良品鋪子手握「小金人」的背後：中國品牌從硬實力到軟實力的升級

一碟炒貨、堅果，一盤乾果、蝦干……你是否注意到，日常看電視劇、聚會聊天時，我們手邊的零食正在潛移默化中發生著改變。

這些改變，不僅包含了我們對零食口味的挑剔，還包含了品類的變化，購買方式的多元。很難想像，我們指尖的小小零食正在成就一個超過萬億元規模的巨大市場。

去年底，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元！小小的零食，已經支撐起2萬億的大產業。而且這個市場還在調整增長，有數據顯示，到2020年，中國的零食行業規模預計將達到3萬億左右。

更引人矚目的是，休閑零食市場在新零售、消費升級和移動互聯網等作用力的影響下，正呈現出風起雲湧、升騰跌宕的行業變革景象。

回顧近兩年來我國休閑零食行業的發展脈絡，懂懂筆記在市場紛繁變化中發現了三個趨勢：一是全行業正在迎來深層意義上的消費升級，行業人均消費額將呈現爆髮式增長；二是休閑零食行業正與新零售的發展呈現相互作用、螺旋上升的特點；三是海外市場正在成為更高維度的競爭賽場。

當然，在這些變化中，既包含了利好與契機，也包含著挑戰和困阻，國內休閑零食市場中的眾多玩家，將如何邁過無形的坑，又將如何借勢起航？

升級背後不僅僅是「只買貴的」

目前，消費者的生活需求已經轉向了個性化、多元化、休閑化、健康化，而休閑食品在這股大潮推動下，也在發生質的變化。

只買貴的，不買便宜的。這個「梗」絕不是消費升級真正的內涵。

在商務部流通產業促進中心最新發布《消費升級背景下零食行業發展報告》中提到消費的四個變化：第一是敢於消費、理性消費的觀念建立；第二是消費能力（成為日常生活常態）不斷地改進；第三是消費內涵（文化和訴求）不斷地提升；第四是消費方式（新零售）不斷升級。

從這些趨勢中可以看出，隨著消費升級，人們的消費觀念也在變化，消費更為理性，不僅在意品牌、包裝這些外在的因素，更重視品質、健康這些對產品內在的要求。同時，文化、精神層面更高的訴求在人們的消費中起到的權重也在不斷增加。此外還有一個值得注意的就是，新零售模式不斷創新，人們也希望以更多個性化的場景去實現消費。

擺在眾多頭部品牌面前的，是市場主流消費群體對生活品質更高的期待，對優質產品和服務更強的付費意願。

我們平時生活中可見的變化是，在商業區、社區門口，在電腦、手機上看到良品鋪子、三隻松鼠、百草味、來伊份等休閑食品品牌紛至沓來。這些頭部品牌都在推陳出新、強化品牌、降低成本的同時，在產品品質、營銷創新和全程供應鏈管理等方面絞盡腦汁、大招頻出。而這些看上去更有檔次的零食，已經替代了以往絕大多數沒有品牌、沒有包裝的零食形態。消費者願意為了更綠色的包裝、更值得依賴的品牌多付出一些價格。

顯見的一個變化是，近兩年消費者對食品的營養健康越來越重視。健康概念在線上高端零食市場越發重要，2018年線上高端零食健康關鍵詞包括：低/少/無糖、無添加、粗糧、全麥等。

無論是以海味、肉類為代表的高單價品類，還是以糕點、蜜餞、堅果為代表的傳統零食品類，以及果凍布丁類產品，都出現了明顯的消費升級和品類升級趨勢。從單個品類看，海味零食高端化趨勢明顯，消費者購買數量和均價穩步增長。

顯然，消費者關注休閑食品的品質和營養，對於品牌而言是挑戰，但也是新的發展契機。這種需求的變化也是一把雙刃劍，品牌只有嚴把品控關，保證品質與營養的口碑，才能在這一場「升級」競賽中不被競爭對手超越。

踩准行業變革的節奏應對「海外」考驗

在國內休閑零食行業，還有一個無法迴避的關鍵詞，就是「海外」。這裡面有兩方面的含義，一是國內休閑零食市場，很長時間是由海外知名品牌掌控，佔有絕大多數市場份額；二是國內休閑食品類人均消費額與海外發達國家相比，仍處於較低的水平。

