休閒遊戲廣告的設計與投放需要注意什麼

編者按：

前幾天的觸樂頭條《手游廣告誕生記》從人文角度瞥見了手游廣告行業的一角，揭示了手游廣告從策劃、測試到正式上線的背後故事，以及從業者的所思所想。今天的這篇頭條則是從相對行業的視角介紹手游廣告，尤其是休閒遊戲廣告的設計和投放思路，也許這不光可以滿足玩家、受眾的好奇心，也可以給剛進入相關領域的從業者帶去一點啟發。

隨著智能手機的普及，手機玩家成為越來越多遊戲公司的核心客戶，遊戲廣告投入也漸漸成為遊戲兌現方式中非常熱門的一個選擇——如何設計和投放遊戲廣告就成了一門「藝術」。

為了方便各位的理解，我會根據廣告類型的不同，舉例不同的遊戲來逐個對應分析。除此之外，我會提出每個類型廣告投放需要注意的地方，一些比較重要的內容，會以加粗字體的形式表現出來。

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可以看出，近10年來中國手機擁有率及增長率呈爆炸式增長（圖片來源：Lebara Mobile）

隨著手機遊戲市場的逐漸擴大，玩法簡單、可以利用一切碎片時間的休閒遊戲發展快速。2018年，中國手機休閒遊戲的用戶規模突破了4億人。

休閒遊戲的具體兌現模式主要是4種，即內購模式（購買道具）、廣告模式、IP授權以及其他。

在內購模式下，部分用戶願意付費獲得道具、額外遊戲機會等，但由於輕度的付費數值設定，一般來說，內購模式為休閒遊戲帶來的收入有限。IP授權這一變現模式主要針對於已具備一定影響力的產品，可以通過授權改編動漫、影視作品和遊戲續作等方式吸引玩家，獲得收入，比如《會說話的湯姆貓》《憤怒的小鳥》等，但這一模式的局限也顯而易見，需要開始便投入一定的資金獲取熱門IP的版權。其他模式則通過休閒遊戲衍生的一些周邊產品獲得收入。

如此可知，在以上方式之外，廣告模式是遊戲產品兌現模式中對產品IP要求最低、最為靈活的一種，廣告宣傳被廣泛應用在休閒遊戲領域。

一條休閒遊戲的產業鏈

我們一般將遊戲廣告分為視頻廣告、插屏廣告、交互類廣告、原生廣告，以及橫幅廣告幾類。

·描述根據伽馬數據與AppLovin聯合發布的《2018～2019年休閒遊戲市場機會研究報告》

第一類廣告是視頻廣告，它是以視頻為媒介的廣告形式。因為平時主要依靠玩家主動點擊觸發，也稱之為「激勵廣告」。這個廣告類型的優勢是能在短時間內表達比較多的內容信息，或直接展示遊戲玩法。

由於視頻廣告時長為以上５種廣告類型之最，所以在播放這類廣告時需要給予玩家一定的心理準備。視頻廣告在休閒遊戲中一般需要玩家主動點擊觸發（且在廣告中途不能跳過），一般會設置在有特殊或翻倍獎勵的按鈕或界面中，鼓勵玩家主動點擊而不是自動彈出。當然，不單單需要讓玩家在不厭煩的情況下觸發視頻廣告，廣告的點擊率也是十分重要的。

下圖是一個比較經典的遊戲獎勵轉盤界面。為了讓玩家意識到哪裡會彈出視頻廣告，我們會在按鈕處加入有「視頻」「播放」等比較明顯意涵的角標，提前讓玩家知道——不知道大家注意到了嗎，在這小小的轉盤界面中，出現了兩個類似視頻的圖案。這樣設計的話，玩家會在有心理準備的情況下觸發視頻廣告。即使之後讓玩家觀看30秒左右的廣告，也不會感到突兀和不耐煩。

某手機拼圖遊戲獎勵界面

相比上一個例子，下面的例子就有比較多值得商榷的地方了。在這個界面中，激勵廣告的按鈕形狀、大小（紅框處的2倍領取按鈕）都與左側直接領取的按鈕差別不大。這樣設計是不太人性化的，玩家的第一反應是兩個按鈕作用相同，會導致一小部分玩家產生誤會，直接影響點擊率。儘管設計者用不同顏色區分了兩個按鈕，但這種設計不能起到突出視頻廣告的作用。

某手機遊戲登錄獎勵界面

另外，這個登錄界面表現的信息和選擇太多了，會讓玩家失去對整個界面的關注焦點，不能第一時間發現我們想讓玩家看到的信息。右上角的取消按鈕也略顯累贅和多餘。既然想法是讓玩家點擊視頻廣告，多一個按鈕就會降低其餘按鈕的點擊率，所以這也是不可取的。

最後，從遊戲內容上看，獎勵非常不吸引玩家。在送兩個道具的基礎上獎勵翻倍，代價是看30秒廣告，這顯得非常雞肋。在玩家知道這是視頻廣告的情況下，他們會對比觀看廣告的時間成本與獲得獎勵兩者之間的關係。如果覺得並不是十分吸引人，非常可能會失去點下按鈕的衝動。所以，視頻廣告獎勵必須要顯得非常特殊或豐厚，有讓玩家覺得不點就錯過了的感覺。

最後一個例子可以說是視頻廣告投放中一個比較合理的例子了。如下圖所示，視頻廣告按鈕位置明顯與另一個按鈕區分開，大小、顏色，或是點擊、擺放位置，都讓「獎勵翻倍」特別突出，一目了然。這裡還有一個小細節，藍色按鈕會在紅色按鈕出現2秒後才出現。這個小設計還可以讓玩家一下就注意到紅色按鈕，是個十分有效地讓玩家發現界面焦點的方法。

