廣告語中的認知心理！

文/祁曉霞

廣告語言憑藉媒體的優勢，已經成為一種特殊的文化現象，它不僅滲透進我們生活的方方面面，也正以一種強勢姿態，引領社會時尚，開啟新的價值觀念。其實，廣告語言是針對廣大消費者的，廣告語言想要達到廣告的預設目標，就必須研究消費者的心理，而消費心理的形成，正源自認知心理。

道德情操是社會意識形態之一，是人們共同生活及其行為的準則、規範以及個人的感情操守。對於世界不同的民族來說，道德情操既有人類所共同期待的價值，也有民族自己所期待的價值。因此，廣告語言創意，既要考慮到人類的普適性，更要注意不同民族獨特的道德價值期待。

廣告已經成了企業營銷的最大手段，也成了消費者生活的構成部分。而成功的廣告經營者，往往在其廣告語言的創意中十分注意將傳統的道德情操融入其中，這樣創意的價值在於：它既能夠彰顯企業的文化品位、提升企業的外在形象、昭示企業的內在品質、顯現企業的經營理念。廣告語言的創意，必須講究誠信，不能誇大其詞，欺騙消費者。如：

1、誠信為本，依法理財。

2、羅曼珠寶。品質與誠信始終如一。(羅曼珠寶廣告語)

3、真誠到永遠。(海爾廣告語)

4、篤守誠信，創造卓越。(上海浦東發展銀行廣告語)

這些廣告無疑都是成功廣告的範例，它們都是緊緊抓住傳統認知心理的道德價值觀，從而達到與消費者心靈的溝通，引起消費者注意，實現廣告預設的目的。

作為廣告語言，要想引起消費者的青睞，就應當做到得體地宣傳自己的產品和商品，尊重消費者，切忌唯我老大、傲氣逼人。我們來看幾個成功的例子:

5、奉獻綠色能源，服務社會公眾。(新鄉熱力公司廣告語)

6、感謝有你。(《新鄉日報》廣告語)

7、桂林在絕美的山水間擺下了風光的盛宴，為您推出了演繹青春精彩的一切。(桂林旅遊局廣告語)

8、相逢自是緣，華航以客為尊。(華航廣告語)

愛美之心人皆有之，這是全世界共同的認知心理。從語言上看，突出表現為形式上追求駢偶美、感情上追求含蓄美、內容上追求意向美。許多廣告從業者就深諳這一認知接受心理，採用駢偶的語言形式，從而讓人銘刻於心，達到了廣告語言的預設目標。如：

9、天上彩虹，人間長虹。(長虹集團廣告語)

10、客上天然居，居然天上客。(天然居飯店廣告語)

例9「天上」、「人間」相對，「彩虹」、「長虹」相對,較為工整,雖然「虹」有「合掌」(相對仗的字詞)之嫌，但卻有朗朗上口之美,因此,也為廣大消費者廣為流傳；例10本身就是一副巧妙幽默的對聯，下聯將上聯文字顛倒，形成絕對。這幅廣告對聯還有兩個方面吸引著消費者：其一，語言的技巧，可以使人反覆品味，樂而忘返；其二，以客為上，將客人當上帝。

含蓄美，也被一些廣告從業者廣泛運用，從而創意出成功的廣告語言。如：

11、難言之隱，一洗了之。(藥物廣告語)

這個廣告由於與人的隱私有關，於是採用了含蓄內斂的廣告語，使消費者不至於尷尬。

12、羊羊羊，發羊財。(恆源祥早期廣告語)

這則廣告無疑是失敗的典型案例，創意者無非是想告訴消費者如下信息：恆源祥的產品，都是純羊毛產品，保暖、輕鬆、柔軟等。但是由於過於直白，又充滿拜金主義色彩。因此很快就從各媒體消失，從而改成了「恆源祥，羊羊羊」。

意象美。所謂「意象」，簡單地說就是意中有象，就是客觀物象經過創作主體獨特的情感活動而創造出來的一種藝術形象。簡單地說，意象就是寓「意」之「象」,就是用來寄託主觀情思的客觀物象。如:

13、清新純凈，森林氣息。(長虹空調廣告語)

這則廣告語就是充分運用了「森林」這個「象」，表達了諸如「大量釋放健康負離子，真正做到殺菌除塵，清新空氣，徹底消除空氣中存在的大量廢氣、毒氣和異味」，「真正創造舒適又健康的生活」。

廣告從業者在進行語言創意時，就應該避免個人主義成分，以期實現廣告預設。如：

14、紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。(紅棉保溫瓶廣告語)

15、四十年風雨歷程，中華永遠在我心中。(中華牙膏廣告語)

這個廣告利用的是民族的情愫，採用同樣的意義偏轉的方式，也就是將作為商品名稱的「中華」，轉義為民族意識里的中華，從而激發消費者的愛國情愫。

廣告語言是一種特殊的語體，它根植於民族文化並在特定的文化背景下不斷發展，而特定的文化背景是滋生特殊認知心理的土壤，特殊的認知心理，決定了它特殊的價值觀並由此產生了特殊的接受心理，廣告語言必須遵循這種特殊的接受心理規律，方能實現廣告預設目標。

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