iPhone銷量下滑引發連鎖反應 蘋果如何應對？

自從蒂姆·庫克接替喬布斯出任蘋果CEO後，這家科技巨頭便從市場中脫穎而出，成為全球最賺錢的公司之一。在2018年8月份，蘋果成為首家市值突破萬億美元大關的科技公司。對比1980年首次發行，蘋果股價已經翻了400倍，而在庫克任職期間，蘋果市值漲幅最高突破300%。

對於萬億美元市值這一里程碑，身為蘋果CEO庫克卻十分冷靜。在2018年2月接受媒體採訪時，他這樣說道：「我並不太在意『萬億市值』，如果我們能不斷生產出成功的產品，在財務上取得成功是自然而然的事情。」

或許庫克也沒有想到，從2018年第四季度開始，蘋果便要面臨嚴峻挑戰，而部分原因便可以追溯到庫克所說「成功的產品」身上，準確地說是iPhone。

蘋果2019年財報：銷售收入同比下滑

蘋果於2019年1月份和5月份發布了其2019財年第一財季(2018自然年第四季度)以及第二財季(2019自然年第一季度)的財報。財報顯示，蘋果2019財年Q1銷售收入為843億美元，相比2018財年的882.93億美元下滑約4.5%;Q2銷售收入為580.15億美元，相比2018財年的611.37下滑約5%。

在財報中還可以看到，作為蘋果重要市場的大中華區，在此前兩個財季的表現也並不理想。2019財年Q1蘋果在大中華區銷售收入為131.69億美元，相比2018財年的179.56億美元下滑約26.7%;Q2大中華區銷售收入為102.18，相比2018財年同期的130.24億美元下滑約21.5%。

為什麼說原因出在iPhone身上？繼續往下看。

長期以來，iPhone都是蘋果銷售收入的重要重要組成部分(「搖錢樹」)，其他業務板塊難以望其項背。2019財年Q1銷售收入中，iPhone營收佔比約為61.7%;第二財季中，iPhone營收佔比約為53.4%。在2018財年，這兩項數據分別為69.2%以及62.2%。儘管iPhone地位舉足輕重，但從2018年第四季度開始，iPhone在全球範圍內出現銷量下滑…

據市場調研機構提供的數據統計，iPhone在2018年Q4的出貨量為6450萬台，而在2017年同期這個數據為73.2萬台，下滑幅度為11.9%;到了2019年Q1，儘管蘋果進行了銷售策略的調整，但是情況並未好轉，該季度iPhone出貨量為3640萬台，相比去年同期的5220萬台，下滑約30.3%。

iPhone銷量下滑並沒有跳過國內市場，由於國產品牌發力、iPhone售價昂貴等原因，iPhone在國內表現相比以往甚至有點「慘不忍睹」。據統計2018年第四季度iPhone在大中華區銷量為1090萬台，相比2017年同期下滑約22.1%;2019年第一季度，iPhone大中華區銷量為650萬台，相比去年同期下滑約30.1%。也就是說，蘋果「迎合」、「重視」中國市場採取的一些舉措(如雙卡)未見成效。

iPhone銷量不佳，最直接的影響便體現在了蘋果2019財年Q1、Q2財報的銷售收入中。在2019財年Q1的銷售收入中，iPhone貢獻了519.82億美元，相比2018財年同期的611.04億美元，下滑約14.9%。到了第二財季，iPhone貢獻收入310.05億美元，較去年同期的380.32億美元下滑約18.5%。

正如上文提到，在蘋果營收體系中，iPhone至關重要。但是近兩年蘋果開始轉型，擺脫對於硬體產品的依賴，轉向以服務業務拉動業績。蘋果服務業務包括iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud 和 Apple Care等，在2019財年第一財季收入為108.75億美元，上漲19%;到了第二財季再次刷新紀錄達到了114.5億美元，在去年同期僅為99億美元，漲幅13.5%。

自2014年開始，蘋果服務業務幾乎一致持續增長，2017年初，蘋果CEO庫克也表示「未來四年內，蘋果將會把服務業務的收入擴大一倍。這也意味著，到2020年蘋果服務業務將帶來約480億美元營收。」蘋果大力發展服務業務對於其生態規模擴大顯然十分有利，同時這也是蘋果相比其他品牌的優勢之一。然而蘋果的服務業務還是需要硬體提供一定支持，如果iPhone等設備銷量持續下滑，對於蘋果服務業務覆蓋的用戶規模也將帶來負面影響。

iPhone銷量變化帶來的蝴蝶效應

儘管目前iPhone銷量下滑對於蘋果服務業務的影響還並不明顯，但仍舊需要蘋果警惕，特別是在已經「慢人一步」的5G時代競爭中，如何守住其內容、應用生態的優勢值得深思。

7月4日，移動應用數據分析公司Sensor Tower發布報告顯示，2019年上半年iOS App Store和Google Play在全球收入達到了397億美元，與去年同期的344億美元相比增長了15.4%。需要指出的是，消費者在應用商店的指出儘管維持增長，但增長率卻出現了下滑，消費者在App Store支出的增長率由去年上半年的26.8%，下滑至13.2%。Sensor Tower增長放緩的原因主要是受到中國市場的影響，也就是說與iPhone銷量下滑有一定關係。

當然總體來看，蘋果服務業務仍舊在快速發展中，截至3月底，蘋果服務業務付費訂閱用戶已達到3.9億，蘋果預計到2020年，訂閱用戶將突破5億。積極發展服務業務，也成為蘋果削弱iPhone市場表現不佳所帶來消極影響的一種方式。但是不管怎樣，目前服務離不開硬體平台，兩者可以說相互依存。如果iPhone不能帶來足夠多的用戶，那麼蘋果顯然無法保證服務業務所需要的龐大體量。

比如，隨著5G到來，蘋果針對5G應用場景打造了大量優質的內容、應用，然而如果其硬體設備不能及時跟上5G發展腳步，脫節事體驗相信不會有太多用戶買賬。蘋果這些潛在問題在近一年中已經有所體現，由於Android系統一路狂追猛趕，與iOS之間的差距被不斷縮小，用戶的選擇時系統已經不再是「絕對」因素。此外iPhone新機由於通訊、拍照表現不佳也讓很多用戶轉向了Android陣營。

正如庫克自己所言，「成功的產品」才是關鍵，這不僅僅是iPhone、Mac、iPad、Apple Watch等設備，也包括蘋果看好的服務業務。

寫在最後

近日蘋果公司宣布將於2019年7月30日公布其第三財季(2019自然年第二季度)財報，該公司預測第三財季銷售收入為525億美元至545億美元，毛利率在37%-38%。需要指出的是，蘋果2018財年第三財季銷售收入為533億美元，較2017財年同期增長17%。由此來看，蘋果在第三財季極有可能實現2019財年首次銷售收入增長。

2019年上半年，蘋果進一步推動其服務業務發展(例如3月份召開的特別活動均是針對服務業務)，同時，面對銷量不斷下滑的iPhone也採取了價格調整及促銷手段，因此即將發布的財報還是可以反映出蘋果的應對方式是否見效？更為重要的是，在第三財季的財報中iPhone營收佔比，以及服務業務的營收情況同樣值得關注。另一方面，隨著2019年新款iPhone發布日期的臨近，蘋果是否有能力保障本財年銷售收入持續增長？

蘋果2018財年銷售收入創下紀錄，達到2660億美元，漲幅16%，其中iPhone銷售收入增長18%，達到1670億美元(整體銷售收入佔比約62.8%)。2019年面對iPhone市場表現不佳的挑戰，蘋果又將交出怎樣的答卷？一起期待吧!

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