暖思娛樂，你已經吃飽穿暖了，下一步就是進入到娛樂時代了，所以娛樂是我們的一個剛需；當然還有醫療，吃飽穿暖了，過的挺好，就想活更健康、更體面、更長一點，所以醫療投資也是非常剛性的。文章來源：清科沙丘學院（ID：sandhillcollege）。

目前，中國有哪些增長新動力？在增長新動力中，又有哪些細分機會？新文創和大消費面臨著怎樣的機遇和變局？在做投資決策時，如何分析賽道和賽手？在沙丘學院2018級秋季班五模塊課堂上，深創投集團執行總經理劉綱結合自己在風險投資領域二十年的實戰經驗，分享了他的投資經驗和對泛娛樂的認知。

01、尋找增長新動力

增長新動力

在中國，我們面臨的最共同的一些增長動力是什麼？

首先是技術驅動。最近最火爆的ABC技術——人工智慧、大數據、雲計算，以及互聯網和移動互聯網等技術結合在一起，構成了一個有關新商業環境的基本認識，就是所謂的新基礎設施。現在所有的商業是基於一個新的基礎設施。

簡單來說，過去我們了解一件事情，可能是通過報社、電視台，現在每個人都可以是一個「電視台」，只要不違反社會的法規，每個人都可以去發表自己的言論。你的言論一旦被大家認可，可以迅速引爆，成為全社會都關注的一種聲音。

第二是消費升級。比如拼多多，有人說拼多多賣的都是最廉價的商品，明明是消費降級。其實，消費升級和降級，是和消費者過去的消費水平相比較的。對於一、二線城市人群來說，拼多多可能是降級。但是對於三、四、五、六線的城鎮和鄉村來講，他們第一次通過移動互聯網買了一個高清電視，那就是消費升級。

這也說明了什麼問題呢？就是中國三、四、五、六線城市人群的消費需求正在蘇醒。有時候很多電影你都想像不到它怎麼就火爆了，其實正是這些人提供了更大的貢獻。

現在，泛娛樂和大消費已經變成了一個高度緊密的協同行業。過去，內容就是內容，廣告就是廣告，但現在內容營銷和網紅營銷，已經變成了一種新的商業模式，這就是泛娛樂與大消費結合的一個新變化。

整體上來看，中國進入了一個新中產崛起的階段，不同人群都在經歷消費升級的狀態，這也是我們做文創投資，也包括做其他項目投資，需要依據的一個最重要的動力。

第三，「一帶一路」。今年四月份，在北京召開了「一帶一路」峰會，這是中國的政治、經濟、文化、社會及產業全面國際化的一個開端。無論是遙遠的非洲大陸，美洲大陸，還是比較鄰近的東南亞地區，最後都會成為中國的工業產品、品牌產品以及文化產品的消費市場。因此，這也是我們的產業增長的新動力。

文教衛娛等領域的細分機會

統計顯示，交通、教育、文娛和醫療，在中國的百姓家庭中的消費佔比是在提升的。交通是因為旅遊和汽車的消費迅速普及了；教育是因為我們需要培養下一代，第一代干不過別人，大家希望在第二代干過別人；第三是文娛消費，飽暖思娛樂，你已經吃飽穿暖了，下一步就是進入到娛樂時代了，所以娛樂是我們的一個剛需；當然還有醫療，吃飽穿暖了，過的挺好，就想活更健康、更體面、更長一點，所以醫療投資也是非常剛性的。

這些領域的機會在哪裡？第一，在增速不同的品類中間，我們找增速比較低的，它一定也會上來；第二，在過去放緩的這些行業中間找，通過新技術來推動它加快發展；第三，在相對信息化比較落後的行業，我們用高度信息化去推動它的前期發展。

