從唐國強孫紅雷到鹿晗蔡徐坤，廣告主青睞男演員的20年變遷史｜數據控
作者/舍兒 編輯/詩欣
近年來，流量+老戲骨似乎成了許多影視作品的標配。
在剛剛開播的《長安十二時辰》中，韓童生一幕瘋癲醉酒戲頗受好評。不久前，《破冰行動》中黃景瑜和吳剛、任達華的「父子」檔也獲得了觀眾的認可。
一邊是投入十二分熱情，能夠自發形成大規模劇宣小組的粉絲。一邊是不屑於花瓶演員，且對影視劇質量要求與日俱增的主流觀眾。流量與老戲骨齊驅並進，或許才是同獲流量和口碑的最佳方式。
但即便如此，受年齡、話題效應等多方元素影響的老戲骨，大多情況下還是在熱播劇中為流量做配。今年年初的一部《都挺好》倒是暫時打破了這個規則。該劇熱播期間，奇葩父親蘇大強一夜之間成為了中老年流量代言人，演員倪大紅的商業價值也瞬間提升。《都挺好》播出至今，倪大紅已與聚划算、銀聯、遊戲《三國志名將令》三大品牌達成合作。
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憑藉一個角色便受到品牌青睞，對於近幾年走紅的中老年實力派電視演員來說已經很久沒有過了。進入粉絲經濟時代，老戲骨的商業價值早已無法與流量明星相抗衡。但在20年前，國民度才是品牌挑選代言人的首要標準，中老年戲骨則是不二人選。
明星資本論（id：mingxingzibenlun）以18位中國內地中老年電視男演員為樣本，從產品類型，代言頻率走勢，「新舊」老戲骨的不同境遇等方面分析了他們在2000年之後的代言數據，發現中老年演員們很難再通過爆款電視劇達到過去的高國民度，而就算創造了一個爆款角色，其生命力也已經不如以前。
這是電視時代和網路時代的更替給他們帶來的硬傷。
（註：基於商業模式和影響範圍的不同，電影及小品、相聲演員不算在內。統計對象為70年及以前出生的演員，且以大眾感官為主，排除在2000年仍具備「偶像」標籤的演員。在相應年段實際年齡未滿40，但影視形象在40歲左右的演員照常統計。另外，因網路資料有限，統計數據會有誤差（不影響整體數據範圍），以網路上能夠查到的廣告代言及年份為準。）
後台回復「老戲骨」可獲得完整版代言名單
穿著龍袍嚼檳榔，「魔幻」代言時代的變遷
「挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔」
2005年左右，通過《三國》、《雍正王朝》等大劇走紅的唐國強為藍翔挖掘機代言，直至今日，這則與他本人影視形象並不相符的機構廣告，依然是唐國強摘不掉的標籤。
據不完全統計，唐國強的廣告代言數量截止到目前至少有25項。早年間，不乏有類似於挖掘機、不孕不育醫院、內衣等「匪夷所思」的廣告出現。不僅是唐國強，陳道明、陳寶國、張鐵林均曾為內衣產品做過廣告代言，且造型與當下觀眾的審美相左。
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另外，正在紅的實力派男演員們早期的代言中，還不乏不合格或不知名產品。比如張鐵林代言過的已被禁止生產的仙牌靈芝茶，王剛代言過的3158致富網，唐國強代言的查詢不到具體信息的「健康糖」。
有趣的是，除不明所以的代言項目之外，對於一些詮釋過經典影視形象的演員來說，直接以影視造型出現在廣告片中的形式也是屢見不鮮，且早期老戲骨的影視形象與產品的融合併不自然，多為強行捆綁。
典型如唐國強穿著龍袍嚼著檳榔、吃速食麵，張國立身著康熙服「推銷」浮來春酒，張鐵林皇阿瑪的形象更是頻繁出現在麥片、信息網、醬油、皮鞋等各類的現代產品中。
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但這些違和感很強的廣告片對當時的主流觀眾來說並無不妥。基於實力派演員的國民度與影響力，大眾對他們具有一定的信任值，機構及品牌也希望利用這些演員的形象，提升品牌的大眾好感度。
另外，在二十一世紀初期，品牌與明星的結合尚未形成專業的正規策略，演員也沒有專業的團隊為其做形象管理，通過品牌來維護形象的說法更是不存在，這才導致雷人廣告代言的誕生。直到不久前，在唐國強錄製《吐槽大會》的上，「魔幻」代言依然被拿來作梗。
直至網路時代，產品與演員的形象才開始有了更匹配的結合方式。比如，因摳門、貪財等特點為觀眾留下深刻印象的蘇大強，其扮演者倪大紅就被品牌方保留了這些特色。
