小程序的新戰事

圖片來源@視覺中國

文｜羅超

2017年1月，當張小龍推出「小程序」時，很多人並不看好。小程序發布後的一年內確實不溫不火，網上出現了《小程序滿月死:張小龍微信式裝逼的失敗》《微信小程序基本宣告失敗,產品神話張小龍為何突然不會創新了？》這樣的標題，現在看來，這些看法都顯得太過短視。

今天應該沒人會否定，小程序這事兒成了。

小程序面世時，羅超頻道的看法是《短期不可高估，長期不可低估》，現在已被市場驗證。

又一個中國創新

6月18日，QuestMobile發布的《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》顯示，BAT和位元組跳動均已入局小程序，「超級APP通過布局小程序，開啟平台化升級，提升流量的二次分發效能，形成良性循環。」截至4月，微信、支付寶和百度小程序月活用戶數量分別達到6.81億、4.01億和1.15億，阿拉丁的報告則預測到年底小程序累積使用人數將達到9億。

在BAT和位元組跳動外，還有一些力量，比如2018年華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族和努比亞就聯合推出了快應用，本質上是手機公司的小程序平台，不過相對於BAT小程序而言，現在還只能被歸入「the others」。

接下來，小程序生態需要注入不同於移動APP的新鮮血液，在即用即走、即點即用的小程序特性上，瀏覽器和搜索都具備這樣的第一性，這意味著，微軟、google和360等PC巨頭，都具備小程序基因。

QuestMobile報告顯示，截至4月底，微信、支付寶和百度的小程序數量分別為230萬、20萬和10萬，預計到年底會達到500萬個，這意味著年底小程序數量將超過原生App（2018年底國內App數量449萬，增長緩慢），這意味著，小程序很快就會取代App成為第一應用生態。

中國的小程序熱，已受到全世界關注。

6月，有「互聯網女皇」之稱的瑪麗·米克爾發布《2019年互聯網趨勢報告》，其在報告中提到：微信小程序正從一個小遊戲開始，發展到龐大的小程序生態系統，其認為：

BAT逐漸形成各具特色的小程序生態系統。騰訊的小程序生態中，除了在遊戲領域繼續保持優勢外，在一直無法突破的新零售和電商領域撕開了口子；支付寶則把小程序聚焦在商業和生活服務領域；百度智能小程序直接把百度的全域流量都開放給開發者，實現了「搜索即服務」的新閉環，這些也許會給微軟和360這樣的企業一些參考。

女皇報告的中國部分由高瓴資本參與撰寫，著重指出互聯網經濟驅動下，中國商業模式和產品創新正引領著世界潮流，小程序正是其中典範。

「互聯網女皇」關注到了小程序的崛起，谷歌、Facebook們早已身體力行，將小程序模式複製到自身的超級平台中，只不過名字各有不同，不過進展卻不算快，中國用戶更加習慣在一個平台內完成更多事情，外國用戶習慣「各干各的」，跟小程序發展方向相反。

為什麼這麼火？

相對於網站而言，App的進步在於交互能力更強，每個用戶都有ID，可以被開發者追蹤進而獲得更加個性化、沉浸式和立體式的互動。對於開發者來說，App使得它們不再依賴搜索引擎這樣的入口，形成自己的私域流量池。

然而App也不是完美的，問題不少：

用戶每次要下載安裝，打開載入慢，註冊登錄繁瑣，使用門檻高；

開發者獲取用戶成本比搜索引擎更高，很多App用戶裝了不用或者少用，沉睡率很高。

App的信息孤島問題、數據割裂問題、長尾難分發問題也十分明顯。App的缺點很多是網站的優勢。

小程序的價值就在於將網站與App的優勢融合，一方面無需下載安裝，用戶可以像WEB應用一樣所見即所得，用完即走，基於超級App授權連註冊都不需要，門檻低、效率高。另一方面，小程序又兼具App的交互和功能優勢，比H5應用能做更多事情。

由於App孤島效應被打破，理論上來說開發者可以像在網站時代一樣，從流量入口獲得分發，這對中小開發者特別有利。

對於超級App平台而言，小程序則幫助其更好地利用流量的溢出，流量價值最大化的同時，將用戶更多更久地留在平台。在互聯網進入存量後，平台的爭奪焦點已經從用戶轉移到時長，小程序正好滿足了這樣的焦點轉移，幫助超級App獲取更多用戶時長，時長背後是場景，是數據，是流量。

小程序發布第一年不瘟不火，原因不難理解：用戶習慣要培養，開發者剛開始入場，生態建設需要時間。現在，用戶和開發者都已接納小程序，生態雪球越滾越大，小程序呈現出井噴之勢。

蘋果發明了奠定移動互聯網基礎的App AppStore模式，在移動互聯網時代掌握著超級話語權，小程序也將重塑移動互聯網生態，改變用戶、開發者和平台的同時，影響移動互聯網的競爭格局。

