位元組跳動進擊遊戲：「頭騰大戰」的下一個戰場？
要： 在遊戲佔據了國內移動互聯網用戶越來越多日常時間的情況下，一直投入內容領域的位元組跳動，自然也需要參與其中，藉助遊戲來豐富自身的內容生態。
遊戲會成為「頭騰大戰」的下一個戰場？答案也許是肯定的。
據「晚點LatePost」消息，位元組跳動公司秘密組建一百多人的團隊實施「綠洲計劃」自研重度遊戲，該計劃已在5月啟動9個提案進行demo開發。
位元組跳動進入遊戲領域在行內早已不是秘密。界面新聞記者了解到，他們在深圳、杭州等地已經開始了相關的布局，並在向「遊戲大廠」挖人。
在遊戲佔據了國內移動互聯網用戶越來越多日常時間的情況下，一直投入內容領域的位元組跳動，自然也需要參與其中，藉助遊戲來豐富自身的內容生態。
在國內，騰訊一直是遊戲霸主，2018年其網路遊戲總收入1284億元。遊戲市場分析公司Newzoo的數據顯示，去年騰訊遊戲收入繼續排名全球第一，佔據全球遊戲收入的15%。
張一鳴曾在位元組跳動7周年時形容創業是「大力出奇蹟」，可從騰訊口中搶食遊戲，或許沒那麼容易。
重金「大廠挖人」
楊武（化名）最近不太淡定。他聽說，位元組跳動正在暗中大力招攬遊戲領域的人才，他身邊的同事不乏已經接到獵頭邀約的。
「開出的價碼普遍都挺大方，有的甚至可以給到翻倍的工資。」他告訴界面新聞記者。
楊武是騰訊互娛的一名員工，他工作的地點位於深圳市南山區的科興科學園。這裡也是騰訊互娛，乃至中國遊戲行業的「大本營」所在。在這塊佔地數萬平米的園區中，除了騰訊互娛之外，還分布著創夢天地、第七大道等大大小小的遊戲廠商。
然而就在科興科學園數公里之外的一個新興辦公樓里，位元組跳動在深圳的辦公室也設立其中。楊武知道，一場遊戲行業之間的人才流動正在這兩個地方之間慢慢發酵。
據他所知，位元組跳動青睞騰訊互娛員工，並不僅僅局限在自研遊戲這一塊，還包括了海外市場等方面。面對高薪的誘惑，他有一些同事已經開始動心。
影響他們選擇的，還有騰訊最近出台的職級體系改革。當中一點提到，總監級以上的管理幹部以管理貢獻為主，不再參與專業職級申報與晉陞。
楊武認為，在這次調整過後，儘管騰訊的基層員工得到了更多晉陞的機會，但在某種意義上，晉陞到一定高度後，繼續上升的通道也被限制了，因此部分中層員工不得不尋找新的機會。楊武想的是，如果對方真的能夠給出足夠好的條件，自己去投簡歷試一試，也未嘗不可。
被市場傳言所左右的，不僅僅有騰訊互娛的員工。一名網易遊戲的員工對界面新聞記者表示，位元組跳動在杭州和廣州設立的辦公室，最近也發布了遊戲方面的招聘，包括策劃、引擎開發、測試開發等。
「相比於研發人員，位元組跳動對於市場、渠道這方面的員工需求沒有那麼強烈。」這名員工的周圍同樣被該消息掀起波瀾。「畢竟條件還是挺吸引人的，而且位元組跳動在這方面還是有一些機會，雖然目前來看它們在行業中還排不上號，但衝擊一下騰訊和網易之後的行業老三還是有可能的。」
另一名遊戲公司的員工則聽說，位元組跳動挖人的目標基本集中在幾個頭部遊戲廠商身上，「網易遊戲的一個團隊進行內部合併，結果位元組跳動乘虛而入，從團隊負責人到普通員工，大部分都被其收編了。」
去年11月，網易盤古工作室大裁員，成為雷火遊戲部的二級部門，位元組跳動向這些員工開出了原有薪酬上浮50%甚至翻倍的價碼。
