無奶茶，不社交

來源丨投中網

作者丨袁雨薇

編輯丨孔如也

喜茶CTO陳霈霖在5月的一次採訪中透露：喜茶或將上線「社交」功能。

初聽荒誕，卻揭露了奶茶行業的現狀：無奶茶，不社交。

從最初的粉末狀沖泡奶茶到如今的新式茶飲，奶茶的外衣換了又換，其江湖地位卻越來越穩固。

曾經的香飄飄因為每年賣出的奶茶「可以繞地球三圈」人盡皆知，如今的新茶飲市場規模也一漲再漲，2018年時，奶茶已經成為一個900億元的紅海市場。

喜茶、樂樂茶、奈雪の茶……奶茶攻陷了年輕人的生活，並且以「必需品」的身份成為他們社交圈的「流行文化」。

網紅奶茶是如何煉成的？

沒有成功的奶茶，只有成功的營銷。

2016年，喜茶獲得A輪1億元的融資，微博上廣東、深圳喜茶門店大排長龍的消息不脛而走。2017年後，喜茶入駐上海，引發狂歡。同年7月，百度上「喜茶」詞條的搜索量暴增。

喜茶的人緣從何而來？

2015年Instagram風頭正盛時，「吃飯之前先拍照上傳社交網路」幾乎是餐桌鐵律。

喜茶完美運地用了這條餐桌鐵律：乾淨的門店裝修和燈光，簡單的logo再加上別出心裁的茶飲包裝，使它成為了社交網路的寵兒。

近兩年的新茶飲KOI樂樂茶、奈雪の茶同樣延續了這一風格。至於口味如何，不能一概而論；買茶拍照，卻是十有八九。

這股風潮甚至蔓延到了日本，不能「免俗」的日本甚至還出現了拍完照便將奶茶扔棄在路旁的消費者。奶茶口味如何，並不是他們關注的重點，它僅僅是適宜拍照。

怎樣的營銷，才能籠絡到年輕人？

以喜茶為例，除了與各種品牌（杜蕾斯、B.Duck等）的聯名，喜茶還「無處不在」。倘若有人發布一條關於「喜茶」的微博，那麼會有很大可能得到喜茶官方的評論。這種「海底撈式」的營業方式也讓喜茶的知名度和流量從未掉出過一線行列。

一個成功的營銷案例，必然要對用戶的消費心理熟諳於心。

同樣是奶茶，益禾堂只能在二三線城市發光發熱，喜茶卻可以風靡全國，原因在於喜茶的輕奢感。iiMedia Research（艾媒諮詢）的一份報告中顯示，68.6%的消費者會選擇15元以上的奶茶飲品。不至於過於昂貴，也不算過於廉價，喜茶之流帶來的輕奢感是其它奶茶無法給予的。

奶茶在一定程度上滿足了年輕人消費升級的條件。當然，僅僅小幅度的消費升級。

但也足夠使年輕人排7個小時的隊伍、願意花比原價高出十幾倍的價錢光顧黃牛了。

不一樣的網紅，一樣的路

「打卡」概括了現在大多數年輕人的生活。

「今天又打卡了一家。」

類似的文案配上幾張「裝修圖」，就可以成為社交圈裡統一的風景線。

其中有奶茶，卻不限於奶茶。

過去幾年，能被稱為網紅食品的東西很多。前兩年有網友戲稱，「現在的東西，只要加點芝士或者抹茶，拍個照加個濾鏡，買個推廣，就是網紅。」在「芝士」元素盛行時，幾乎每一家做食品的店鋪都絞盡腦汁讓這個元素進入自己家的產品。

好不容易等到芝士退場，冒煙冰淇淋、爆漿蛋糕、肉鬆小貝又粉墨登場，用的是相同的話術與營銷手段。奶茶是其中一員，也活得比較久。

娛樂圈有一句話，「始於顏值，忠於才華，陷於人品。」這句話也同樣適用於網紅食品，只是人們要寬容得多，做到「顏值」就可以了。喜茶、奈雪這類行業領軍者自然不用說，就連三線奶茶都懂得這個道理。浙江台州一位十二星座奶茶的加盟商曾直言，「在慢節奏的三四線城市，好的裝修更能吸引消費者的注意力。」

以三隻松鼠為例，近年來也不斷地調整著食品的外包裝以及包裝規模，以此吸引更多消費者。

口紅效應和顏值經濟，幾乎每一個成長起來的網紅食品，都是沾了它們的光。

不僅限於此。隨著互聯網的興起，社交網路豢養的網紅對這些食品的存亡也起了至關重要的作用。

至少在臟臟包身上很難找到與喜茶相同等級的美感。但是當一個網路博主在自己的首頁發布了滿嘴巧克力粉、文案上大肆吹捧臟臟包有多美味而價格又不高的時候，很難有人不心動。

所以，網紅產品的內核很簡單：輕奢、包裝的外表與一個KOI的推薦。

很多產品都因此曇花一現，花開之後並未凋謝的並不多，奶茶算是一個。

年輕人的普世追求

隨手記《2017年年輕人消費趨勢報告》里有一組數據：月收入4000元以上的年輕人辦信用卡比率超過76%；18-25歲和26-35歲的年輕人貸款比例分別為29.6%和49.1%。除此之外，京東白條、天貓分期、校園貸在年輕人中也十分普及。

這一代年輕人追求的超前的消費。奶茶經濟折射出的只是年輕人普世追求中的一種：追求包裝、追求情調、追求顏值。

過去人們絕對想不到兩元一杯的葡京有一天也會進化成幾十元一杯的喜茶，就好像他們也想不到有人會為了一杯奶茶甘願排7個小時的隊一樣。

13500元的LV玩偶，80000元的Tiffany鋼絲球……對於大部分人來說，這些東西高高在上，但他們也會為了其它商品的品牌溢價而買單。譬如同樣是一件80元的衣服，倘若它上面印有一個「Supreme」的印花Logo，定價則可以到達200元。這是年輕人們的另一種普世追求：為品牌買單。

與Supreme進行聯名的產品賣出了高價，被打上Supreme水印的產品顯得高級。年輕人追逐潮流，永遠都不晚。

2019年6月初，優衣庫開售與KAWS的聯名款，沒想到引來「喪屍圍城」。瘋狂的消費者搶購衣物，甚至連模特身上的展示品也扒了下來。哥老官剛開業時，有些城市的取號甚至排到了500至600名。

這樣的情景，和當年人們對奶茶的熱衷如出一轍。

經過層層營銷發展到現在，奶茶已經不僅僅是一種食品，而是一種符號。它代表了年輕人的審美、潮流和消費觀念，漸漸成為一種真正可以用來「社交」的符號。

畢竟，在無數個「我該怎麼和女孩約會」的問題下，總會有人回答，「不如先請她喝一杯奶茶。」

當然，還有一些人很純粹，他們選擇奶茶的初衷僅僅是因為，好喝。

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