不過，市場變化也在悄然發生。2018年相關調研報告顯示，原本強勢的海外休閑零食，在高端零食市場受到國產品牌的競爭而增速放緩。同時，近兩年來國內消費者在休閑食品方面人均消費額正呈現爆發趨勢。

其實，這種現象不僅出現在零食行業，而是中國製造從做大到做強的整體表現。消費升級對於各行各業都是機遇，將自己的商業節奏與消費者的需求有機融合，就等於是踩在了風口上。

比如中國智能手機軍團的崛起，以華為、小米、OPPO、vivo為代表的廠商，趕上智能手機的風口，已經成為全球智能手機市場最強大的一股力量，服務於全球用戶。特別是華為，憑藉多年來持續在核心技術上的投入，在全球形成高端手機的品牌形象，並且已經超過蘋果成為全球第二大手機廠商。

智能手機中國軍團的崛起，不僅是中國製造實力的提升，更證明了中國品牌影響力的提升。以前，中國消費者以手握蘋果、三星手機為傲，而今天大家都會非常自信地選擇國產品牌了。

消費升級同樣給零食行業帶來了前所未有的發展契機，良品鋪子就是抓住機遇幸運兒之一。

零食行業之前經歷了三個階段：以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營「1. 0 版」;居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的「2. 0 版」;考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌「3. 0 版」。目前，正處於從第三階段向第四階段跨越的過程，4. 0 版的特點是貼合消費者物質消費與精神愉悅全方位的需求，使企業與消費者彼此互動。

良品鋪子誕生於2.0階段，就是零食開始品牌化、品質化的階段。良品鋪子十幾年前入局就以品質為生存的基石，可以說是對「路邊攤」的降維打擊，很快就獲得了消費者的認可。

同時，良品鋪子很早就關注到了消費者在低糖、營養等方面的潛在需求，並已開始在產品端持續提升標準。包括在堅果配方中用天然海鹽替代食用鹽，使口感更加柔和；將話梅類產品升級為天然草本配方……眼下，在與北京食品研究院肉研所開展的合作中，研發團隊正嘗試利用中溫技術提升現有醬滷肉製品的口感和品質，更好地保留肉製品的營養成分。此外，還與知名生物製藥企業醫諾合作，利用製藥技術，在餅乾中添加功能性營養成分。

2017年，新零售崛起，良品鋪子在精研產品的同時，也在積極推進全渠道數字化，探索精準營銷的路徑。在引入IBM、SAP等國際頂尖數字化服務商的基礎上，良品鋪子建立了強大的後台，從而打通和支撐了由53個線上線下渠道組成的終端，為消費者營造出便捷、豐富的消費場景。眼下，良品鋪子正嘗試將線上旗艦店、外賣、門店、會員權益等服務集成到一起，消費者打開手淘，既可以囤貨，也可以點外賣。線下門店的普及，全渠道信息化系統的構建，讓信息化能力與用戶體驗管理形成了閉環。這正是新零售所倡導的「極致體驗」。

可以說，從產品源頭到終端消費場景，良品鋪子在每個環節上都有著顛覆式的創新，在3.0階段實現了企業的跨越式發展，成為頭部玩家。

今年年初，良品鋪子提出聚焦高端的戰略，創始人楊紅春表示，良品鋪子的高端就是要對標日本零食。很多朋友都認為日本零食超越了口味的感覺，而是一種精神上的享受，比如庫卡莫克餅乾，要的就是那種入口即化的瞬間感受，白色戀人巧克力吃起來彷彿就能感受到愛……楊紅春認為，這一切並不來源於什麼驚天動地的大動作，都是細節的積累。而良品鋪子要做的，就是樹立更高的品質和質量標準，建立更好的口碑，在生產工藝、觀感、質感各方面更考究，管控更加嚴格，把產業鏈的價值放大。

與此同時，良品鋪子在全新五代店的設計打磨上進行了卓有成效的探索。五代店將集中開設在購物中心，設計理念傾向於極簡和專業化，用良品紅、白色、深藍色打造簡潔高端的視覺體系。這些創意結合其在包裝體系上的創新，實現了品牌印象的整體提升。

