吃出4000億規模，誰阻礙了小龍蝦的「巨頭」夢？

圖片來源@視覺中國

鈦媒體註：本文來自於微信公眾號創業邦（ichuangyebang），作者為林翠萍，編輯為尹茗，鈦媒體經授權發布。

從臭水溝到大餐桌上，從滿足口舌之欲到精神消費，中國小龍蝦產業從最初的「捕撈 餐飲」起步，逐步形成了集苗種繁育、健康養殖、加工出口、精深加工、物流餐飲、文化節慶於一體的完整產業鏈。

根據6月19日美團發布的《小龍蝦消費大數據報告》（以下簡稱美團《報告》），過去一年用戶在美團平台消費了約4.5萬噸小龍蝦，如果將這些小龍蝦首尾相連，總長度可以繞赤道將近3圈。吃小龍蝦儼然已成為迎接夏日的一個重要儀式。

「吃貨們」吃出了一個完整的小龍蝦產業鏈，也吃出了一個龐大的市場。美團《報告》顯示，2018年小龍蝦總產值已經突破4000億元，相當於白俄羅斯2018全年GDP。

可是與4000億的規模和在消費端的火爆形成鮮明對比的是，小龍蝦行業卻遲遲未能出現一家巨頭公司或是一個如「周黑鴨」、「絕味鴨脖」般眾所周知的品牌。

小龍蝦走紅史

雖然小龍蝦歷史悠久，但真正被冠以「夜宵網紅」名號，並成為現象級的爆紅產品卻也只是近幾年才有的事。

追溯小龍蝦產地，最早是在墨西哥北部到美國的佛羅里達區域，後因為肉質鮮美和具有高度適應性，很快被廣泛引入到美洲其它地方，以及歐洲和亞洲，並在世界各地紮根。日本是小龍蝦從美國到中國的中轉站。大約在1929年，日本人將小龍蝦帶到了中國南京。

但是在60年代之前，人們還並沒有嘗試去食用這個看起來並不好惹的物種。恰恰相反，因為小龍蝦掘穴、挖洞的習性，很多農民的莊稼都遭到其迫害，人們對此深惡痛絕。

直到1990年代，中國小龍蝦才開始產業化，「捕撈 餐飲」為最早的商業模式。數據統計，2003年，我國經濟總量不到美國的1/5，但全國5萬噸的小龍蝦產量排名世界第二（當年第一產量國是美國）。

到了2015年，我國小龍蝦產量已經達到了60萬噸，增長迅猛。也是在這一年，小龍蝦走出湖北、江浙一帶，在全國範圍內走上餐桌。「因此，對於小龍蝦行業而言，2015年是很重要的一個時間節點。」松哥油燜大蝦創始人徐松告訴創業邦記者。

徐松原本是華為的一名供應鏈工程師，一個偶然的機會讓他進入小龍蝦行業。2015年4月，徐松在深圳開了「松哥油燜大蝦」的第一家店，目前其在全國有50餘家門店，深圳單店日營業額最高可達29萬元，高峰外賣日訂單超6000單。

其實小龍蝦一直是一個很有爭議性的產品。此前雖然因為肉質鮮美受到一部分的人喜愛，但是關於小龍蝦的一些謠言，則讓更多人對其產生極大的偏見。

比如「小龍蝦是日本人開發的入侵物種」、「小龍蝦導致橫紋肌溶解症」、「洗蝦粉嚴重危害人體健康」、「小龍蝦生活在污染的水體中，吃垃圾，富含重金屬」......直到今天這些傳言對人們的影響還非常大。

而隨著2013年央視焦點訪談等正規媒體的報道，小龍蝦的謠言逐漸被闢謠，也讓大家慢慢認識到這是一個健康、安全的產品，進而走紅起來。

另外是小龍蝦產供銷等環節的打通。比如在生產環節，背後離不開政府引導扶持，以及蝦稻共生模式在長江中下游區域的快速擴張，使得小龍蝦的產量得到一個很大的提升。還有供應鏈方面，液氮速凍技術、調味鎖鮮技術、冷鏈物流等的成熟，加上外賣、電商平台的興起等都起到了很大的助推作用。

當然更重要的是，從消費層面看，小龍蝦在滿足口舌之餘，還被賦予了精神消費品和社交等的屬性。比如小龍蝦的顏值大大滿足了年輕人「不僅能吃還能曬」的要求；「沉浸式」的食用過程，能讓所有人放下手機、埋頭苦吃，即便兩個不熟悉的人，坐在一起挫上一頓小龍蝦，也能立馬變得親密；而能幹凈利索地剝好一隻小龍蝦，更是個人魅力和能力的雙重體現，還被歸到了「撩妹技能」中......

千億市場和規模化難題

小龍蝦被消費者愛戴的同時，也帶來了巨大的商機，大量企業和資本紛紛湧入小龍蝦市場。

同樣據美團《報告》顯示，小龍蝦門店數量也在逐年遞增，對比2017年，2018年增加約14萬家，而截至今年5月，平台收錄的小龍蝦門店數量增加了近5萬家。

據徐松回憶，2015年整個深圳只有十幾家小龍蝦店，一年之後，這一數據就變成了800，而到現在則有三千多家。其中有諸如松哥油燜大蝦以「堂食社交 外賣多渠道」模式的餐飲品牌，有主打標準化、零售化的小龍蝦連鎖品牌墮落蝦，還有以專註冷鏈物流的餐飲供應鏈品牌信良記......

