數字化餐飲不是流量思維 核心是「人」

來源 |?獵雲網

「從第一代網頁點評，到團購崛起，外賣崛起，再到現在的數字餐飲，行業過去一直是流量運營思維，但餐飲消費應當回到人的維度，關注消費者需求本身。」口碑副總裁陳盛表示，阿里正在打造本地生活市場數字化，其核心是用戶運營，而不是流量運營。

其中，餓了么口碑「全鏈路數字化體系」賦能商戶是發展關鍵。那麼，什麼是餐飲的全鏈路數字化體系？對於眾多餐飲商家來說，他們最需要什麼？口碑餓了么的「數字化」能為商家帶來什麼？在6月29日舉行的「餐飲數字化新通路——解鎖商家成長密碼」主題沙龍上，口碑副總裁陳盛、蜂鳥即配行業運營負責人葉瓊林和來自村上一屋、眉州東坡、北京華天集團的商家高層進行了一場討論。

餐飲最核心的競爭力：人和數據的緊密結合與流轉

「全鏈路數字化」是指由口碑餓了么共同連接而成餐飲行業的完整鏈條，涵蓋了餐飲業從選址、供應鏈，到預訂、排隊、叫號、掃碼點單、即時配送、支付、評價等等環節。

口碑副總裁陳盛表示：餐飲全鏈路數字化改造背後，是口碑餓了么六大能力的體現，包括智能數據、超級入口、金融支付、物流配送、精準營銷以及硬體設施。在陳盛看來，全鏈路數字化體系將給餐飲業帶來以下三個方面的改變。

第一，社區化。商家開店的基本原則是圍繞社區展開，口碑餓了么依據交易數據、流量分布等情況，在全國範圍內圈出眾多網格。商家能夠依據網格的不同特徵來進行選址，輻射社區，達到更高的經濟效益。

第二，電商化。本地生活服務行業要向電商業借鑒數字化的成功經驗。目前，餐飲業正在經歷雲系統的升級。雲系統背後有三大亮點，掃碼點單、移動支付和會員通。漢堡王（中國）自去年和口碑餓了么打通會員數據以來，新增會員近200萬，會員下單頻次提升10%。目前已實現線上線下部分會員權益共享、會員標籤精細化運營等。

第三，標品化。很多火爆的餐飲品牌在標品化中找到商機。當門店越開越多，為了達到服務標準高度統一，從供應鏈上游到餐品的製作，必須進行標準化管理。在這個過程中，很多菜逐步被餐廳做成了標品。標品做得好之後，可以共享給其他餐廳，甚至開放給消費者端。從前端的社區化，到中間端的電商化，再到後端的標品化，餐飲業全鏈路數字化帶來了三大升級方向。

陳盛建議，未來餐飲商家應重點關注下面四個方向。一是IP為王，做餐飲必須要有零售的思維，注重品牌的打造；二是網路化的服務網點分布，這種分布一定是基於用戶群和潛在客戶進行，並且提高他的復購率和頻次；三是AI餐廳，AI帶來的是運營效率的提高；四是共享式供應鏈，這對中小商家來說是很關鍵的。

外賣成餐飲數字化「新標配」

一般情況下，傳統餐飲門店只能輻射周邊1公里的消費者，餐飲商家需要不斷尋找新客源。隨著外賣的出現，傳統餐飲商家的輻射範圍擴展至3-5公里半徑，「堂食 外賣」已經成為越來越多餐飲商家的標配。

6月初實現品牌獨立的蜂鳥即配業務，正在成為阿里乃至整個行業不可或缺的基礎設施。蜂鳥即配行業運營負責人葉瓊林沙龍現場分享了一組數據：2018年蜂鳥在全國100多個直營城市以及2000個縣區，300萬個騎手可隨時被調用，在很多場景下能夠提供30分鐘送達的配送服務能力。

葉瓊林表示，過去一年，蜂鳥在數字化方面有三個動作。一是騎手的數字化，二是訂單數字化，三是對商戶供應鏈的賦能。以對商家供應鏈的賦能為例，蜂鳥對所有商戶做了細分，目前無論是快餐商戶還是正餐商戶，蜂鳥均能提供非常人性化、智能化的解決方案。蜂鳥去年9月和星巴克推出了專星送服務，目前可以做到8分鐘出餐，平均配送時間18分鐘，99.99的滿意度。例如蜂鳥與京味齋的合作，將平均出餐時間縮短8.51分鐘，門店進行了外賣動線改造，外賣交易突破了歷史峰值。

告別流量思維 數字化操作系統解決商家痛點

O2O發展的前十幾年，各平台享受的是移動互聯網的流量紅利。近兩年，中國互聯網的線上流量紅利正在逐步消失。本地生活服務市場進入新零售時代，比拼的早已不再是單個業務影響力，而是平台所能調動的生態圈力量，利用數據、技術加速本地生活市場數字化。

Analysys易觀近期公布的數據顯示，中國本地生活服務市場2019上半年的線上交易規模達到9159.8億元人民幣。餓了么市場份額達43.9%，增速行業領先。Analysys易觀分析認為，隨著本地生活服務市場從「流量紅利」時代轉變到「數字化紅利」時代，「數字化 生態圈」已成行業競爭新維度，餓了么口碑「全鏈路數字化體系」賦能商戶是持續發展的關鍵。

對於商戶來說，傳統平台的流量化操作對它們而言就是「一副面孔」，但去年全面融入阿里生態後，餓了么和口碑開始為商戶提供了一整套、一站式的解決方案，但商戶的店鋪可能出現在淘寶，可能出現在口碑，可能出現支付寶，也可能出現在餓了么。「今天本地生活涉及的商戶還都非常小，我們通過服務商家去觸達和服務消費者。我們不僅僅是幫助商戶做營銷、做團購、做外賣，還幫他們做供應鏈、做金融……」王磊曾如是說。

「餐飲行業數字化的行程剛剛開始，我們不會讓每個商戶單獨去尋找系統」，陳盛表示，「我們會推出一套阿里商業操作系統的餐飲版，去主動提供給每一個商戶。」

北京華天飲食集團副總經理白森森對此深有感觸，「首先，餐飲數字化程度相對較低，首當其衝，餐飲企業自身技術研發能力相對較弱，市場上缺少針對餐飲行業的大型軟硬體開發商；其次，目前很多線下餐飲門店的數據是非常碎片化的，如何實現數據線上和線下、內部和外部打通目前是個難題；最後，餐飲企業的發展勢必要依賴頭部的數據服務商，如何實現共贏面臨考驗。」

「目前眉州東坡門店共有298萬會員，但同時外賣也已經成為了門店經營很重要的一塊業務，如何將這部分外賣顧客的數據與眉州東坡會員打通，享受同樣的利益是亟需解決的問題。「眉州東坡外賣綜合大區線上運營負責人王錚也表達了自己的想法。

對此，陳盛表示，未來口碑餓了么將從會員建設、菜品營銷、改變生意參謀等產品幫助餐飲商戶。「付費會員卡對餐飲商戶來說是提頻、鎖客非常好的工具。在菜品營銷方面，我們通過』幫我點』這一數字呈現形式幫助用戶做決策，可以大大提升精準度和用戶轉化率。同時，通過「生意參謀」等產品，讓更多商家直接簡單看到用戶的解構、菜品的結構，甚至是周邊市場的情況，能夠直接帶動商家收入增長，幫助商家進入數字化運營階段。」

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