前置倉再進化：永輝到家開始「精裝修」
撰文 ?|?房煜 虎嗅網主筆
題圖 ?| 虎嗅
如果不是親眼所見，可能你不敢相信這是一家前置倉的配置。走進福州永輝大學城前置倉，這裡的作業流程、倉內條件堪比超市門店作業，水產區採用了瀑布式水缸陳列，周圍用下水地漏保證水不會水漫金山；還有整齊劃一的陳列貨架，上有黑色料箱；以及被工作人員推著到處跑的購物車——其實是用來揀貨的；最不可思議的，則是倉內所有陳列商品，全部採用可變價的電子價簽。如果你的視力是2.0 ，隔著老遠就能看到某某商品還有多少庫存餘數，又被訂單「佔用」了多少。
對比其他公司的前置倉，如果用裝修打個比方，可以這樣說：有些公司的前置倉像毛坯房、有的是簡裝修，永輝前置倉可以說是「精裝修」。除大學城倉之外，筆者隨媒體團還參觀了公園道倉，這兩家倉都算是永輝升級後的二代前置倉。
2019年已經過半，年初無比火熱的前置倉賽道似乎也印證了風口半年一個周期的規律，開始出現不同的聲音，行業賽點開始出現。最近上海的叮咚買菜剛剛闢謠其大幅裁員的新聞；而每日優鮮則發布了雄心勃勃的千億計劃；朴朴超市則高調殺出福州，進入廈門等周邊市場。和這些純粹的前置倉玩家不同，永輝生活·到家業務則是在大超市業務比較成熟的福州市場另起爐灶，最初以衛星倉的形式開始前置倉業務，至今正好一周年。目前永輝到家在福州有23個前置倉（為了便於閱讀，永輝衛星倉統稱為永輝前置倉），加上上海、廈門市場，截至發稿時共有30個倉。這個數量僅僅多於美團買菜和盒馬小站。前者有10餘個前置倉，後者主要分布在上海市。
雖然巨頭們的數量規模不佔優勢。但是，在行業賽點臨近的時候，永輝到家、美團買菜、盒馬小站這些行業巨頭的進入，業內卻不可掉以輕心。君不見，當初的無人貨架賽道，也是1.0階段全是創業公司捉對廝殺；到了2.0階段，堅持在做的卻還是有供應鏈基礎的老品牌，創業公司基本全軍覆沒。這種等賽道跑熱了再下山收果子的戰術，大品牌們屢試不爽。
而永輝做前置倉，帶來的思考包括：第一，用接近門店的高配置標準來「武裝」前置倉，加上永輝成熟的生鮮供應鏈，會成為一種降維打擊嗎？第二，所謂「唯快不破」，還有「大而不倒」，在前置倉領域成立嗎？前置倉究竟有沒有最優解？
「精裝修」版前置倉
我們先來看一看永輝前置倉的基本面，通過下圖可以直觀感受一下。
根據永輝方面提供的數據，目前這一版本的前置倉關鍵參數如下：目前永輝前置倉的面積大約在500-600平，SKU數量在3000-4000個。從運營情況看，目前永輝生活·到家業務月訂單複合增長率達15%～20%，成熟倉日均訂單2000單，小程序訂單佔比超過50%。倉內分置「活鮮區、生鮮區、蔬果區和食品用品區」，其中生鮮佔比超過50%。
另據永輝雲創聯合創始人、永輝到家業務負責人張曉輝介紹，目前前置倉的客單價平價大約在60多元。目前一個倉的作業人數，以大學城倉為例，倉內28人，需要配送人員接近30人，總體算下來，一個倉的人力配備在50-60人左右。
這一系列參數可以和同行進行一些對比。相對於每日優鮮今年5月底提供給媒體的數字，永輝前置倉在倉的面積和SKU數量上都比每日優鮮略高（300-400平，3000個SKU）。此外生鮮佔比略高於每日優鮮，但是數量上相差懸殊。在客單價方面，永輝也與每日優鮮有大約10-20元的差距；和叮咚買菜相比，永輝前置倉在客單價上略高；和同在福州的朴朴超市相比，則是單倉面積和SKU數量小於朴朴超市，一般認為朴朴超市前置倉面積可達800平，SKU數量超過3000個，同時品類更為豐富，更像綜合超市。
綜上可以看到，在很多關鍵參數方面，永輝都取了行業的「中間值」。