另外，海外新大陸也非常值得關注。隨著海外的消費，在東南地區已經有很多國家都在播放中國的電視劇。比如中國的宮斗劇，也啟發了他們一大批人群，尤其是當地女生的智慧。

02、投資邏輯：選手

我們在做項目篩選與甄別的時候，主要考慮兩個因素——賽道和選手。賽道就是和產業的市場與前景相關的東西，選手就是創業團隊。

解密創業者的成功密碼

投資人最大的痛苦就是選對了賽道賭錯了人，最大的幸福是上錯了花轎嫁對了人。我們在投資過程中會碰到各種各樣的人，我們從哪些因素去看待人？我大致概括了如下：

第一，學識學歷。我們首先要了解創業者是哪個學校畢業的，但是學歷並不是很重要，我們更關注的是他的學識，就是他對創業方向與領域的專業、技術、知識的認知。

第二，經驗資歷。我們往往說一個人的資歷很深，說的就是他在這個行業的專業經驗。

第三，個性和性格。性格決定命運，成功的創業家要想取得長期持續的成功，一定要打通自己的任督二脈，就是要突破一些心理上的誤區，變成一個理性、成熟、老練、處變不驚、不太受情緒化影響的人。

第四，人品修養。性格和原生態相關，性格往往是在0-3歲期間形成了，所以二代媽媽千萬要自己帶孩子，要不然你的孩子的性格就是阿姨性格、爺爺奶奶性格。人品修養是和後天的個人修養與打磨相關。

第五，認知風格。認知風格和你的神經系統的反應敏感程度、反應偏好及類型相關。有些人你說他、碰觸他一下，他以為你在冒犯他，馬上會有一個很過激的反應，有些人就沒有。性格決定命運，你的認知風格或者反應狀態也決定你的命運。你會發現你本來想和有些人交往，但是他總是很難讓人接近，因為他的認知反應給人一種壓力，但有些人就很容易親近，那些容易讓人親近的人更容易成為贏家。

第六，決策抉擇。決策和抉擇，成功和不成功，第一是看你的智慧，你的遠見和洞察能力，你的學識經驗等因素。第二是和你的個性修養、認知風格等因素相關。如果你有遠見，同時個性還挺好的話，你一定會做出一個相對正確的決策與抉擇。

第七，戰略規劃。決策與抉擇是點滴或者連續的，戰略規劃是長遠的、系統性的，你要有條不紊地、一點一滴構建與實施你的長遠規劃。

第八，用人激勵。那些相對成功的創始人，他一定是心胸開闊、視野遠大、抱負宏偉，只有遠大的理想才能真正激發團隊。同時，他擅於用人與激勵團隊，當然，選擇有同樣屬性的創業隊伍也非常重要。

第九，組織執行和溝通能力。創業者把人激勵起來之後，還要進行組織執行，這就是執行力。另外，你的溝通能力也要非常強。

以上九個方面構成了創業領袖與團隊的基本特質，我稱之為創業者的成功密碼，精準洞察與把握創業者與創業團隊的這些特質，有助於我們更深入、更全面、更動態、更前瞻的認識、了解與理解創業者。

通過對人的分析，我們發現有這樣幾種類型的管理人：

元帥型。就是有戰略決策能力、統帥能力，也就是這個公司的老大。

將軍型。將軍就是實戰型管理人，他能夠橫征百戰，能夠出業績。每個隊伍中都會有這樣的人，我們要用好這些領軍人物。

軍師型。有一種人他是可以做軍師的，他出謀劃策非常到位，但是執行能力不足，那你就用這種人去做軍師，去提各種各樣的意見或建議。千萬不要用軍師型管理人做將軍，比如諸葛亮揮淚斬馬謖，就是犯了這個錯誤。

另外，還有戰略型、領導型、技術型、營銷型、財務型、組織型、白領型、職業經理型、創業合伙人型等，在不同的企業發展階段和不同的業務板塊中間，我們要用好不同類型的人才。

創始人的類型

那麼，創始人又有哪些類型呢？舉幾個例子：

曹操式。三國時期全面的領導人就是曹操，一代梟雄，雄才大略，隨機權衡應變的能力，唯才是舉，愛惜將才。他是所有的方面都很強，他既能用人，也能打仗，還能有謀略，所以他很厲害，很全面，成就最大。創業者如果是這種類型的領導者，核心能力就非常強。

劉備式。善於組建團隊，形成優勢互補的合伙人隊伍。很多創始人都是這種人，就是我並不是很擅長這個方向，但是我善於組織隊伍，我有哥們義氣，這是中國文化比較重要的特點。在中國的很多組織結構中間，江湖義氣還是很重要的，有時候明明是錯誤的東西，但是你仍然能夠把大夥給拉回來，這就是因為江湖義氣和所謂的領袖魅力。