在位元組跳動的猛烈攻勢下，這些企業們也採取了相應的應對措施。和楊武一樣在騰訊互娛的李斌（化名）同樣也發現了獵頭在挖身邊的同事，而且開價不低。
不過他沒有選擇離開，他告訴界面新聞記者，騰訊為了留住人才，啟動了英才計劃，而他在培養梯隊里。這個計劃為年輕人提供了更多的晉陞空間，包括每年20%的晉陞機會，這也是他選擇留在公司的主要原因。
位元組跳動開始進軍自研遊戲的消息被曝出後，在外界看來彷彿是激起了遊戲行業的千層浪花。但實際上，他們在這個領域的布局早已開始。
2018年初，位元組跳動就曾經公開表示，遊戲聯運業務將是位元組跳動商業化部門的重點項目之一。遊戲媒體GameLook的報道曾經提到，2018年頭條系遊戲廣告消耗預計在150億元左右，佔市場整體的40%左右。
在發行市場站穩腳跟之後，位元組跳動進軍自研遊戲領域自然水到渠成。
今年2月，抖音上線首款小遊戲《音躍球球》，隨後位元組跳動收購頁游公司上海墨鵾，後者CEO楊東邁曾在騰訊從事3D引擎開發工作。這也象徵著頭條在遊戲切入類型的選擇過程——從輕度轉向重度。
不過，相對小型遊戲，儘管重度遊戲的用戶付費能力更強，忠實度更高，遊戲生命周期更長，但開發的風險和失敗率也更高。
為了應對這樣的風險，界面新聞記者了解到，位元組跳動在遊戲產品開發的節奏上同樣採用了和騰訊類似的「賽馬」機制，讓幾個不同的團隊來同時開發一款產品，齊頭並進來競爭，最終在市場上勝出的團隊成為內部的領導者。在「賽馬」中失敗的團隊則往往會被編入勝出的團隊中，共同為新產品服務。
急需擴張的營收模式
對於位元組跳動而言，它有足夠多的理由進入遊戲行業。
多位分析人士對界面新聞記者表示，當位元組跳動獲得了足夠多的流量之後，尋找變現的方式尤為關鍵。伽馬遊戲分析師劉超認為，遊戲可以算是變現潛力最大的一個領域。
此前，抖音總裁張楠在上海電影節上宣布，包括今日頭條、抖音、FaceU、火山等多款產品在內，位元組跳動系產品的整體月活超過10億。市場調研機構QuestMobile的數據報告顯示，截至今年3月，位元組跳動系App的使用時長佔用戶總使用時長的比例達到11.3%，僅次於騰訊系。
但與此同時，界面新聞在此前的報道中也曾提到，2018年位元組跳動的收入還沒有達到預計營收的下限500億元。而且，其主要的營收來源依然是廣告業務，包括信息流廣告等。
單一模式的營收方面很快就成為了位元組跳動的弊端。
過去幾年，位元組跳動在廣告營收上的快速增長直接衝擊了百度和微博，但受外部宏觀經濟周期影響，廣告主收緊預算，加上自身營收結構單一，過於依賴廣告，導致在坐擁用戶和流量的同時，卻營收增速放緩，增長不如預期。
「加上頭條在海外花了很多錢，財務壓力大，所以尋找新增長很正常，無論是電商，還是遊戲 。」一名長期觀察遊戲行業的券商分析師告訴界面新聞記者。
The Information報道顯示，去年位元組跳動在海外推出視頻應用TikTok後，虧損12億美元，僅在谷歌廣告上就花費3億多美元，還沒有獲得太高留存率。
騰訊花了多年時間才將遊戲收入佔總收入的佔比控制在一個相對合理的水平，從而逐漸擺脫「遊戲公司」的評價，這樣的路，位元組跳動同樣需要走一遍。
一邊是公司手裡的用戶流量依然活躍，一邊則是營收增長不如預期、收入結構失衡，在這兩方面因素的交織下，位元組跳動自然也需要找到更多開拓流量變現方式。
