「踢入」美洲杯！中企開拓南美新大陸，第一年就賺錢了

當地時間7月2日晚，巴西隊與阿根廷隊將在巴西貝洛爭奪2019美洲杯足球賽決賽的入場券。球場內外，一場看不見硝煙的商戰也在上演。

繼去年請內馬爾擔任全球品牌形象大使後，TCL集團首次作為美洲杯的贊助商，今年同時贊助了巴西國家隊以及裁判員服裝，正對稱霸南美洲彩電市場的韓國品牌發起挑戰。

熱情桑巴、足球國度……巴西早在1998年已吸引了格力電器到當地投資設廠。中國企業涉足這片遙遠的遍布熱帶雨林的南美洲土地，前後已經超過20年，其間經歷起伏，近年再次發力。TCL創始人、董事長李東生說，「巴西不是『黑洞』」，只要找到好的合作夥伴和模式，就能成功。

足球營銷助力自主品牌

正值2019美洲杯漸入高潮之際，當地時間7月1日下午，曾帶領巴西隊獲得世界盃冠軍的「永不停歇的隊長」卡福現身聖保羅的TCL全球發布會。

當天，TCL在巴西發布QLED 8K智能電視，搭載Google Play（谷歌商店）和谷歌語音助手，同時發布智能手機和智能空調新品，在南美搭建統一智能化服務平台。到2020年，TCL還計劃在當地推出可摺疊手機。

TCL正式在巴西市場推出自有品牌不過三年，目前與巴西合資公司品牌一起，已經佔據當地彩電市場約10%的份額。TCL實業控股股份有限公司CEO王成向第一財經記者表示，2018年TCL已躍居全球彩電銷量第二名，希望未來在巴西彩電市場也進入前二。

用足球語言強化用戶互動，TCL已是輕車熟路。今年TCL贊助美洲杯、簽約巴西國家隊和有「小內馬爾」之稱的足球新星羅德里戈。

「我們在巴西、阿根廷、智利等南美國家的彩電市場份額均已超過5%，需要藉助區域賽事，進一步提升影響力。」TCL實業控股海外業務中心品牌代理銷售中心總經理李永平告訴第一財經，三星可能更看重全球性的賽事，2019年年初TCL通過巴西合資公司了解到美洲杯的機會，立即決定贊助。

TCL於1999年在越南設立首個海外工廠。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光對第一財經記者說，經歷「出海」20年，TCL目前面臨的主要問題是，怎麼把品牌和銷量「做上去」。

巴西的國土面積800多萬平方公里，人口2億多，消費潛力大。近年巴西物價較高，巴西人的月平均工資約1500~2000雷亞爾，相當於人民幣3000~4000元，TCL希望從中找到差異化的切入點。

在南美，TCL沒有單純打低價，而是借在北美躍居彩電銷量第二之勢，對標三星、LG，向中高端進攻。

當地時間7月1日上午，第一財經記者在聖保羅的家電連鎖店Magazineluiza看到，賣場入口處便是TCL電視及內馬爾的代言形象。據TCL 集團同巴西家電企業 Semp 成立的合資公司SEMP TCL的市場經理和駐店代表介紹，去年10~12月，TCL電視借「黑五」促銷，銷量一度超過LG，今年一季度LG彩電銷量又比TCL多，而銷量領先的仍是三星。TCL在這裡，一周50英寸電視約賣出10台，32英寸電視30台，43英寸為五六台。TCL的50英寸電視售價2199巴西雷亞爾（約合3940元人民幣），三星主力產品在55英寸以上。

市場研究公司GfK負責南美消費電子市場研究的吉塞拉·波吉（Gisela Pougy）告訴第一財經記者，巴西彩電市場大部分份額集中在少數品牌，如三星、LG，市場需要新品牌來打破這一格局。TCL成為巴西市場成長最快的彩電品牌，因為它有中高端產品、親民價格、產品易於操作，同時品牌積極與用戶互動。

第一年就賺錢的秘密

在巴西這片競爭的熱土上，單純「燒錢」請球星代言是不夠的。中國企業需要從產品、運營、渠道上都做好準備。

王成透露，2012年之前，他來巴西出差都是談代工業務，但代工的主動權不掌握在自己手裡。2015年起，TCL在巴西對品牌和代工業務區隔，並攜全線TCL產品參加了巴西電子展。有70年歷史的巴西電器製造商SEMP曾與東芝合資合作了39年，後來東芝淡出家電業務，SEMP需要重新尋找有技術和供應鏈能力的合作夥伴，它向TCL拋出繡球。

2016年，TCL與SEMP正式在巴西成立合資公司，雙方的股權比例分別是40%和60%，合資雙方約定把TCL品牌作為一個中高端的品牌投入到巴西市場。

巴西市場經營難度較大，與匯率和政局變化有關。去年受到美元加息和巴西政府換屆的影響，雷亞爾的匯率波動頻繁，加大了合資公司資本和業務運營的難度。

值得慶幸的是，SEMP和TCL的合資公司在成立的第一年就賺錢，至今已盈利三年。這受益於本土化的生產與運營。合資公司和工廠共有1000多名員工，裡面中方員工只有4個人，即副總裁、財務總監、市場營銷及總裁助理。設在巴西瑪瑙斯的工廠，員工有近700人，中方只有一位援助工程師，他在流程改善、技術革新和生產效率提升中起到重要作用。這是中國先進生產力和製造經驗的輸出。

