傳播學研究：認識論、方法論及創新
在過去一個多世紀中，傳播學研究主要沿著歐洲傳播學批判學派和美國傳播學經驗學派兩條不同路徑發展，前者以德國法蘭克福學派、英國文化理論學派等為代表，後者則以施拉姆所謂的美國傳播學四大奠基人為代表，其共同旨趣都是關注大眾傳播和整個現代文化工業的影響和後果，但其具有不同的思想史背景和方法論。
不同的思想史背景
歐洲傳播學批判學派更加關注大眾傳播和文化工業的社會性整體後果，揭露和批判新興的大眾傳媒和文化工業對於普通大眾的壓迫和奴役，呼喚一個更加合乎道德和理性的大眾傳播和文化生產制度的誕生。從思想史背景來看，歐洲傳播學批判學派幾乎完整繼承了馬克思的思想衣缽，在意識形態霸權、壟斷型文化生產的資本佔有、機械複製、單向度的人、文化剝削和壓迫等話語之下建構起不同的批評理論體系，目標直指資本主義制度的局限性。顯然，這一理論派別關注更多的是資本主義大眾傳播和文化工業的社會後果，而不是個體後果，它在本質上是一種關於歷史發展的社會衝突理論。
美國傳播學研究經驗學派主要是在承認資本主義制度和價值觀現實合法性的基礎上去探究大眾傳播的個體後果，也就是大眾傳播信息如何影響和改變了個人態度、認知和行為，希望由此去預測甚至控制個人的社會行為，為美國特定歷史階段的商業利益、戰爭利益和國家利益服務，並實現對社會整體的有效控制。美國傳播學經驗學派的思想基礎主要是實用主義。實用主義是19世紀後期以來在美國流行的一個哲學流派，它並沒有背棄西方源遠流長的自由主義傳統，而是拋棄了歐洲歷史上基於人類理性論、歷史進步論等形而上學哲學關於自由民主理念的抽象推斷和宏大歷史敘事，轉而以效用、效率、質量等為判斷真理的標準，去判斷包括大眾傳播在內各行各業對於民主制度建設的滿足程度。就美國傳播學研究而言，形成了以效果研究為核心內容的傳統，佩恩基金電影研究、火星人入侵研究、伊利縣調查、耶魯大學態度改變研究、議程設置研究、知溝理論、沉默的螺旋理論、第三人效果研究等關注的幾乎都是傳播效果問題，關注的焦點在於大眾傳播信息如何影響和改變個人的態度、認知和行為，應該如何針對受眾設計合理的信息，實現有效的預測和控制，從而達到傳播者的特定目的。
批判學派與理性主義
對於傳播學研究認識論和方法論基礎的考察，無法脫離人類認識論和方法論的漫長發展歷程和幾千年來積累的成果。哲學思辨或者形而上學是人類最原始、生命力最為強勁的認識論和方法論傳統，西方形而上學的集大成就是理性主義思潮。古希臘哲學家對理念世界和本質世界的探尋開啟了身心一元論和二元論的持久辯論，也開啟了西方哲學關於自我與存在、物質與意識、感性與理性、先驗與經驗、決定論與非決定論的思考，同時也開啟了有神論與無神論的千年爭辯。後起的理性主義者繼而認為客觀世界和人類社會發展同樣具有內在的本質和規律，歷史是一個不斷進化和進步的過程，人類社會的終結就是自由的實現。理性主義後來又接納和匯入了科學主義、歷史進步論、社會進化論等諸多思潮，成為人們觀察和認識客觀世界和人類社會發展最為重要的認識論和方法論。
從根本上說，歐洲傳播學批判學派正是建立在西方理性主義認識論和方法論基礎上的一種理論建構，這一直接源自馬克思主義的批判理論將歷史決定論作為立論的基礎，堅信社會發展具有自身的規律，資本主義由於其內部的矛盾衝突，必然走向衰敗滅亡；堅信資產階級作為統治階級必然要在傳媒和文化領域實施統治，推行意識形態霸權和文化帝國主義；堅信資產階級在榨取一般產業工人剩餘價值的同時，必然也要將這一剝削方式推廣到傳媒和文化工業之中，逼迫知識勞工在進行意識形態再生產、誘惑受眾購買媒介產品和廣告的同時，再去榨取這些知識勞工和受眾的剩餘價值。
