來自中國的玩家，正在印度複製「互聯網上半場」

早上八點半，楊敬坐上計程車，艱難擠進由大公交、小轎車、突突車和摩托車共同組成的擁擠車流——六月，距離印度首都新德里 30 公里的衛星城古爾岡，產業一片紅火，一如這裡年均 30 度的高溫。塵土飛揚的公路上，人們都趕著時間上班去。

1970 年代開始紮根的汽車製造業，為古爾岡帶來了繁榮；新世紀後，眾多跨國公司相繼進駐，幫助古爾岡獲得人均 GDP 印度第三的佳績。如今，更多了那些希望在印度互聯網淘金潮中分一杯羹的中國公司，古爾岡糟糕的空氣也擋不住他們的熱情和腳步。

楊敬是其中一員。一年前，她結束了中印兩地的 " 飛人 " 生活，開始在古爾岡常駐，負責麒麟合盛（APUS）位於印度的辦公室。該公司在印度推廣針對 Android 系統的第三方手機桌面工具，以及提供摳圖和貼紙功能的圖片編輯器。

印度不斷躍進的互聯網產業正讓中國公司躍躍欲試：南亞大陸人口年輕，手裡鈔票漸長，開始買得起運行流暢的智能手機。配合著越來越快的網路速度，已在中國發生的移動互聯網變局，即將在印度上演。

楊敬說，印度應用商店前 100 榜單中，接近一半的應用由中國廠商開發，" 你只是看不出它來自中國 "。

" 咖喱味 " 應用中國造

第一次打開 Helo，它會先讓用戶從 14 種印度方言中選擇一種，以推送與之相匹配的個性化圖片及資訊內容。用戶可以對內容發表評論，或與朋友分享。

儘管它也有英文界面，但並不容易找到。這個處處充滿印度特色的應用，提供大量本地語言的內容——普通用戶很難想像，Helo 竟來自鄰國中國。

自 2018 年開始，越來越多的中國廠商踏上了這片南亞土地。事實上，除了佔據頭部收入的臉書與谷歌外——它們合計拿到了 2018 年印度超過 6 成的移動廣告預算——中國廠商已經與印度本土廠商打起了用戶爭奪戰。印度科技媒體 Factor Daily 在一篇描述中國廠商印度 " 雄心 " 的文章中寫道：

"TikTok 是 YouTube 殺手；Helo 讓 ShareChat 的日子很難過；Bigo Live 是交友平台——對於那些試著了解中國（公司）在印度應用生態中統治地位的人，這樣的表達很熟悉；但直到一年多前，這些平台及其中國母公司都不被人所知。"

TikTok 是抖音的海外版，與資訊應用 Helo 一道，都來自位元組跳動，而 Bigo Live 的背後則是中國直播公司歡聚時代。

位元組跳動還在印度運營著火山小視頻的海外版 Vigo Video，並計劃在秋季推出一款獨立的音樂應用。而另一巨頭阿里巴巴，則利用工具應用 UC 的團隊，孵化了短視頻平台 VMate。

自 2014 年開始，短短四年間，移動互聯網在印度土地上以 " 火箭 " 速度一路狂奔。諮詢機構麥肯錫給出的數據讓人興奮：

（印度）用智能手機的人多了，2018 年每百人擁有智能手機 26.2 部，但在四年前僅為 5.4 部。手機流量也用得多了，每個月人均消耗 8.3G，增加將近 100 倍。更關鍵的，手機流量變便宜了，價格降到了從前的 1/60。

當網路基礎設施逐漸成熟，智能手機保有量上升，中國廠商躍躍欲試。短視頻、直播、資訊，他們不想錯過任何一個可能發展壯大的領域。

" 中國喜歡自拍的，女生居多；在印度，但凡往街上一站，男生女生都在自拍。" 正是看準這一巨大商機，楊敬所在的公司，於 2019 年推出了一款支持摳圖和貼紙功能的自拍應用，通過應用內嵌的廣告來掙錢。