這種利用影視形象宣傳產品的方式與前文提到的違和感不同，蘇大強的特色與品牌理念是契合的。當他在銀聯、聚划算的廣告片中呼籲省錢、宣傳理財時，於觀眾而言似乎比任何人都更具有說服力，產品的理念也瞬間形象、立體起來。
遊戲《三國志名將令》乍一聽和蘇大強沒什麼關聯，但廣告片卻是為他量身定做，從「裝備便宜好掉落」一點切入，蘇大強愛貪小便宜的形象又無形之中為用戶灌輸了下載的理由。
除此之外，管家幫APP看中陳建斌的居家好男人形象，在2016年邀請其做代言人。理財產品PPmoney網貸與《人民的名義》中沙瑞金的扮演者張豐毅達成合作，強化產品「人民財富惠人民」的概念。金立M6S Plus也號稱「以安全的名義保衛人民群眾的手機安全」，邀請到達康書記吳剛擔任首席安全體驗館。
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顯然，如今的演員與廣告理念更加契合，在一定程度上也能為演員樹立形象。但在青睞中老年演員的品牌類型，其實並沒有明顯的變化。
電器家居類始終占最大比例，酒類、醫藥類、食品類產品的出現頻率也一直非常高。可以發現，中老戲骨的廣告代言多為大眾使用類或男性產品。雖然其中許多品牌沒有做到與演員本人特質的結合，但消費者定位卻是精準的。
以2010年為電視時代到網路時代的節點來看，遊戲類代言也明顯有增加。且無論是唐國強的《神道三國》，還是王剛的《官人我要》，使用的都依然是他們過去在劇中的經典形象。可見，對於早期的老戲骨而言，他們的代言周期是持久的。
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無爆款作品尚能維繫商業價值時代，
「國民度」是第一殺手鐧
無論是早期品牌熱衷於簡單粗暴地使用演員的劇中形象做廣告，還是早期演員可以用一個經典角色吃遍天，很大程度上都在於電視劇本身具備高國民度。對於這一批已經達到頂級國民度的演員來說，作品及角色的家喻戶曉，足矣讓他們的影響力維繫在很長一段時間之內。
在明星資本論（id：mingxingzibenlun）統計的18位中老年戲骨中，唐國強、張鐵林、陳道明、陳寶國的代言數量明顯最多。《還珠格格》、《康熙微服私訪記》、《康熙王朝》等高收視率的經典劇集為他們帶去了絕對的知名度和影響力。但與如今「趁熱打鐵」的演員商業價值不同，早期的高國民度演員，是完全可以憑藉經典作品在十年間持續擁有商業價值的。
比如，唐國強憑藉90年代的《三國演義》、《雍正王朝》，00年代的《長征》、《貞觀長歌》奠定了實力派男演員的基礎，近20年來的廣告代言從未間斷。2017-2018年還與遊戲「神道三國」、國台酒、沁園春陶瓷、比德文汽車至少4項品牌達成合作。
2001年通過《康熙王朝》大熱的陳道明，代言高峰期卻在2005-2009年之間。這期間陳道明也陸續有作品誕生，但作品知名度卻遠遠不夠。而口碑、認知度兼備的陳道明已擁有絕對的地位和影響力，即便無爆款角色出現，他的大眾認知度與地位也不會發生改變。
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同樣，依靠90年代或00年代初期作品走紅的張鐵林、張國立等一線演員，近年內都沒有誕生過出圈爆款作品（非口碑作品），廣告代言也未曾間斷。顯然，對於居家、醫藥、酒製品等精準大眾及男性消費者的品牌來說，中老年演員的價值是始終存在的。
當然，爆款作品也會一定程度的影響著他們的代言熱度。比如，《潛伏》在2009年播出之後，孫紅雷在2009-2010的代言數量至少13個，遠超過2009年之前的個位代言數量。張豐毅在《人民的名義》播出之後的兩年內，也陸續收穫了5個代言。
陳建斌在2007年的《喬家大院》播出後一直保持著不錯的知名度和商業價值，在2010-2011年的《三國》和《甄嬛傳》播出期間，代言數量也較之前有明顯的提升。
整體來看，早期的老戲骨代言高峰期在2005-2013年間。在此階段初期，品牌數量激增，且與明星的結合更加普及。另外，這期間流量效應和粉絲經濟尚未完全形成，高國民度藝人仍是最具品牌青睞的主要人選。
「新戲骨」商業價值縮水，
流量效應或是「罪魁禍首」？
