一場30億美元的「豪賭」背後，是勇氣可嘉還是孤注一擲？

鉛筆道簽約作者丨倪叔

或許，這將是一場史上最「悖論」的試錯。

最近的乳業江湖，可以說是異常「熱鬧」，特別是關於蒙牛與伊利的這場風波。就好比提到中國的乳業史，就不得不提到伊利與蒙牛這兩家公司，這兩家作為佔據中國乳業半壁江山的行業老大和老二，一直以來都競爭激烈。

從原材料的爭奪到終端市場銷售、從產品價格到銷售渠道、從營銷手段到公關策略，幾乎在企業經營中的所有環節都滲透著他們的競爭。

此次在爭奪奧運贊助商的身份上，正面交鋒的雙方又一次狹路相逢。

通向「唯一」的路徑，居然成了一道偽命題

對於伊利來說，如何看待這場反轉，用一句話來形容就是「我猜到了這開頭，卻沒猜中結尾。」

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作夥伴，原本是一件毋庸置疑的事情。並且，這也是一次和老對手蒙牛再次拉大距離的好機會。

然而，沒想到的是，蒙牛並沒有就此放棄，而是「另闢蹊徑」。就在6月24日，瑞士洛桑，國際奧委會（IOC）、可口可樂公司和中國蒙牛乳業有限公司簽署了奧林匹克歷史上首個聯合全球合作夥伴（JointTOP）協議。

這可真是「一石激起千層浪」，引發了各界的熱議。雖然在同一日，北京冬奧組委官方微博特彆強調將維護各層級贊助企業合法權益，並重申伊利集團是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作夥伴的身份，但奧運歷史上首個「聯合全球合作夥伴」這個頭銜，明眼人都看的出來，儼然是更高一級的存在。

而蒙牛隨後的公開轉發北京冬奧組委的官方微博，想必也是五味雜陳。不知道這是對自己所作所為的一種心虛，還是對外釋放的一個「求和」信號？

在這件事情上，倪叔認為蒙牛真的做的不地道。雖然為了和伊利一起爭奪這個奧運的席位，蒙牛花了大大的「血本」，但這本身就已經損害了本來作為唯一官方乳製品合作夥伴的伊利集團的合法權益。

從這個層面來說，「唯一」也成了一個大大的偽命題。因為「唯一」是獨一無二的，在蒙牛的這種「擦邊球」操作之下，還有什麼唯一可言？以後若是其他企業進行效仿，這種唯一官方合作夥伴的信任度又在何方？

30億美元的「奧運船票」，能否值回票價？

一個奧運贊助商的頭銜價值幾何？這個答案我們無從得知，但蒙牛願意為此支付的金額是高達30億美元。

此次，據媒體報道，蒙牛與可口可樂簽署了包括15億美元贊助費在內的共30億美元官方贊助協議。可見，這張「奧運船票」，也算得上天價了。

如果以依靠廣告宣傳而「一炮走紅」的特侖蘇為例，每瓶的售價在4-6元浮動。如果將此次30億美元的「廣告費」變成實打實的產品，是40多億瓶左右的特侖蘇，全部連起來估計能繞地球好幾圈。

通過線上線下全渠道全鏈路打通，還有這樣的免費產品推廣力度，難道不比高高在上的「奧林匹克全球合作夥伴」更加接地氣，也更能打動消費者的內心？

就算不是如此簡單粗暴的產品策略，30億美元能做的事情還有許多。不管是品牌推廣、活動推廣、資源聯動，還是渠道鋪設，可以說這樣的「重金」之下，一切都不在話下。

然而蒙牛卻選擇把錢「燒」在此次奧運贊助商的爭奪中。當然，關於後續的效果如何，蒙牛是否能把錢花在刀刃上，一切都還是未知數。

在倪叔看來，我們且先不說此次的效果會如何，光是大家對可口可樂和蒙牛之間是否有「見不得光」的交易之猜測，就已經讓蒙牛得不償失。此次蒙牛是依靠其大股東中糧集團，也是可口可樂在中國最重要的合作夥伴，通過與可口可樂的資源置換合作成功躋身奧運贊助商行列。

個中細節無從考證，不過從目前披露的情況看，蒙牛的15億美元實際上相當於蒙牛和可口可樂兩家公司的贊助費用，也是比較耐人尋味了。

倪叔認為有幾點比較「可疑」：首先，對於蒙牛來說，是否真的財大氣粗到可以用30億美元來進行一場「豪賭」？因為根據財報顯示，2018年蒙牛全年利潤率為30.43億人民幣，而此次奧運贊助費用就相當於其2018年凈利潤的近7倍，那麼，蒙牛又何以認定此次選擇，能夠帶來與之相應的「回報」？

其次，雖然對可口可樂來說，表面上來看，只需要和蒙牛共享一張「船票」，就能得到一筆不菲的費用，可以說是一筆怎麼也不吃虧的「買賣」。然而這背後所遭受的質疑之聲，所流失的是比物質更加珍貴的東西。

如此看來，此次合作，對雙方來說是不是「雙贏」，還需要打一個大大的疑問號了。

理想與現實的錯位：充分尊重世界上每個人的權利？

還有一件特別有趣的事情，據說一位記者針對此次事件向國際奧委會主席巴赫進行了提問。

記者：「巴赫主席，我相信在座的中國同事會比我更了解這一點，但它似乎加速了中國的發展。因為另一家中國乳製品公司表示，他是北京冬奧會的本地贊助商，我只是想要知道如何應對這種情況。我不知道您是否需要向另一家公司支付賠償金，也許，這樣才能使合夥關係終止。」

而巴赫主席的答記者問是這樣的：「不會，因為這項協議充分尊重世界上每個人的權利。」此話一出，細想之下真是充滿了悖論。

既然是尊重每個人的權利，那麼試問伊利作為唯一官方乳製品合作夥伴的權利在哪裡？白紙黑字簽下的合同，遇到了打擦邊球的那些操作，伊利又該如何捍衛自己的應有權利？

同時也不禁讓大家懷疑，國際奧委會連自己的合作夥伴的合法權利都無法保障，又談得上什麼尊重世界上每個人的權利？

可見，理想的口號與現實的骨感之間，差的可不是一點兩點。而且真正的尊重權利，人們不是看你說了什麼，更重要的是看你做了什麼。

當或不當，乳業市場的競爭邊界在何方？

蒙牛這一次的操作，也給市場和行業帶來了啟示。對於那些遊走在法律邊緣的企業來說，縱然短期取得了一些利益，但從長遠來說，必然不是明智的選擇。

只有合情、合理、合法的商業競爭活動，才能讓整個行業走向良性生態循環。競爭激烈的乳業市場更是如此。

可以預見的是，堅守的競爭的「邊界」，是行業的幸事，而最終受益的，更是身處其中的每一個企業。

都說路是走出來的，能否越走越寬、越走越穩，在於企業的每一個選擇，也在於不斷清晰的行業邊界。希望蒙牛的事件，能給所有企業帶來思考。

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