在遊戲之外，位元組跳動也在一直試水電商，上線「放心購」、「特賣」頻道，到不久前主打低價的「值點」。
「頭條現在處在Pre-IPO階段，要麼遊戲，要麼電商，能做起來，對公司估值是有幫助的。」前述分析師補充。
從外部來看，上層監管的放鬆為位元組跳動提供了條件。去年底，國家廣電總局宣布重啟遊戲版號申請，儘管遊戲行業並未因此爆發，但這起碼為位元組跳動開啟了一扇新的大門。
尤其是門檻更低的休閒遊戲或者頁游是改善自身的營收結構的一個捷徑。對於大部分頁游而言，遊戲開發成本低，生命周期也僅有3-5個月，但卻能夠在這段時間迅速產生過億的流水。
根據網頁遊戲開服數據中心9k9k的數據，《藍月傳奇》於2016年4月正式發行，第二季度的月流水就接近1億元人民幣，第三季度更是迅速達到了2.4億元人民幣的月流水，遊戲變現速度可見一斑。
而且，這種傳奇類「換皮」頁游流水過億的例子比比皆是，比如《傳奇霸業》、《傳奇盛世》等。「頁游還是有很強的生命力，只要換層皮就能再吸引一波用戶。」一名遊戲公司員工認為。
除此之外，打造自己的遊戲護城河，也有助於位元組跳動進一步鞏固自身的內容生態。
位元組跳動系產品的天然特性在於其娛樂基因、圈層認同和碎片化時間，進軍遊戲則能讓位元組跳動產品打造的流量矩陣獲得了變現出口，從而形成流量到收入的生態閉環。此外，自有的遊戲產品也能夠為位元組跳動自身的視頻平台提供足夠的播放內容，從而避免不必要的版權風險。
Sensor Tower戰略分析師Nan Lu對界面新聞記者表示，進軍遊戲也許是強化位元組跳動系「社交」屬性的一個好方法，一個先例是海外短視頻及直播賽道領跑的歡聚時代。
「Sensor Tower的數據顯示，歡聚時代的飛行棋手游《Ludo Talent》在印度市場表現搶眼，位列當地手游下載量第27名。對於以短視頻《BIGO LIVE》爭奪印度人口紅利的歡聚時代而言，強化社交的《Ludo Talent》在戰略上是強化其產品矩陣的一條捷徑。」她認為。
除了以聯運的方式進入遊戲行業之外，在此之前，位元組跳動參與到遊戲領域的方式還包括通過旗下的抖音、西瓜直播等平台來對遊戲內容進行直播，從而吸引流量。包括《王者榮耀》和《絕地求生：刺激戰場》等騰訊旗下的熱門遊戲，自然也成為了被播放的內容。
這一行為招致了騰訊方面的的反對。2018年11月，騰訊以侵犯其著作權、不正當競爭為由，將西瓜視頻的相關運營方訴至廣州知識產權法院。今年2月，廣州知識產權法院裁定，西瓜視頻App立刻停止直播《王者榮耀》遊戲內容。
事實上，禁令並不能簡單理解為騰訊和位元組跳動之間的競爭結果。有業內人士對界面新聞記者表示，作為一個直播平台，西瓜視頻上的遊戲內容大多出自於主播，他們和平台之間由於存在商業關係，因此可能會侵害遊戲版權所有方的利益，騰訊有理由對此發起維權。
相比於《王者榮耀》這樣的偏重度遊戲，位元組跳動目前布局的頁游、小遊戲等並不能很好地反哺其自身的視頻流量矩陣。對於頁游和休閒遊戲而言，操作單一，玩法簡單等優勢同樣也是其在短視頻、直播領域的劣勢，這種不具備任何觀賞性的遊戲顯然不會受到任何視頻作者、主播和觀眾的青睞。