小程序美中不足

小程序很美，然而，不論是站在用戶、開發者還是平台的角度來看，小程序都不是完美的。

1、用戶使用小程序的不完美。

移動互聯網流量早已超過PC，但大多數用戶卻離不開PC，核心原因在於兩點：

一個是智能手機不支持強輸入、強輸出的沉浸式場景。強輸入類似於寫文章、寫郵件、寫公文、做PPT、做表、P圖、編程、美工等等，強輸出類似於大型遊戲，視頻渲染，這樣的場景人們要用PC。

第二個是智能手機對多任務支持不好。智能手機沒有說要做生產力工具的，iPad 以為加一個Apple Pencil就能成為生產力工具，後來發現不行，於是我們看到了今年iPad OS的推出，蘋果希望打造一個全新的系統來讓iPad生產力工具名副其實。

依託於移動互聯網的小程序同樣有上述兩個問題：不能滿足辦公等沉浸式場景的需求，用戶只能完成輕量級任務，特別是低頻任務；對多任務處理很不友好，用戶不論是從微信、支付寶還是百度進入小程序後，就要「用完即走」，難以在不同小程序，小程序和超級App間切換，一個最簡單的例子就是，有時候打開小程序發現要輸入一些文字，退出來複制再進入就得重來——微信公眾號文章的「浮窗」功能我認為會是一個不錯的小程序多任務實現思路。

2、小程序沒有解決開發者的所有問題。

開發者沒有被小程序解放，相反，面臨的問題不少。

首先，開發者開發成本高，小程序平台越來越多，每家都有自己的一套標準，開發者要開發不同版本的小程序——一個網站做好適配可以跨越不同設備、不同系統、不同瀏覽器，App時代開發安卓和iOS做好適配就可以，小程序現在要開發的版本至少就有四五個（微信、QQ、百度、支付寶、位元組跳動甚至快應用），且可能還會繼續增加，微軟、Google和360們也很可能會加入其中。

其次，小程序有明顯的流量低谷，這跟移動互聯網和平台特性相關性很大。艾瑞報告顯示，移動互聯網每天有兩個低谷，11點-13點和15點到17點，因為在工作或者午休，PC在這兩個時間反而是高峰。

用戶「忙碌時間」可以深挖，開發者要全時長經營要考慮入駐多個小程序平台。

再次，小程序開發者很難得到穩定的流量。每一家小程序平台都宣稱可以幫助開發者更好地獲取用戶、沉澱用戶和喚醒用戶，像網站一樣實現長尾分發。但小程序缺乏像搜索引擎或者應用市場這樣的統一入口，平台要推廣時會給流量，卻不穩定。

而且小程序開發者不放心，因為怎麼著都是「寄人籬下」，被超級App卡著脖子。放大了看，App被操作系統和應用市場卡著脖子，操作系統被手機卡著脖子，但問題是，小程序不只是被超級App掌握生死，還被卡著流量的脖子，因此，經營私域流量成為開發者們的痛點，很多小程序開發者都在想方設法將用戶往App導，包括拼多多這樣的巨頭，無他，求一份安心。

最後，小程序開發者面臨盈利問題。中小站長有類似於Google Adsense這樣的廣告聯盟來變現；App有付費、廣告和增值等商業模式，2018年App Store應用開發者從蘋果獲得超過300億美元的收入分成；小程序呢？雖然有靠小程序崛起的應用，但幾乎都是將小程序作為導流入口，純小程序開發者變現較好的行業集中在遊戲等少數行業。

或許正是因為此，今年小程序平台都在強調，要「做小程序生態」，只有生態繁榮了，商業化能力才會增強，小程序才會更具生命力。

3、平台對小程序也存在一些困惑。

不同小程序基於超級App的特性，有不同特質：微信小程序最大優勢是社交能力和流量入口，微信什麼都可以做，因此微信小程序什麼都有，覆蓋場景最多；支付寶小程序優勢跟支付以及金融場景強相關，生活化、商業化和公共服務化；百度小程序優勢則是有搜索流量入口和AI技術能力；位元組跳動小程序流量優勢明顯，跟內容消費強相關。

不論平台如何定位自己的小程序，最終都要回到商業價值上：小程序給平台帶來什麼價值呢？說得更直接點，開發者有了、小程序有了、用戶也有了，平台得到了什麼價值？Google從安卓得到了移動入口，進而讓Youtube、搜索、地圖等移動化；蘋果從iOS得到分成，iOS也是蘋果閉環體驗的一部分。

小程序給超級平台帶來了什麼呢？廣告、遊戲、支付和雲是平台的商業化方向，但尚未帶來規模化收入，至少財報中尚未直接體現。

平台和開發者的利益平衡，也不容易。網站時代搜索引擎和站長的關係相對和諧，但從iOS和Android的發展來看，應用市場和開發者的矛盾一直都存在，特別是iOS和頭部開發者關於分成的爭端由來已久，小程序平台和開發者同樣有利益的矛盾：