但在自媒體時代到來之後，經典的影視形象可以迅速爬上熱搜，引爆話題，甚至在短時間內獲得品牌青睞。可在此階段，電視劇為演員所帶去的國民度已經不具備當年的優勢了，中老年戲骨的商業價值開始產生了時效性。
2015年，《琅琊榜》、《偽裝者》兩部大熱劇播出後，劉奕君、王勁松等演員的經典表現，掀起了一波「戲骨熱」。於是，明星資本論（id：mingxingzibenlun）以2015年為節點，列舉了在這之後通過口碑作品大熱的老戲骨的品牌合作情況。
根據統計結果來看，中老年天團C位出道的倪大紅與品牌合作的頻率最高，蘇大強一角出現還不到半年，倪大紅就已與三大品牌達成了合作。但這與孫紅雷憑藉余則成一角在一年內完成了8個以上代言，陳建斌在《後宮甄嬛傳》之後代言了至少5個產品相比，依然是有差距的。
但這在現階段看來也不足為奇，2016年爆紅的達康書記吳剛至今為止不過只有兩個品牌合作，且均是在《人民的名義》之後。口碑極高的劉奕君也只有8848手機一支廣告。趙立新、王勁松目前還沒有任何品牌相關的活動。當然，這也與演員的個人意願有關，但從整體來看，「新戲骨」的商業價值與十年前相比，的確有了明顯的縮水。
這與網路時代下，演員的國民度變化是有一定關係的。近幾年，的確有一批老戲骨通過優質熱播劇走進觀眾視線中，並獲得了極高的口碑和讚譽度，但他們的大眾認知度和影響力卻是有天花板的。
在10年甚至更早以前的電視時代，一部《還珠格格》的收視率達到62.8% ，《康熙王朝》的收視率13% ，《大宅門》收視率為17%。這些劇集的火熱程度和傳播範圍，造就了陳道明、陳寶國等一批家喻戶曉的演員。但如今的開機率連年下降，一部劇集的收視率達到2%就算是很高的成績，網路劇的受眾群體又以年輕人為主，新的老戲骨難以再複製陳道明、張鐵林這類演員的國民度。
另外，受粉絲經濟的影響，品牌也形成了一定的利用粉絲購買力來衝擊銷售額的趨勢。在這種情況下，實力派老戲骨已經不再像20年前一樣是品牌的核心選擇對象。比如食品、飲品、電子產品等不精準受眾群體性別和年齡的品牌，在代言人方面完全有更大的選擇空間。
明星資本論（id：mingxingzibenlun）整理了歸國四子、tfboys三小、蔡徐坤朱一龍兩頂流在2016-2018年的品牌合作圖表。
可以發現，對於這些無論是影視還是音樂都鮮少有出圈作品的流量藝人來說，品牌對他們的青睞遠遠要大於老戲骨們。在流量時代，老戲骨在詮釋了高口碑大熱作品中的經典角色後，最多也只會迎來1-3個品牌邀約，但流量藝人在一年內就可以突破10個品牌合作。
當然，針對家居類、酒類、醫藥類品牌，老戲骨的作用還是不容忽視的。不過，對於這些品牌而言，他們也更願意選擇陳道明、孫紅雷這些國民度更高的老戲骨。
上文提到，這些老戲骨的商業價值具有可持續性。即只要不出現重大負面新聞，哪怕連續數年沒有爆款作品的誕生，其在娛樂圈的影響力和威望都不會消失，這也是電視時代賦予他們的屬性。
但與之不同的是，網路時代下的爆款角色多是有時效性的。尤其對於沒有狂熱粉絲加持的老戲骨而言，其角色熱度僅限制在作品播出期間或結束後的一年內，品牌方可在此時趁熱打鐵邀演員進行合作推廣。但過了時效時期，轉換率就大打折扣了。這種時效性也不僅體現在品牌合作上，而是曝光度、話題度等一系列的影響。
而這也是老戲骨區別於流量的地方，他們並不需要大量倚靠話題度和廣告變現來維繫自身價值。在電視年代，品牌代言可以用來衡量藝人的國民度，在大眾心中的地位及影響力。在網路尚不發達的時代，群眾也需要依託藝人的公眾形象為產品做保障。雖然明星代言偽劣產品的事件也時有發生，但有實力派、形象好的藝人做代言，多少也能給予大眾一絲安全感。
可在網路時代，明星與品牌、與大眾的關係發生了一定變化。除了粉絲會為偶像代言的產品強買單之外，明星代言於大眾而言，說服力不再有20年前那麼強烈。產品質量如何，完全可以通過網路進行了解。
誠然，刷大眾認知度的歲月遠去，打粉絲經濟的時代到來。逐漸在影視劇作品中失聲，為小鮮肉做配的老戲骨們，在廣告界的重要性也早已被取代。那些憑藉名噪一時的角色給大眾留下深刻印象的中老年男演員，只得在遊戲中憑藉童年回憶情懷或者誇張的表演收穫衝撞感十足的喜劇代言效果，而當下的大多品牌，都向更年輕的小鮮肉拋去了橄欖枝。
網紅蘇大強或許是個例外，但這樣的個例也只是老戲骨迴流後在廣告圈的一次迴光返照。那個隨著電視時代興起的實力派王朝，在互聯網浪潮的衝擊下，終究只剩下模糊的殘影。