在較為成熟的鬥魚直播平台中，即便是在國內經營慘淡的主機領域也有諸如女流之類的知名主播，但卻沒有人直播目前依舊熱度較高的頁游《貪玩藍月》，甚至都沒有與之對應的頁游板塊。
這樣看來，通過自研遊戲大作來將版權問題在根源上解決，也成為了位元組跳動的一個選擇。
流量不代表一切
相比其他想要進入遊戲行業的廠商而言，位元組跳動最大的優勢就是流量和渠道。在抖音、西瓜視頻中，用戶經常能夠看到小遊戲、休閒遊戲、頁游等各個品類的遊戲廣告。一些休閒遊戲通過在頭條系流量平台播放廣告，迅速就積累了一大批用戶，比如《消滅病毒》、《貪玩藍月》等。
App Growing發布的《2018年遊戲行業買量市場洞察》報告顯示，今日頭條、百度信息流和騰訊社交廣告是遊戲廣告數最多的平台，再加上阿里匯川和網易易效，佔據了買量市場80%以上的廣告投放量。
代碼乾坤聯合創始人董鈺鵬認為，單從流量屬性來看，位元組跳動的新聞和短視頻都是比遊戲更寬泛的娛樂內容，理論上可以帶動遊戲流量，這種泛娛樂用戶比騰訊當年的社交用戶更加適合如今的遊戲市場。
不過，這不意味著位元組跳動在遊戲領域可以「為所欲為」。
一位長期觀察今日頭條的分析師發現，在頭條上的遊戲廣告投放要麼是傳奇、誅仙等，要麼是很輕度的遊戲，吸引女生、兒童等輕度玩家。
實際上，上述報告指出，在今日頭條平台上，傳奇類廣告占廣告總量的19%，其次為仙俠、魔幻。相比較之下，日韓、動漫類廣告在今日頭條中的佔比較少，可見主打新興、細分題材的產品對今日頭條的訴求並不高。
一名在頭條投放大量遊戲廣告的業內人士也告訴界面新聞記者，頭條的流量群體和氪金類玩家是高度契合的，這一點傳奇類廣告的投放頻率可以證明，但RPG等重度遊戲用戶轉化效果卻不佳。
「頭條覆蓋率增加後，各類用戶都能觸達，但是有效率問題。」上述業內人士說道。換句話說，頭條的流量屬性和重度遊戲用戶並不完全匹配。
根據伽馬數據與Newzoo聯合發布的《全球移動遊戲市場企業競爭力報告》，從各個市場的不同類型的產品情況來看，RPG在中國市場中流水和數量的佔比均為最高。
如果位元組跳動僅僅是一家遊戲開發廠商，那一頭扎入最具潛力的RPG遊戲市場自然無可厚非，但產出的自研遊戲就需要交給合適的發行商進行推廣，並按照一定的分成比例進行結算。而根據伽馬數據發布《2019年1~3月移動遊戲報告（內部版）》，在最近一年上線的首月流水TOP30移動遊戲產品中，騰訊發行的產品佔據了七成比例，包括完美世界的《完美世界》手游、盛大遊戲的《龍之谷》手游等。
做遊戲給騰訊分錢？這顯然不是從遊戲聯運進入遊戲行業的位元組跳動想要看到的路徑。而位元組跳動想要充分利用自己的流量優勢切入遊戲市場，就需要對自身流量屬性有明確的認識，並深耕對應的細分遊戲領域。即便強如騰訊，在開發團隊具備實力以前，也是用運營代理產品來了解用戶和市場，積累認知。
以B站為例，聚集了大量二次元用戶的B站早早意識到自身流量與二次元遊戲用戶高度重合，將二次元遊戲變成了平台流量變現的出口。在今年一季度，遊戲業務收入佔據總收入近七成，《命運/冠位指定》（簡稱：FGO）等二次元遊戲成為了平台營收的保障。
反觀阿里遊戲，即便坐擁淘寶龐大的電商流量，但在遊戲領域卻一直難有建樹。最優秀的成績恐怕也只是在2018年代理的佛系手游《旅行青蛙》，但也很快銷聲匿跡。