這款應用頗受歡迎，上線半年就獲得了 6000 萬～7000 萬用戶，主要原因是 " 能方便地把你，跟你想去但又去不了的地方『 P 』在一起 "。

中國公司進入印度市場，除自己親自操刀外，如果財力允許，它們也選擇投資合適的團隊。

以騰訊為例，它與其他投資機構一道，在 2018 年向個性化新聞聚合應用 NewsDog 投資了 5000 萬美元；當年還向音樂流媒體公司 Gaana 投資了約 1.15 億美元。前者可以理解為海外版今日頭條，後者則可視為海外版 QQ 音樂。

複製中國互聯網 " 上半場 "

為了在未來競爭中佔得先機，中國廠商們在印度砸下大筆金錢，希望先於競爭對手斬獲大量用戶，然後再考慮 " 變現 " 問題——這正是中國互聯網 " 上半場 " 在印度的翻版。

事實上，正是因為印度互聯網商業進程與中國存在時間差，讓眾多創業者看到了在印度 " 複製 " 中國模式的可能性。

VMate 首席執行官程道放說，就是 " 用國內已經驗證的思路在海外操作 " —— 2017 年快手、抖音等優勢產品清晰描繪了市場路徑，而當時印度 4G 發展迅速，卻沒有短視頻廠家，" 完全是一個處女地 "，有待開發。

但另一方面，印度互聯行業的獨特之處又在於，行業進程並不完全跟隨中國，它在不斷跳躍。

" 某種程度上跳過了文字和圖片內容，直接進入到視頻內容的消費。" 印度直播電商 BulBul 的首席執行官巴蒂亞（Sachin Bhatia）在鼎暉新興市場基金印度峰會上說，" 很多印度人第一次消費的內容就是視頻。"

巴蒂亞說，這種獨特性使得消費者 " 能直接與講本地語言的 BulBul 主播溝通，讓主播試穿、提供詳細講解 "，比文字和圖片介紹有更高的購買轉化率。

" 世界範圍來看，歐美都沒中國這麼多獨特的變現模式：直播賣貨、短視頻廣告帶貨。" 短視頻製作應用小影（VivaVideo）的創始人韓晟告訴《稜鏡》，" 這種策略恰恰是印度本地團隊缺乏的，需要中國來輸出。"

此外，出海印度的也有試圖避開中國競爭鋒芒的創業者。垂直媒體 " 竺道 "2017 年的一次訪談中，NewsDog 創始人陳彧堃談到他青睞印度的原因：" 中國互聯網流量增長飽和，再在中國成功創業比幾年前更難，而印度恰恰相反，它擁有最高的人口紅利。"

與中國市場 " 從工具到內容 " 的路徑類似，中國公司 " 出海 " 也大致遵循這一路徑。陌生人社交應用 MICO 的掌舵者蘇鑒回憶，2016 年前，" 出海浪潮以工具產品為主 "，而 2016 年後，則以社交、直播、短視頻等內容產品為主。

新興市場與成熟市場的差異在於，前者以用戶增長來驅動，而後者則多考慮服務高價值用戶。小影掌舵者韓晟告訴《稜鏡》，即便是功能類似的應用，也會因為市場環境的不同，使得其運營各有側重，" 如果當年要跟抖音在社區和聚合發現領域上競爭，可能早就失敗了 "。韓晟說，小影海外用戶的最大市場就是印度。

但尚在其他市場的中國公司對這樣的 " 印度路線 " 態度審慎。與楊敬所在公司業務部分重合的赤子城說，印度市場的投入產出比未能達到公司的期待，" 目前在印度市場賺錢不太樂觀 "。

其市場總監何維告訴《稜鏡》，一些互聯網產品的印度用戶增長迅速，部分原因在於印度獲客成本較歐美等成熟市場更低。但同樣，當下印度用戶的商業價值也更低，對於重視投入產出比的公司來說，" 哪裡有錢就得去哪裡，不能隨便燒 "。