小程序廣告，平台如何與開發者分成？

開發者是否可以構建自己的私域流量？

平台如何在解決開發者流量匱乏的同時，避免被開發者挖牆腳？

平台是否會從開發者的小程序收入中分一杯羹？如果是，如何避免AppStore的問題？

……

種種問題，都考驗著小程序平台。

解決一個問題就是製造更多問題（並繼續解決）。

小程序發展才兩年多時間，卻已形成媲美App的應用生態，勢頭很猛，但其發展才剛剛開始，小程序美中不足，意味著有改進空間。

小程序大戰將升級

儘管現在商業化尚在初級階段，儘管一些平台已經喊出做生態的口號，儘管小程序平台已經很多，但天下熙熙皆為利來，在互聯網進入存量時代流量紅利消失殆盡後，更多有用戶、有流量、有場景的平台將會加入小程序大軍，推出自己的小程序平台。

要做小程序平台，最核心的是要有流量入口，BAT和位元組跳動能力各有不同，但共同點是有海量用戶和高頻場景，現在看來，要十億級用戶的超級平台才撐得起小程序生態，而且要屬於高頻應用。滿足這個條件的，在已經推出小程序的平台外（微信、QQ、百度、支付寶、淘寶、頭條 抖音），BAT和位元組跳動的餘下超級App可能會跟進（如愛奇藝）。此外，我認為還有兩路玩家：

一路玩家是手機巨頭。2018年9家公司聯合發起的快應用不瘟不火，沒有做起來，原因在於各自為陣，高度競爭關係下難以協作，未來可能各自都會推出自己的小程序平台，也可能會跟互聯網巨頭合作。

還有一路玩家是桌面軟體巨頭。特別是裝機必備的安全軟體、輸入法、瀏覽器，最有可能做小程序的就是搜索外的另一個入口：瀏覽器。這幾乎是被遺忘的軟體，但用戶規模龐大，且高頻。

瀏覽器做小程序？很多人覺得是無稽之談。其實，小程序「用完即走」的特性，跟網頁很相似：

都是不需要安裝下載、都是所見即所得、都是基於雲端的應用；

小程序本身就是介於Web和App間，技術也是基於H5，跟瀏覽器加在的網站同宗同源；

瀏覽器一直掌握著HTML標準的定義權，跟現在超級App對小程序的規範本質是一樣的；

網站與瀏覽器的關係，跟小程序和超級App的關係類似，我一直有一個觀點，超級App就是一種新的瀏覽器，可以瀏覽網頁，也可以使用小程序。

因此，如果有用戶、流量和場景的瀏覽器巨頭微軟edge、Chrome和360瀏覽器們，將開放做得更好，給開發者穩定的流量，將成熟的廣告聯盟引入小程序，完全可以推出自己的小程序，彌補移動小程序的缺陷，進一步繁榮小程序的生態。

如果你還是不信，我們可以看這兩個產品：

谷歌旗下的網路筆記本ChromeBook搭載的ChromeOS，本質就是基於Linux內核的Chrome瀏覽器，你登陸進去後只會看到Chrome瀏覽器，一切應用都基於瀏覽器，或許應用則到Chrome Web store下載，其實這就是瀏覽器 小程序的雛形，只不過運行的是常規Web應用。ChromeOS 2009年發布，最初定位於上網本、緊湊型以及低成本電腦，現在依然在服役。

移動時代，FireFox又推出過一個基於H5的操作系統：FireFox OS，2017年項目停掉原班人馬打造了面向「功能智能機」的KaiOS，所謂功能智能機，就是性能很差的智能機，在印度等新興市場風靡。基於H5，這個系統可以在256MB內存的設備上提供Google, Youtube，Facebook,Twitter,Whatsapp等多種互聯網服務。

前段時間華為鴻蒙系統成熱點的時候，有媒體報道，FireFox已是世界第三大移動OS了，僅次於Android和iOS，正是因為看到KaiOS潛力，Google對其進行投資，其最初投資者則是中國科技巨頭TCL。

ChromeOS和KaiOS，本質都是瀏覽器架構下的應用體系，它們都是基於WEB的操作系統，基於H5的應用運行在雲端，本地系統本質是一個瀏覽器。既然瀏覽器可以成為操作系統，我認為瀏覽器 小程序這種模式到來將只是時間問題，而且也可以形成一個繁榮而獨特的應用生態。

不只是瀏覽器，看得更遠一點，KaiOS和ChromeOS們，是否也會不滿足於H5應用，而是加入小程序大軍呢？

不論何種的「小程序」，一個對抗iOS和Android的軍團，正在成型。

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