良品鋪子用一系列的「升級舉措」，對產業鏈上下游的價值進行了深入挖掘。尤其是社會價值方面，在帶動農戶增收、帶動產業集群進行了諸多實踐，向上游種植基地溯源、向中游加工廠賦能，從第三產業逆向推動一二產業升級，進而極大提升了農產品附加值，實現了區域產業鏈的升級。

此時，已經做強做大的良品鋪子進入第四階段，對於文化、精神層面的追求。能夠在這個時間點上提出聚焦高端，也源於良品鋪子此前多年的積累與沉澱，而不是空中樓閣。

良品鋪子的發展歷程，也讓我們看到從產品力到品牌力的必然過程。中國品牌用實力贏得消費者的信任，並且開始向更高的文化層面升華。

從用拳頭征服到用文化征服

大白兔冰激凌、辣條、老乾媽……這幾年，國內食品品牌悄然在海外走紅。實際上迷住老外的，已不再只有中華烹飪美食，還有中國零食。近年來，我國休閑零食行業中的良品鋪子、洽洽、鹽津鋪子、好想你等品牌，也都開始著手海外布局，「出海」已成為一種行業趨勢。

「走出去」，離開國內「舒適區」，對於這些零食企業而言，是機會，也是挑戰。挑戰之一就是，如何給中國的零食行業打造一張國際「名片」？

6月3日，在義大利羅馬舉辦的Monde Selection（世界品質評鑒大會）頒獎典禮上，國內參賽企業良品鋪子選送23款零食斬獲4金13銀6銅。該獎項一直享有美食界的「諾貝爾獎」之稱，代表了歐洲乃至世界最高行業標準。

時隔不到一個月，6月24日在比利時布魯塞爾舉辦的美食界「奧斯卡」，即「世界頂級美味大獎」評審現場，200位米其林大廚及美食領域的專家對來自100多個國家的產品進行評測。良品鋪子最終斬獲了一枚三星獎（最高等級）、兩枚二星獎、五枚一星獎。可以說，良品鋪子帶去的脆冬棗、什錦酸果粒塊、對對蝦等美味，刷新了全球消費者對「中國味」的認知。

手握「小金人」和「諾獎」，對於2006年成立於武漢的良品鋪子來說，有著非凡的意義，可以說是他們開啟海外市場的「名片」。

全球影視圈對「小金人」的狂熱，以及全球學者對「諾獎」的崇拜，更深層次的原因就是文化原因，這就是通過硬實力慢慢形成的軟實力，即文化影響力。

美國很多影視作品中，都將美國樹立成拯救世界的角色，同時美國的大片中經常會宣揚個人英雄主義。這種影視作品試圖向全球傳遞美國的價值觀，這就是文化輸出。不可否認，美國在過去很多年因為經濟強勢而形成文化強勢，這是一種文化勢能的體現。

而中國這些年，隨著經濟實力的提升，中國的文化、價值觀，也在不斷提升，正在形成中國的文化勢能。

這種表現落實在具體行業當中，就是我們各個行業產品競爭力的提升，以及在全球品牌形象的提升。以前，很多國外消費者對中國的印象是低端代工，廉價的商品，而現在則是高端的、有品質的，中國品牌不僅使得中國消費者自信，也吸引了越來越多海外的消費者。

去年，良品鋪子正式開啟出海征程，並推出了全新的品牌LOGO，長期使用的良品妹妹形象被更換為簡潔的「良」字印記。其中，主標識「良印」的靈感汲取自中國傳統的篆刻藝術，主色調「良品紅」則體現了年輕時尚和更加國際化的氣息。帶有極強中國特色的國際范兒，是不是就是一種文化自信的表現呢？

良品鋪子此次獲得兩項全球大獎，不僅是「拳頭硬」，更是已經在消費者心中形成了全新的認知，良品鋪子品牌就代表著零食界的「小金人」，對於「小金人」，哪個消費者不嚮往呢？

從手機到零食，我們看到中國品牌在全球的地位在不斷上升，正在從用拳頭（即產品的硬實力）征服世界，到文化（即品牌力以及整體形象等軟實力）征服世界過渡。這，當然也是中國整體實力提升的表現。

——————————————————————————————————

微信關注公眾號「懂懂筆記」每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發布各大自媒體平台，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！