儘管印度人口眾多、經濟正在起步，但圍繞著這一市場，依然存在著眾多值得重視的難題。

例如，雖有 13 億人口，但印度事實上無法被視為統一市場。語言上，除了通行的英語和印地語外，還有超過 20 種各邦規定的官方語言，大多數使用人口均超百萬。

對於那些試圖從工具應用轉型主打社交和內容的中國互聯網公司，割裂的語言環境著實是個不小的挑戰。

針對不同區域，工具應用只要考慮界面語言或視覺風格，但社交和內容產品就得考慮不同的運營重點。" 你得考慮印度人喜歡怎麼玩，要過什麼節。" 何維表示。

同樣，在經濟上，印度貧富差距巨大。2014 年的數據顯示，收入金字塔頂端 10% 的人口，佔據了全國約四分之三的財富，而收入最低的 10% 人口，僅擁有 0.2% 的財富。

《經濟學人》在一篇描述印度市場的文章中調侃，若真如滙豐銀行所稱，印度有將近 3 億 " 中產階層 " 的話，那其中部分人每天的收入大概只有 3 美元。

陌生大陸的挑戰

在一片陌生大陸上開拓生意並不容易，政府監管是最常遭遇的困境。

一個案例來自風頭正勁的抖音海外版 TikTok。印度一家法院 4 月份要求谷歌及蘋果的應用商店下架這一應用，理由是傳播色情信息，對兒童有害。

儘管在贏得一場上訴後，TikTok 恢復上架，但這也凸顯了中國公司在印度運營中的麻煩。有媒體援引其看到的一份法庭文件表示，TikTok 開發商 " 位元組跳動 " 說，禁令使其每日最多損失 50 萬美元，每日減少 100 萬新增用戶。

為儘快恢復上架，TikTok 承諾將加強審查，以防止不當視頻的傳播。

蘇鑒提醒創業者，與中國的統一市場不同，" 海外市場被分割成小塊，每個市場都有不同的文化、習俗和規則，很多應用因為這些原因被下架 "。

巨頭尚且如此遭遇，更不用說那些體量更小的創業公司。

上海市商務委在一篇分析中企赴印投資風險的文章中說，印度的行政機構 " 龐雜，辦事效率低下，腐敗盛行，致使企業經營常受影響，抬高了商務成本 "。

潤米諮詢董事長劉潤分享了他的見聞：在印度註冊外資企業，法律強制要求有印籍人士進入董事會。中國企業家對此並不放心，因為儘管只是掛名，也可能出現這些人私自代表企業簽署法律文件、" 被鑽空子 " 的問題。

於是，他們想了多種辦法規避風險。例如，通過公司章程約定重大事項須經兩名董事簽名才能生效；再例如，只給印籍 " 掛名股東 "0.01% 的股份，即便 " 被黑 "，印籍股東也收穫甚微。

更絕的做法是，當公司將印籍股東寫進註冊資料時，同時要求其簽署離職協議，" 所有地方都簽好名、按上手印，只有日期空著 "，一旦其有任何不軌，中國企業 " 立馬拿出離職協議，填上日期宣布該股東離職 "。

此外，文化衝突也是中國商人們頗為頭疼的地方。楊敬說，中國互聯網企業中常見的 "996" 加班文化在印度就很難吃得開，" 對『勤奮工作』的理解不一樣，對大多數印度人來說，按時間上下班就是很勤奮了 "。

接連不斷的挑戰，加上企業自身的問題，不斷有興奮的出海者折戟。

例如 TogetU，一個由阿里前高管創立公司搭建的新的短視頻平台，它們試圖重點服務較高端的用戶。儘管 2019 年初，這家公司仍在發文宣傳下載量超過一千萬的里程碑，但其社交媒體賬戶在去年 11 月就已停止更新；此前，這家公司的推特賬號大致維持每天更新。

" 團隊已經解散有一段時間，員工都在到處找工作。" 一位常駐印度的 TogetU 同業告訴《稜鏡》，究其原因，或許在於網路基礎設施趨於完善之際，印度短視頻行業的競爭已經太過激烈。

來源：虎嗅網

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