土巴兔上市未卜，互聯網難解家裝痛點

文 |?威連

很多人對互聯網家裝的認知，源於主持人汪涵的那句「裝修就上土巴兔」。

土巴兔成立於2008年，是中國最早一批擁抱互聯網的家裝平台，如今已經有了十多年的歷史。在經歷了激烈的市場洗牌之後，土巴兔領先眾平台，居於行業第一梯隊。

作為一個重型產業鏈行業，互聯網家裝平台對資金的依賴程度極高，而隨著資本市場的漸冷，公司輸血能力不足，哀鴻遍野。這個時候，不管是土巴兔還是其他平台，都希望通過上市謀求進一步發展。

2018年7月16日，被土巴兔視為「千年老二」的齊家網搶先一步登陸港交所，成為「互聯網家裝第一股」。土巴兔坐不住了，匆忙也向港交所遞交了IPO申請書，並在招股書中明確表示正在進行業務調整。

後來的情況則讓人有些始料不及：齊家網上市即遭破發，半年不到市值合計蒸發超20億港元；而土巴兔也在IPO申請幾個月後鎩羽而歸，最終無奈撤銷上市申請。

齊家網或許是幸運的，儘管流血上市，但總算搶得一張資本市場的船票；可留給土巴兔更多的則是憂慮，在行業寒冬之下，其創始人王國彬的敲鐘之夢恐怕仍舊遙遙無期。

風口之下，土巴兔跑出重圍

作為房地產下游的關鍵領域，家裝行業擁有4萬億的龐大市場份額。但由於行業極具複雜性：產業鏈長、產能分散、買賣雙方信息不對稱、裝修繁瑣……使得家裝企業和C端客戶之間存在諸多痛點。

互聯網的出現讓這一局面得到了緩和。在新技術的改造下，互聯網家裝平台興起，家裝用戶的體驗得到了極大提升，在便捷性、開放性、低成本、高效率等方面的優勢日益凸顯。

巨大的行業發展潛力也引起了眾多創業者和資本的關注與追逐。根據IT桔子數據顯示，從2011-2016年，有數百家企業獲得融資，其中在2015-2017年期間，不少企業獲得C輪以上融資。

土巴兔董事長兼CEO王國彬

而在「風口期」爆發之前，已經有多家投資機構對該領域展開了提前布局，其中最受關注的就是土巴兔。

資料顯示，經緯中國2011年就已經向還是互聯網裝修流量平台的土巴兔注資數百萬美元；2013年，經緯中國對土巴兔又進行了追加投資。

2014年，土巴兔獲得了億元級B輪融資，投資方除了經緯中國之外，還有紅杉資本中國。2015年3月，土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經緯創投共同投資的2億美元，是迄今為止互聯網家裝領域內最大一筆融資，足以證明土巴兔的實力和未來巨大的發展潛力。

土巴兔主要為C端家裝業主和B端家裝服務商提供在線匹配服務，並通過平台的資金存管、第三方質檢等服務完善交易流程。自2008年創立以來，土巴兔經歷了三代產品的迭代，從最初的信息連接服務平台到交易服務平台，最終成為如今的賦能平台。

公開資料顯示，2010年土巴兔推出裝修招標並宣布線上月交易額超200萬；2014年，土巴兔宣布日均獨立用戶訪問量超75萬；截至2018年6月，土巴兔已為超過2600萬業主提供服務，是目前國內最大的線上家居裝修平台之一。

上市受阻，「家裝第一平台」名不副實

作為互聯網家裝行業的龍頭老大，土巴兔在2017年的白皮書顯示擁有40%的市場份額，但是隨著2018年IPO受挫，其業務模式開始被質疑。

行業人士分析，土巴兔上市失敗與資本市場的寒冬有直接的關係；而就土巴兔自身來講，盈利問題、管理問題、合規問題等都是其折戟港股的重要原因。

根據招股書，2015-2017三年間，土巴兔的虧損不斷擴大，三年累計虧損24.2億元；2018年上半年，土巴兔繼續虧損6.36億元，資產負債率達到356.62%，累計虧損超過40億。可以看出，流量變現難的問題暴露出其商業模式和價值創造能力的缺失。

土巴兔招股書截圖

更為嚴重的則是合規問題。在土巴兔的招股書中，有6.575億元設在裝修保存管賬戶中的無證經營支付款項，這個款項的由來是土巴兔在2012年推出的新業務「裝修保」。

公開資料顯示，「裝修保」要求業主裝修款先經土巴兔作為第三方進行託管，經業主同意付款後再分批付給裝修公司。業主必須選擇託管，不可以直接付費給裝修公司，很明顯「裝修保」屬於強制性服務。截止2018年上半年，該款項金額已經佔到總應付付款的62%。

2016年人民銀行發布的《中國人民銀行有關負責人就非銀行支付機構風險專項整治工作答記者問》明確規定，電商平台在沒有取得《支付業務許可證》的情況下為消費者和商家提供代收代付服務屬於「大商戶結算」模式，是無證經營支付業務的行為。

巨大的資金缺口以及不合規業務，使得土巴兔難以通過港交所審查，成為其撤銷上市的主因。此外，其「管理層震蕩股權過於集中」，以及過分營銷也損耗公眾和資本對土巴兔的市場信心。