為什麼這麼做？永輝前置倉入場較晚，此時業內對於前置倉已經做了一些探索，獲得資本投資的前置倉企業，基本也是模型比較成熟的企業，行業內也逐漸形成一些共識：比如前置倉的面積至少要大於300平；前置倉的單倉SKU數量，3000個是個普遍採用的理想值；此外單倉訂單數量一般要超過1500單，客單價在70元上下，才有突破盈虧平衡點的可能。這些數據，永輝不可能不知道，也沒有必要再自己趟一遍坑。
值得注意的是永輝前置倉標準略高的地方。第一是活鮮水產。永輝工作人員告訴虎嗅，前置倉相對於傳統電商，不是一個價格敏感的市場，而是品質與體驗並重、突出性價比的市場。這樣看，活鮮由於需要預處理，供應鏈難度比一般標品要大，更容易做出差異化，因此永輝配置了高標準的水產區。
第二，則是全場電子價簽。在新零售喊了三年的傳統零售業，考慮成本原因，至今也沒有多少零售商捨得全場使用電子價簽。有些是傳統與電子混用，只給部分產品使用；有些是部分標杆門店採用。而電子價簽的背後，就是庫存管理的統一數字化。
前置倉模式的本質之一，是需要通過後台大數據的精確預測，來給出合理的庫存水位。而精確的前提，則是前後台庫存數據的實時共享。全場電子價簽，只是提供了庫存實時監測的數據基礎，並不代表演算法能力的高下。但是，「捨不得孩子套不得狼」，永輝為此顯然是下了血本。
在參加的前置倉，入口處都懸掛有一塊電子顯示屏，包括倉內關鍵數據，包括「30分鐘履約率」、「履約準時率」、「提前送達單」等，管理者可以實時監控整體作業情況。這是數字化在管理端的反應。
第三，是超過50%的SKU為生鮮商品。
在不同的倉，生鮮的佔比還不一樣，在公園道倉，由於附近社區居民更多，生鮮中的蔬菜佔比更大，一進門迎面一整排貨架全是包裝好的凈菜。除此之外，廚房搭配使用的糧油和調料貨架出樣也非常多。縱觀永輝兩個前置倉，一個明顯的感覺是前置倉與大超市實現了供應鏈共享。一方面，永輝通過其大超的供應鏈，靈活調配了一些網紅商品，比如正流行的二廠汽水。同時在一些剛需品類，在中分類和小分類上，利用永輝生鮮的供應鏈做了優化。
永輝雲創戰略合伙人程浩表示：「比如水產、蔬菜，進行了更多品項結構優化，這個品項可能好一點，那個品類多一點，這個是會做體系化的改變。」張曉輝也指出，「永輝現在一年700多億的生意，其中一大半是生鮮，這個採購規模帶來的優勢可能國內不會有第二家。」
事實上，時至今日，前置倉仍舊是和生鮮這個品類高度綁定的模式，離開生鮮談前置倉，也就失去了意義。在這一點上，永輝由於永輝超市品牌深耕生鮮領域，所帶來的顧客心智認知已經比較深入。家樂福退出中國，最近一段關於劉強東講家樂福打不過永輝，是因為永輝生鮮供應鏈太強的視頻，又被翻出來。這種心智認知很容易嫁接到前置倉模式上，確實是永輝的一大優勢。
騰訊智慧零售永輝項目負責人何迪則表示：「我們之所以看好永輝，也是認為在好的很大的挑戰下永輝還是有很大的優勢，一是供應鏈的延伸能力，第二是各個品牌的用戶基礎。」
更大還是更快？可能都是坑
不過，在前置倉領域，如今「倉齡」不過一年的永輝算是後來者。先行者都過了100家倉的規模，目前戰局已進入賽點，同行都在紛紛跑馬圈地。從規模上看，永輝顯得比較謹慎。問及永輝到家下半年的目標，答案仍舊是深耕本地市場。
另一方面，跑馬圈地者也有馬失前蹄的風險，最近《財經》雜誌報道指出，叮咚買菜在無錫和紹興等部分城市的前置倉拓展業務被叫停。根據內部消息，叮咚買菜此前的規劃是「穩步向長三角推進，兩年建設1000個前置倉」。
客觀的說，跑馬圈地有其必要性。從市場反饋來看，消費者對前置倉模式持續追捧，這一模式本身已經形成了較好的口碑傳播效應。一般認為前置倉適合一二線城市的白領一族，他們對時間敏感而對價格不敏感。但是最近筆者聽到的一個真實案例是，有位業內人士的老母親，一直堅持去菜市場買菜，但是因為不少老式建築沒有電梯，最近隔離鄰居老人下樓買菜摔斷了腿。這位業內人士的老母親，出於健康考慮聽了孩子的建議，因此改用前置倉下單。由此可見，前置倉的適用人群還在繼續擴大。