袁紹式。是個失敗的、方面的創業領導人。創業條件最好，官二代與富二代。謀有審配、逢紀、田豐、荀諶、許攸等人，武有顏良、文丑、張郃、高覽之輩，門多故吏，虎踞冀州。但是由於袁紹心胸狹隘，器識淺薄，外寬內忌，剛愎多疑，身為統帥，卻有謀而無斷。最後是昏招頻出，忠奸不辯，被曹操在官渡之戰中以少勝多，以弱勝強，一蹶不振，被歷史的大浪所淘汰。

從長遠的眼光來看，我認為企業的小成是靠勤奮，中等以上的成功靠智慧，當然也要勤奮，真正取得大成就靠品德，靠文化。那些大成功的公司，其實它一開始是小成，然後是中成，最後是大成，在每個階段它是在不斷升華的。

創業是一場反人性的修鍊之旅

在我們選擇的這些創業者中間，我們真的感覺到了性格決定命運。成功的企業家有很多不同的性格，有的是大開大落，有的是精雕細琢，都可以。但是失敗的性格，比如過於強勢就無法聽進正確的意見，過於弱勢就無法堅持正確的意見。還有的感情用事，情緒化，失去了理智，無法選擇正確的方向。還有的過於講情懷，不落地，不踏實。另外，好大喜功，過於浮誇等等。

無論是投資還是從創業，都必須要進行一場修鍊，你既要不斷去調整和打磨自己的業務，同時也要對自己的人性與人格進行修鍊。

03、投資邏輯：賽道

泛娛樂、新文創賽道的大洗牌與新變局

關於泛娛樂、新文創行業，我認為有幾點需要關注。

監管與規範

第一就是監管和規範。最近幾年，國家一直在加強對泛娛樂、新文創的監管，主要目的就是要把相對混亂的輿論環境，包括網路環境進行凈化，要弘揚主旋律，所以就出現了一系列的整頓、調整與動蕩。

比如自媒體封號，就是因為有些自媒體在某一個階段、某一個事件上表現太過分。自媒體運營有一個悖論，它要引起關注，它要博眼球，它就必須是用人性中間的那些很極端的東西，但有些東西你要過度又有問題。

因此，你要投資自媒體，雖然增長很快，風險也還是很大的。而且，你投資自媒體，變現方式是什麼？可能主要靠廣告收入、流量收入、帶貨收入，內容變現有一定難度。另外，自媒體獨立IPO的可能性也比較小。因此，這是一個投資退出難度很高的領域。

另外，曾經有一段時間遊戲也不發新許可證了，就是因為青少玩遊戲太沉溺，導致眼睛近視的太多了，當然更重要的是遊戲的導向問題。所以那段時間對遊戲行業進行了整頓，這都是監管和政策方面的影響。

內容和渠道生態進化

第二，我們要注意內容和渠道的生態演變。移動互聯網時代，每個人都可以發表自己的作品了。你可以想像，在內容原創裡面，將會迸發出多少宏大絢麗的作品。

目前最大的原創內容集中在網路小說，你會發現，經常有人在微信群里推一些非常奪目的故事，其實就是些自媒體小說，往往讓你看到熱血沸騰的時候就要交費了。我也故意交了費，但是我發現很這幫人很聰明也很壞，你交了費之後，隔會兒之後他又變了另外一個平台，你還得交費，這就有點問題了，需要逐步規範。

我認為，中國誕生偉大作品的時代正在來臨，第一，我們在經歷一個偉大的變革時代。第二，由於移動互聯網與互聯網，我們這一代人具有獲取最廣、最深、最好資訊的條件，同時可以用最好的方式去發表，被廣泛傳播。第三，UGC 網路媒體迅速引爆眼球。以前出名很不容易，你得靠編輯，一輩子能夠發表一篇作品就欣喜若狂的。現在只要有料，出名很容易。當然，在內容原創領域，目前還是泥沙俱下，絢爛和混亂是混雜在一起。