在遊戲市場進入精品化、細分化時代後，位元組跳動更加需要考慮自身泛娛樂流量究竟更適合轉化成何種類型的玩家，但這個邊界卻很難界定。
至少從過去的經驗來看，今日頭條、抖音等頭條系產品更像是小遊戲和休閑類遊戲的天然樂土，但這類遊戲的收入來源同樣也是廣告，沒有真正突破原有的商業模式。
如果位元組跳動想要靠著傳奇類頁游尋求變現，又勢必會影響到原有的廣告投放量，同時還要面對自家產品和投放產品之間的優先選擇問題。
最重要的是，手游終究是遊戲市場目前和未來的主要收入來源。根據伽馬數據發布的《2018年中國遊戲產業報告》，2018年，中國遊戲市場總銷售收入為2144.4億元。其中，移動遊戲市場實際銷售收入1339.6億元，數據連年增長，佔總銷售收入約為62.5%；網頁遊戲市場實際銷售收入126.5億元，數據連年下滑，不到總銷售收入的6%。
一名遊戲行業資深從業者告訴界面新聞記者，位元組跳動自研重度遊戲還處於外界看不清的狀態，現在唯一能體現的是他們有流量、願意花錢，並且想做遊戲。
「大力出奇蹟」？
位元組跳動做遊戲的決心是有了，但遊戲市場顯然不是「大力出奇蹟」，靠錢就能砸出一片天，否則阿里遊戲早就成為和騰訊分庭抗禮的遊戲大廠了。
目前，想要具備和騰訊、網易同等實力的研發團隊，位元組跳動已經在北京、杭州、深圳等地區進行了不同規模的「挖人」行動，涉及騰訊、網易、完美世界等國內諸多遊戲大廠。一名騰訊內部人士也向界面新聞記者證實這則消息，無論是中層的骨幹還是基層員工，位元組跳動統統向他們拋出了橄欖枝。
一位遊戲領域從業多年的人士認為，按照北京平均每個遊戲開發人員每月人力成本3萬元估算，再加上美術等外包成本，稍微浪費一點，製作一款重度遊戲的成本就接近一個億，如果同期幾個項目，成本就是幾億。
這對頭條來說不算特別高，尤其是它還未進入資本市場，財務的壓力並沒有上市公司大。
「一百多人只能做一個普通的RPG遊戲」，前述遊戲領域從業人士分析，位元組跳動不會一開始就做3A遊戲，大概率會從變現效率高的RPG遊戲切入。「一個做得好的RPG一個月有一到兩個億流水，即便是三、四線的廠商也能實現上千萬流水，位元組跳動也能達五六千萬的水平。」
而位元組跳動不久前收購的上海墨鵾官網顯示，公司旗下動作類手游《全民無雙》最高月流水億元，頁游《決戰武林》最高月流水超過7000萬，IP手游《擇天記》最高月流水接近2億。
對位元組跳動而言，儘管這個成績和首月流水就能超過十億的《和平精英》相去甚遠，卻是個穩賺不賠的生意。但另一方面，頭條在這個狀態下，也遠遠構不成「頭騰大戰」的競爭格局。
多名遊戲行業資深從業者均認為，相比組建一支成熟的遊戲開發團隊，位元組跳動更需要一名為公司注入「遊戲基因」的核心負責人——對市場、產品的趨勢和方向，對頭條的優勢有深刻理解，並能制定正確戰略的人。
這決定了位元組跳動在遊戲領域的發展上限。位元組跳動的解決方案是前文提到的「賽馬」機制，究竟誰能勝出將成為公司在遊戲領域的領導者，這隻能靠時間來告訴我們答案了。
一般來說，自研一款重度遊戲需要兩到三年時間，如果收購的團隊自帶產品，最快也需要一年時間。而如果要做到一百億的流水，則大約需要8到12款左右產品。
無論如何，位元組跳動已經讓人看到了他們進軍遊戲行業的決心，但想要擠入國內遊戲廠商的第一梯隊，甚至和騰訊競爭依舊還有漫長的道路。