TCL對巴西出口是散件出貨，電子原器件輸送到巴西，在瑪瑙斯工廠組裝，然後分銷到巴西各地，中間產生了物流費用、生產製造費用，還有巴西的稅費等，加起來導致在巴西彩電售價比中國高。

不過，本土公司應對匯率波動上經驗豐富，避免了很多意外損失。SEMP TCL合資公司總裁菲利佩·費伊（Felipe Hennel Fay）介紹說，他們應對匯率風險的方法有兩條，一是需用美元支付給海外供應商貨款時，先在巴西賬戶上存儲相應數量的美元；二是購買遠期匯率工具。

「通過網上視頻會議，我們與TCL中國總部溝通頻繁。」費伊說，合資公司在巴西早上7點上班，剛好是中國北京時間傍晚6點，溝通沒有障礙，重要決策雙方投票權基本是對半。

SEMP發揮在巴西的生產能力、銷售網路、公共關係協調的優勢，與TCL的面板資源、技術研發、質量把控結合，加上體育營銷，形成了有力的「組合拳」。王成強調，巴西產品要量身定做，比如巴西人愛跳桑巴舞，所以電視音響的音量一定要大。

「金磚國家」價值再挖掘

中國與巴西距離遙遠。不過，距離沒有妨礙中國企業的開拓熱情。

格力電器的巴西空調生產基地於2001年投產。近年來，TCL在巴西成立合資公司，比亞迪、奇瑞等中國汽車企業紛紛開拓巴西市場，華為手機今年也登陸巴西。中國產品在巴西越來越有市場——2016年的里約熱內盧奧運會，格力電器、美的都中標了巴西大型體育場館的中央空調項目。

SEMP TCL合資公司副總裁岳海平告訴第一財經記者，2002年他就來到了巴西。過去20年，中國企業在巴西市場經歷了市場的起伏。例如2014年巴西世界盃足球賽，當年彩電銷量達1400萬台，後來年銷量回落到1000萬台左右。目前，在巴西彩電和家電市場的主要中國「玩家」包括TCL、中國電子、格力、美的。中國電子旗下的冠捷，通過飛利浦、AOC兩個品牌，在巴西銷售彩電；TCL則在當地運營TCL品牌和合資公司的SEMP品牌。華為、中興在巴西主要銷售通信設備。

涉足巴西20年，中國電子企業的自主品牌業務在當地仍處於發展初期。面對匯率、政局、市場波動等各種風險，有人稱包括巴西、阿根廷等在內的南美洲是海外市場的「黑洞」。

對此，李東生表示，巴西是發展中大國，開拓市場面臨幾個挑戰：一是有較高關稅，所以要在當地生產；其次是巴西指定家電生產在瑪瑙斯，它位於西北邊境，從聖保羅去那兒坐飛機也要三個多小時，所以還要有很強的供應鏈、物流能力；第三是匯率波動風險，生產全過程要三個月，物流、銷售加起來要五個月，五個月的匯率波動很難管理，此外還有客戶應收賬款管理的風險。

「我們走了一些彎路。如今，在巴西找到有能力的合作夥伴，過去幾年兩次大的匯率波動，由於合作夥伴有經驗，我們沒有太大損失。三年合作下來也沒什麼壞賬，勞資關係很好。」李東生說，只要找到好的合作模式，巴西就不是「黑洞」，相信會有更多中國企業在巴西投資，中國企業在巴西將有很多成功的機會。

王成補充說，他們在阿根廷的家電生產放在近南極洲的火地島。儘管這兩年當地經濟波動較大，但TCL與阿根廷的合作夥伴戰略堅定。今年1~5月，TCL在阿根廷的彩電市場份額已達30%，5月甚至超過40%。在智利、秘魯、巴拉圭、烏拉圭等其他南美洲國家市場，TCL在不同地方的競爭策略也不同，從供應鏈、產品規划到品牌定位都因地制宜差異化，並積累了一定的經驗。

他透露，下一步TCL還會在巴西建立空調的供應鏈能力，「我們第一批空調正在海上，馬上將到達南美新大陸」。

中國機電產品進出口商會家用電器分會秘書長周南表示，巴西、俄羅斯、印度等金磚國家市場近年來引起中國企業的高度重視以及資源傾斜，吸引眾多中國品牌企業重新加大開拓力度。金磚國家市場有龐大的消費人群，市場增長潛力巨大，而且中國企業有能力大幅提升品牌。

「現在國際市場開拓肯定比以前難，但中國企業的全球化能力已不可同日而語。而且相比其他市場都是存量競爭，進一步開發南美市場潛力具有更加明確的戰略意義。」周南說。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！