另一方面，創業公司必須搶佔時間窗口，在巨頭們下決心重投入之前抓緊打造自己的護城河。從市場反饋來看，雖然前置倉模式在業內還有爭議，但巨頭的態度十分微妙。盒馬鮮生創始人侯毅上周在採訪中也指出，一方面他仍舊不看好前置倉模式的盈利可能；另一方面盒馬也在通過盒馬小站試水前置倉，主要是考慮到它的快速複製能力。（參考報道《對話侯毅，盒馬還值得學習嗎》）
對於前置倉業態，永輝方面則更為堅定的看好。張曉輝說：「前置倉的坪效至少是傳統門店5到10倍以上，相對於開店業態它的資產會輕很多，我只要十分之一的資產就能把你生意都搶光。這個賽道，我們認為未來有可能形成像美團一樣的超級平台。」
從資本以及市場的期待看，即使前置倉的適用場景有一定局限，不可能下沉到低線城市，資本肯定也希望至少龍頭企業能夠在一二線市場完成全覆蓋。這是幾家創業公司快速擴張的根源。
但是，前置倉是一個線下基因很重的模式，一方面是物流配送重，另一方面則是由於主打生鮮，運營也會很重。比如，前置倉的蔬菜絕大多數都是包裝凈菜，不存在散賣的情況。
重資產重運營的屬性，會使得還沒有跨過盈利門檻的企業，陷入開倉越多虧得越多的境界。快速布局多個城市，可以帶來的是整個採購規模的提升，但是並不能帶來單倉成本和效率的改進。
除了前置倉越開越快，關於如何盈利的拷問始終懸在前置倉的頭頂。目前看來，前置倉們主要做法還是擴品類拉高客單價。因此，朴朴超市的品類結構成為同行效仿的對象。這也導致一個現象，就是前置倉越開越大。
但是，虎嗅認為，前置倉本應是一個「小而美」的生意，當前置倉開得過大，也就失去了原本的靈活性。試想，如果有一天三四個前置倉的大小加起來可以等於一個城市DC 的大小，那麼前置倉也就不是「前置」倉了。
正如永輝方面所言，前置倉的「大」會帶來一系列變數改變。面積增大會帶來SKU的增多，但是租金和各方面費用也會更高，需要更多的訂單才能餵飽一個倉。「一個幾千上萬平的店，線上訂單要養活我們的店，那可能不是兩三千單，可能每天要做一兩萬單、兩萬單。可能就不是半徑3公里可以搞定的，可能要5公里，電瓶車跑兩趟就沒電了。」張曉輝對虎嗅說。
所以，這也是現在前置倉企業普遍陷入的兩難問題：聚焦於生鮮，則客單價不高，解決盈利遙遙無期。但是一旦走向綜合品類，則有可能沖淡消費者對於生鮮的認知。同時帶來成本的大幅增加，失去了前置倉固有的優勢。
而永輝既不想做的太大，也不想做的太快。張曉輝表示：「我們認為前置倉有很強的的城市屬性。你在福州做的好，和你在上海沒關係。所以我們現在打造福州的城市模型。起步相對晚一點，平均的倉齡是5個多月，我們用行業（友商）四分之一時間已經成長到這個營收水平（福州日均訂單量在3.8萬單到4.9萬單之間），我們可能是這個賽道裡面用戶增數和訂單增數最快的選手。」
前置倉還是無人店
客觀的說，一方面永輝在強調前置倉的成本要作輕，才能有優勢，另一方面，永輝自己的前置倉則是高舉高打，通過「精裝修」拉高了前置倉的門檻，也在拉高到家服務的行業門檻。就像當初盒馬用高投入開出盒馬鮮生一樣，會讓試圖模仿者十分吃力。
當然，這也會帶來永輝到家業務自身的資金壓力、包括盈利拷問。對於此，永輝方面表示，盈利應該是水到渠成的過程。「如果我們想要盈利我們現在一部分倉隨時可以，只要把單價提一點，收點配送費馬上就盈利了。但是我覺得這個賽道整體還是在培育中的市場，所以在這個時段可能不去選擇，或者盈利不是我們當下最主要的目的，但是具備盈利能力。」張曉輝說。
和傳統門店相比，如果算上配送人員，目前前置倉包括永輝普遍人力成本較高。永輝方面認為，未來倉內作業的人力成本會有比較大的優化空間。「我們可能有三分之一甚至一半的優化空間，隨著技術不斷的進步更新，智能補貨和智能捋單在模擬，模擬的效果比人力要好。」張曉輝說。