在土巴兔遞交招股書的前幾個月內，有近20名高管接連離職，引發土巴兔人事動蕩質疑。在衝刺IPO關鍵時刻，劇烈的人事震蕩無疑暴露出土巴兔的管理問題，這也為土巴兔上市蒙上了一層陰影。

此外，從2015年開始，獲得C輪融資的土巴兔大舉進行廣告投放。此後的幾年間，土巴兔在廣告方面的支出總計耗費超過2億元，「裝修就上土巴兔」的廣告語傳遍大街小巷，但有行業人士分析：這種搞數據造假以誘惑投資人呈現的道德危機，正在給整個家裝行業帶來「托後腿」 的影響。

行業洗牌，家裝痛點仍未解決

在剛過去的2018年，中國家裝行業進入殘酷的洗牌期。據央視財經報道，僅2018年上半年，國內倒閉的互聯網家裝公司已超過100家，其中不乏蘋果裝飾、泥巴公社等知名平台。

分析人士表示，由於家裝行業一直以來存在著較多的沉痾痼疾，想要通過「 互聯網」改變家裝這種混亂的行業局面和低效滯後的生產方式，亦非一日之功。

就目前來看，互聯網與家裝行業的融合還很不充分，更多的只是停留在交易層面之上，並沒有解決多少行業痛點。在裝修設計方面，上網找設計師、施工團隊確實比較方便快捷，但由於後期施工涉及面太廣，不可控因素太多。

過度聚焦「顛覆」而忽略實質性的服務、以低價為賣點質量卻跟不上、施工和售後跟不上接單量，這是目前家裝市場的殘酷現狀。這些問題讓消費者深受其害，同時也家裝平台飽受質疑。

根據艾媒諮詢的數據顯示，在對互聯網家裝用戶調查中，有46%的受訪者認為平台問題嚴重，其中吐槽最多的是隱形增項多。據了解，很多家裝平台在報預算時，施工費、材料費等沒有明確劃分，依然存在預算報價低開高走、偷漏項目等情況。

在家裝行業，後端的設計、材料供應、施工以及最終的交付，這些決定家裝成功與否的關鍵環節，而對於絕大多數的互聯網家裝平台而言，這些似乎並不在它們的責任範圍之內。

所以，與其和裝修公司、材料商、施工隊等多方勢力糾纏，幾乎所有的互聯網平台都選擇了單純的「流量販子」模式，這自然也逃不過燒錢的命運。過去三年，土巴兔虧損24.21億、齊家網虧損16.28億，線上營銷就像一個無底洞，正在掏空這些平台。

互聯網家裝平台的興起離不開資本的推動，但過度地依賴資本，將業務重心放在營銷來賺取流量，而以流量為主導的發展模式並不能夠真正給家裝行業的發展帶來持久動力，告別以盲目擴張和流量獲取為主的發展模式開始成為家裝行業的共識。

打破困局，土巴兔們如何求變

如何讓互聯網家裝告別簡單的「客服模式」，形成更大的用戶黏性，讓個性化家裝更完善，這不僅僅是土巴兔的問題，也是全行業所面臨的一場馬拉松。

對於互聯網家裝來講，熱度減退已經是業內公認的事實。那麼，當資本推動的家裝行業變革無法持續，進入到新進化時點的互聯網家裝將如何破舊出新呢？

1、模式創新，實現有效賦能

行業進入下半場，互聯網家裝平台要想實現有效賦能，關鍵在於如何讓消費者與家裝服務提供商實現有效對接，而優化家裝供給方式則是一個非常重要的突破口。

利用互聯網時代積累下來的數據優勢，家裝平台需要深度分析產品服務供給與需求的關係，通過大數據的力量實現供需兩端的平衡，才能提升該行業的對接效率，實現有效賦能。

2、擁抱新技術，提升行業效率

在未來，家裝行業發展的動能將不再是簡單的「 互聯網」，還需向新技術要發展動力。隨著人工智慧、大數據、雲計算等技術的不斷發展，傳統互聯網時代很多無法改變的流程和環節將會找到新的變革方向。

所以說，擺脫家裝平台的困境就是要徹底告別對於互聯網技術「純依賴」，通過將新技術應用到家裝行業的流程和環節當中去給家裝行業的發展提供新動能，從而真正將家裝行業的發展帶入到新階段。

3、渠道下沉，開拓三四線市場

鑒於居民的消費能力和對線上服務的接受程度，互聯網家裝平台一開始瞄準的是一二城市，隨著行業競爭的加劇，一二線城市市場已經是一片紅海，北京、上海等地幾乎已經被各大平台的門店瓜分殆盡。

但與此同時，我國廣大三四線城市的購房熱潮方興未艾，家裝需求逐年增加。隨著經濟發展，城鎮居民的消費能力和觀念也在不斷轉變，這一塊市場的潛力巨大，有望成為一個新的增長點。

可以預見，互聯網家裝平台未來的發力點在於新技術應用對行業效率的提升、在於新功能的挖掘對行業發展瓶頸的突破、在於通過新模式對行業傳統模式的顛覆。

總結

無論土巴兔還是齊家網，流量數據上的比拼已經過時，單純的信息提供已經滿足不了廣大用戶的需求，而落地服務和供應鏈的創新才是關鍵。對於家裝平台來說，更好地深耕家裝產業鏈、努力提高信息匹配度，讓裝修的過程更加可控，才能憑實力成為行業中的領跑者。

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