關於內容IP化。我們看到前段時間最成功的是影視IP，比如《花千骨》，類似於這樣的片子拍了很多，也很成功。另外就是遊戲IP，遊戲IP演變成其它IP也很成功，這和騰訊的泛娛樂體系是相關的。音樂IP還不夠，但是隨著騰訊音樂IPO（不是IP化），音樂的擴展空間逐步放大。再就是綜藝IP，綜藝也創造了豐富多彩作品，像《創造101》、《我是歌手》、《我是歌王》等等。

目前還沒有出現偉大的IP。比如像米老鼠和唐老鴨這樣的IP，它完全能夠帶動一個系列主題公園。現在你要因為一個IP去建一個主題公園，風險還是非常大。所以，一個IP它真正變成超級IP的話，它必須是具有廣泛、強大、深遠的品牌的影響力，能夠形成非常強大的衍生產品的創造能力，目前中國還沒到這個階段。

我們再看看新興的內容平台和渠道。內容賽道裡面，很難再有新的平台爆發出來。原因就是這樣平台已經很強了，不需要這麼多，它相對而言都是集中的，比如閱文、騰訊和頭條這幾個體系。如果你再進行內容平台和渠道的創新和投資的話，難度和風險很大。

另外，還存在著內容變成了流量入口的這樣一個重要特點。很多內容為了快速變現，就直接和網紅、直播和電商結合在一起了。內容變現的本質就是用名人、明星，或者有名的IP來產生流量，產生關注，最後賣產品。所以，我們也看到淘寶、天貓、京東，都推出了直播，直播中就產生了一些新的玩法和新的賽道，有專門做內容聚合的，有為網紅提供各種支持和服務，這樣就形成了一個體系。所以，這是內容的一個新領域。過去，內容變現最多只是廣告，但是現在，內容可以直接賣貨了，直接變成電商了。

泛娛樂、新文創領域的驅動技術

在技術方面，主要還是基於移動互聯網和人工智慧、大數據、雲計算等技術構成的新基礎設施，從而能夠非常精準地通過內容識別用戶，形成用戶畫像。有一些創業者用區塊鏈和這幾種技術，已經開始用內容群對接消費群，比如文學作品也好，小說也好，還是影視劇，都會有特定的觀眾群，拼多多的人群是三四線、四五線，通過數據統計，他把這些對應三四線用戶的內容和拼多多對接，最後形成用戶最受歡迎的消費產品，從而實現精準的人貨對接。

當然，目前的智能營銷正處於發展之中，未來有可能通過新基礎設施，把好的內容，以及好的內容的目標顧客和這些目標顧客可能感興趣的商品連接起來，從而為內容付費和導流。所以，以後可能會形成內容和電商和運營直接結合的模式，這是未來文創領域可能的發展方向。

IPO及資本

資本對於泛娛樂、新文創產業的推動與加速作用非常大。在過去兩年左右的時間，泛娛樂、新文創領域的很多公司都在海外上市了，比如閱文集團、愛奇藝、B站、騰訊音樂、貓眼、寶寶樹等。還比如騰訊音樂，其實先是酷狗音樂、酷我音樂、海洋音樂這三個公司合併在一起，然後再和騰訊合併在一起。所以在這個領域，就是大的平台把它們全部統合在一起，然後變成了騰訊音樂。大部分的版權、平台和流量都掌握在騰訊音樂手中，所以網路音樂就進入到一個付費時代了。

內容連通萬物

目前，內容行業最重要變化就是，從內容原創，內容變現，到內容連接萬物，泛娛樂和大消費連接在一起了。所以我們未來要做內容，最好是把你的產品端也找到，和它連接在一起來進行內容營銷，這也是變現的一個方法，所以內容流量變成了入口。

新文創領域前景廣闊

目前，中國的消費升級還在迅猛發展，娛樂是新中產的剛需，也是90後、00後的剛需，也是小鎮青年的剛需，也是老年化社會的剛需。此外，中國的大國崛起與中華民族的偉大復興，除了工業化、信息化、智能化的發展，同時也需要中華文明的復興，需要中國泛娛樂、新文創產業的蓬勃發展，因此，新文創領域發展前景廣闊，前途無量。

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