說到底，永輝敢於在前置倉做大投入，還是因為相對於創業公司，永輝家底更加殷實。而且，永輝到家還能得到騰訊智慧零售的幫助。利用社區裂變的方式來聯結消費者。
理論上，前置倉雖然靠近消費者，但是消費者並無感知，因為不是門店，不存在門店引流。消費者只是通過APP來感知前置倉的近。但是這未必是合理的。前置倉既然是一門「近場景」生意，還是需要在社區找到存在感。
騰訊幫助永輝生活·到家做了幾方面的工作：在線上觸點模塊，永輝到家公眾號短時間內新增130萬用戶，提升550%，小程序訂單佔比超50%；在線下觸點中，騰訊還運用大數據洞察助力到家業務優化地推策略；在社交觸點中，騰訊助力永輝生活·到家組建了超過500個微信社群，其中vip社群超50個，社群用戶整體復購率達到90%以上。
何迪表示：「例如：我們現在有一個母嬰群，有大量的寶媽，對她們來說這個群已經不是永輝賣東西的地方，會有大量的關於育兒經驗方面的討論。通過這個討論反過來增加他們對永輝社區的忠誠度，甚至出現一些本身我們在永輝上沒有售賣的產品，但是由於寶媽有需要我們用戶去購買，經營深度用戶場景。因為運營的人數會越來越少，會越來越集中，同樣銷售運營的成本會越來越低，因為每個群里的消費者在永輝生活裡面的消費會越來越高，運營成本會越來越低。」
前置倉為什麼要做社群，為什麼不能只活在APP頁面上？如果再看一下永輝高標準的前置倉，你或許會恍然大悟。如果把倉的門頭一換，這和一家社區超市還有多大區別？這不還是線下零售的邏輯？
最大的區別不過是，倉不對外開放，通過物流配送和移動終端的方式觸達用戶。因此前置倉也可以說是一種「無人店」，只不過這個無人店與此前「無人零售」的定義相反。無人零售是不要工作人員，讓消費者自助。
其實，前置倉在商品陳列邏輯上更接近門店，已經是行業內公開的秘密。此前筆者曾有看過一家前置倉，其常溫商品陳列邏輯與7-eleven便利店如出一轍，根據動銷頻率來安排商品的陳列位置。
如果和一般的電商食品倉庫相比，雖然電商食品倉庫也有拆零陳列，但是拆零陳列的貨架一定是要靠近自動分揀線，遠離自動分揀線的貨區，仍舊是整箱陳列。而前置倉以目前的情況看，斷沒有一家公司的前置倉可以上自動分揀線，可能也無必要。所以我們看到，永輝的前置倉內工作人員就是推著購物車大小的手推車跑來跑去。另一方面，沒有入倉的顧客，會使得倉內作業更加簡單高效，且減少不必要的損耗。
在一些經營細節上，似乎在倉內可以看到永輝超市的影子，筆者看到，在水產區，捆綁好的大閘蟹分別置於兩個框內，兩個框分別貼有「公」和「母」的標籤；除了貨架上的飲料，一些拐角處還設有冷櫃存放飲料。倉內過道比較寬，便於工作人員整箱上貨，並不影響他人通行；商品陳列比較整齊，顯然是碼貨時有所要求。而這些細節在電商倉則有些吹毛求疵。
這說明什麼？說明前置倉雖然形態上是倉的邏輯，但是其商品經營邏輯正在像線下門店靠近，包括倉的理想庫存水位，理應可以參考同類型的社區超市或者便利店的庫存深度。但其前提仍舊是，前置倉的後台大數據預測能力能夠跟上。
如果這個推斷成立，可能隨之而來的是下一個推斷。當然前置倉的商品邏輯越來越接近線下門店邏輯，而不是電商的爆款邏輯，傳統零售商的優勢會越來越大。因為一旦熟悉了周邊社區的情況，鎖定了自己的目標客群，則傳統零售商的供應鏈優勢同樣可以在前置倉的貨架上，轉化為針對性的商品組合優勢。就像張曉輝所言：前置倉有很強的城市屬性，這句話再進一步，就是前置倉理應有很強的社區屬性，位置屬性。
一旦這個模型跑通，虎嗅認為，這意味著永輝可能最終放棄大店到家為主的配送方式，更加專註於前置倉到家模式。現在業內有很多大超市，都與第三方平台合作提供配送到家服務。而這一模式的始作俑者，還是盒馬鮮生。
這一次，永輝終於跳出「新零售」的坑了，進入了一條自己的隧道。
TAG:虎嗅APP |