除此之外，整個界面上沒有返回選項，玩家只能從現有按鈕中二選一，極大減少了選擇的煩惱。玩家只能點擊「立刻獲取」或「獎勵翻倍」，一些比較缺遊戲貨幣的玩家就會毫不猶豫地點擊「獎勵翻倍」按鈕。

最後，也是非常重要的一點，獎勵足夠吸引人。在這款遊戲中獲得50個音符需要大概遊玩五六分鐘遊戲，看30秒廣告獲得獎勵就很超值。

另一款手機遊戲的登錄獎勵界面

第二類廣告是插屏廣告，它是目前移動廣告平台主流的廣告形式之一，追求強烈的視覺衝擊效果，在應用開啟、暫停、退出時以半屏或全屏的形式彈出。插屏廣告通常擁有比較高的點擊率，但使用不當也容易造成用戶的負面體驗。

由於插屏廣告是彈出性質的，直接用文字描述廣告內容更容易讓玩家理解清晰，且廣告投放要比視頻廣告更加註意投放的位置。這裡的「位置」指的是插屏廣告出現的時機，一般插屏廣告投放時，會把廣告放在遊戲開始或結束時彈出，這是個比較理想的位置。因為玩家在這兩個時間段都是處於「階段性」準備或結束的時間，還沒有完全進入遊戲或還處於完成遊戲的快感之中。玩家會對這階段的插屏廣告有比較強的忍耐力。

第二點比較重要的是，不要在遊戲中途加入插屏廣告。這個操作和觀看電影中加入廣告一樣非常傷玩家體驗，這裡就不多描述了。

第三點是需要程序配合的——插屏廣告還需要注意投放的優先順序與緩存準備。不要等需要插屏廣告時遊戲才載入廣告，需要在某幾個關鍵點提前載入，避免玩家需要等待一段時間才能播放廣告的情況出現——所以，平常玩家能瞬間看到插屏廣告播放，其實是通過程序提前在某個節點載入了的。

右上角帶有關閉按鈕的廣告多為插屏廣告

第三類廣告，即橫幅廣告，是移動領域沿用最早的廣告格式，當用戶點擊這些橫幅的時候，通常可以鏈接到廣告主的網頁或應用上，突出的文案創意成為吸引用戶的關鍵。

橫幅廣告相對於上面提到的兩種廣告方式比較簡單，但也有它必須注意的地方。首先是廣告的擺放位置。一般橫幅廣告都會放在界面的頂端和底部，放這兩個地方的最大用處就不妨礙玩家操作和阻擋遊戲視野，這個是比較容易理解的。

然後，我們還要注意對不同機型的適配。由於現在智能手機解析度比較豐富，所以應該測試不同解析度以達到全機型都能充分適配（特別需要注意iPhone X等特殊機型），雖然有可能只是幾個像素的微調，也會對整個廣告的表現力和遊戲手感帶來很大的區別，需要非常注意。

最後還有一點就是，放置橫幅廣告的位置必須盡量避開需要長期點擊的道具或按鈕。這種設計是用來降低因誤操作點擊到橫幅廣告的概率的——不應該用誤操作增加玩家對橫幅廣告的點擊率，這是有悖於道德和設計性的。

圖中上方白條內所示的即為橫幅廣告

第四類是原生廣告，它是由廣告內容驅動，通過可視化設計植入遊戲，廣告成為遊戲內容的一部分，體現在場景中或者遊戲的關卡處。這類型廣告在休閑小遊戲里會比較少應用到，但是下面也有非常有意思的例子可以進行探討。

足球遊戲里的廣告牌有時也是經過投標才展示的

遊戲暫停時加入原生廣告

別出心裁的設計，遊戲中商人打開的箱子中展示了一個廣告

第五類廣告形式是交互類廣告（也可稱之為「可試玩廣告」），能最大程度地展現遊戲產品特色，並展示出產品的核心玩法。這類廣告會以插屏與視頻廣告等形式出現，其實是前面這幾類廣告的變種。相比插屏與視頻廣告的文字和視頻內容，互動式廣告主要展現的是遊戲的玩法，可以在短時間內吸引玩家。

這類廣告需要注意的是，投放的試玩廣告里的核心玩法與遊戲需要統一。可以不把核心玩法完整展示到，但一定不可以有虛假展示。不然虛假的試玩畫面會給玩家造成極大的心理落差。即使打開率比較高，留存率也可能很少。

一款三消遊戲展示其中一個小核心玩法

還有需要注意的是，投放的核心玩法應盡量表現得比較豐富，或表現出好玩的一面。例如仙俠類的RPG遊戲，試玩版本可以跳過收集裝備、主線劇情等環節，直接進入最緊張刺激和吸引人的戰鬥場景，短時間內抓住玩家眼球。

一款手游的試玩版本直接展示了戰鬥場景

最後，我們可以從遊戲策劃的角度來總結一下當前廣告界面的投放設計。

雖然廣告模式和內容有千千萬萬的變化，會隨著技術的發展變得越來越人性化和複雜化，但是其投放的準則，還是應該優先關注廣告與遊戲本身的兼容性，即搞清楚自家遊戲適合哪一種類型的廣告。

根據不同的遊戲類型來規劃對應的廣告類型。如果關卡比較多的就多用插屏，增加展現次數；如果是獎勵比較吸引人的地方就放置視頻廣告；如果是放置類遊戲，操作比較少，則選用橫幅類廣告；等等。

不要認為玩家們會天然地厭惡遊戲廣告，如果你的廣告投放效果不理想，那一定是你有什麼沒有做好。

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