作為認識論和方法論的理性主義，實際上也是一場思想的冒險，它引導人們認識世界、認識社會發展的同時，也經常會遭遇種種困境：當認定社會發展具有規律性並已經設定了最終發展目標的時候，人的主觀自由意志便在無形之中被削弱和取消；當以抽象思辨的形而上學方式去推論社會發展的階段性進步的時候，社會發展中經常遭遇的挫折甚至倒退便很難解釋清楚；當過分強調社會發展中的衝突性因素的決定作用的時候，實際上又漠視了道德法律和自由市場這些機制平衡和抑制社會衝突的現實可能性；當過於依賴抽象思辨去解釋社會發展的時候，社會發展中許多更為鮮活感性的經驗事實又被忽視。理性主義認識論和方法論的上述弱點，無疑也投射到歐洲傳播學批判學派諸多理論中，成為被傳播學經驗學派詬病的主要原因。
經驗學派與實用主義
作為美國第一個真正本土化的哲學流派，實用主義19世紀中後期在美國開始出現的時候，康德、黑格爾已經完成了對經驗與理性、知識和觀念來源、認識論與方法論等問題的綜合研究，理性主義在兩位思想家那裡得到了最為完美的表達；達爾文的進化論和斯賓塞的社會進化論也破殼而出；文化人類學關於人類文化遵循進化規律的觀點深入人心；提倡實證研究方法的社會學大廈已經開始奠基；馬克思關於人類社會終極目標的宏大敘事更是一路高歌，勢不可當。
然而，在思想史上，理性主義興盛之時，也正是它遭遇危機之際。弔詭的是，理性主義的修正者，或者說潛在的反對者恰恰來自其內部。自哥白尼、伽利略、培根、笛卡爾以來，偏重經驗主義的理性主義者們，紛紛懷疑和責難古希臘哲學家們形而上學式的先驗斷言，他們試圖通過強調經驗來調和與先驗之間的衝突，而更多地求助於科學、調查和實驗，儘管他們大多數人斷言存在著天賦觀念，堅信世界以某種合理的秩序而存在。
美國實用主義哲學反對理性主義抽象玄想、理念先行、演繹推理、宏大敘事的形而上學傳統，反對本質說和規律說，提出真理存在於具體的社會實踐之中。要實現對人類心理和行為的預測和控制就必須採用科學的研究方法，源自歐洲社會學的實證主義研究方法就此趁虛而入，成為美國社會科學主流研究方法。歷史的結局總是令人唏噓，實用主義哲學因為對抗和改造理性主義，在認識論上與偏重形而上學的原始理性主義分道揚鑣，但在研究方法上卻繼承了偏重經驗的理性主義，將實證主義研究方法移植過來。就此而言，實證主義研究方法的確是在美國土生土長的實用主義哲學中獲得了新的生命力。
傳播學研究方法創新及其風險
傳播學研究認識論和方法論創新的真正機會是，隨著計算機網路尤其是社交媒體、網路購物、網路支付等生活方式的出現，一個真正的信息社會已經來臨，人類歷史上從來沒有像今天這樣，個人信息如此爆炸般地海量生產、聚集和傳播。以人工智慧技術為基礎的大數據研究方法已經能夠以驚人的效率和準確性抓取篩選、歸納分析海量的個人信息，從而有可能將公眾置於危險之中。海量個人信息的充分暴露打開了有關個人偏愛、情感、態度、認知等心理世界最為真實的窗口，採用大數據研究方法可以輕而易舉地從中獲得公眾可能的心理動機、性格偏向、消費習慣乃至政治傾向等，從而為過度的商業控制、政治控制和社會控制埋下伏筆。
從傳播學發展歷史看，大數據研究方法是經驗主義和實證主義傳播學發展的必然結果，它追求的是確定性和精確性，無關理念和宏大敘事，採用的是信息歸納分析方法，最終目標是實現心理、行為和社會控制，但這一趨勢更加表明，傳播學研究方法及其創新其實也充滿了風險。
（本文系陝西省高等教學研究項目「卓越傳媒人才培養模式與實踐」（17BZ039）階段性成果）
（作者系西北政法大學新聞傳播學院教授、長安學者）
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