而除從事小龍蝦專營店外，到了小龍蝦的季節，很多其他餐飲品牌也紛紛做起小龍蝦兼營，如肯德基、必勝客、海底撈、呷哺呷哺旗下中高端火鍋品牌湊湊火鍋等都有推出小龍蝦相關的產品。

另一方面，資本的進入，也在很大程度上助推了行業的加速發展，有媒體統計，2015年一年就有近20家龍蝦創業公司拿到百萬級以上的風險投資。而專註消費品投資的天圖資本在2017年就接連投了墮落蝦和松哥油燜大蝦這兩個深圳的小龍蝦品牌。

不過，也有很多小龍蝦創業項目最後無疾而終。此前張嘉佳與褚橙策劃人蔣政文合夥創立的小龍蝦品牌「卷福與他的朋友們」曾紅極一時，但僅開業一年多，2018年2月，就被爆出幾乎全倒閉的消息。

其中供應鏈和季節性供需矛盾，是制約這個行業發展的兩個關鍵的難題。

小龍蝦最適宜生長的水溫在21-27℃，一旦溫度低於12℃它們就不怎麼長個了，價格受季節波動較大，產量難以管控。一般3-4 月份小龍蝦批發市場價格較高、肉質也差，到5 月下旬至6 月底價格越來越低、肉質也越來越好，7 月上旬價格又開始回升並一路走高，到11月之後，基本蝦都冬眠了。所以小龍蝦消費旺季也始於 4 月份，5-8月份最盛，9月份開始逐漸淡出。

徐松告訴創業邦，正因為小龍蝦生產季節性強，小龍蝦行業最高時毛利率可達70%，最低時不到40%，全年平均毛利在55%左右，這也導致在消費端，一份小龍蝦的價格甚至可以高達200元左右。

尤其是活蝦現做型的企業，很多都深刻體會到小龍蝦產量的季節性限制帶來的影響，「賺四個月、虧四個月、平四個月」是行業的一個普遍情況。這些店在淡季或是接受昂貴的價格收蝦以維持經營（但營業額大概只有夏天的十分之一），或是轉做火鍋等其他的品類，但80%的門店冬天都會歇業。

而一些做速凍零售化的電商品牌則會集中在5-6月這一「小龍蝦價格最低、品質最優」時期大量收蝦，加工製成半成品，以便接下來一年有足夠的貨品供應，在生鮮、電商等平台售賣。

此外，還有很多做小龍蝦企業則敗在了供應鏈上。

由於小龍蝦不可以高密度養殖，需要很大的養殖區域，目前小龍蝦主產地集中在湖北、江蘇等長江中下游平原。除了貨源供應不足，很多外地商家走冷鏈物流發貨，經過每一級供應鏈都會造成一定的損耗。

墮落蝦創始人李林渡告訴創業邦，很多活蝦現做的餐廳常常有高達百分之二三十的損耗率，「買回來的路上可能死了10%、在店裡存儲的過程又死掉10%，若用量估計不足當天賣不掉的可能還有10%」。尤其像小龍蝦這樣高單價的食材，如此驚人的損耗率也讓很多企業承受不住。

也因此，目前越來越多的餐飲品牌開始在養殖和供應鏈方面布局，如通過參股養蝦場、飼料廠等方式保證蝦源的穩定。很多投資人在投資創業公司時，也會著重關注企業對整個供應鏈損耗率的控制水平。

業內人士認為，小龍蝦產業雖然規模龐大，但產業組織化、集約化程度不高，由於供應鏈較分散且不穩定，缺乏統一的生產規範和標準，行業產品質量良莠不齊，這是一直難以有行業巨頭企業成長起來的原因。而隨著上游產業的整合，小龍蝦也更有望出現全國性的品牌。

何時能跑出一家獨角獸？

但對很多創業公司來說，完善小龍蝦供應鏈成本不菲。

且在李林渡看來，除了供應鏈問題，餐飲本身就是一個高度分散的行業，「鋪店慢、標準化難做」，雖然有所謂的品牌擴張，但各個門店實際上是孤立的，「連而不鎖」沒法形成規模效應。這就導致品牌多以區域性為主，沒法形成佔據行業份額較多的全國性頭部品牌。尤其是傳統單做活蝦現做型的餐飲更難短時間出現全國性的巨頭。

李林渡認為，只有像肯德基、麥當勞那樣做標準化，迅速在全國覆蓋足夠多的店面，才能形成集中度，走出頭部品牌。「標準化、工業化一定是餐飲行業可以規模化、可複製、快速連鎖的一個基本要素。」

李林渡曾在百事可樂公司工作過，因此食品行業那套「標準化、工業化」的邏輯也被他帶到了墮落蝦上。與很多專註堂食餐飲的小龍蝦品牌不一樣的是，墮落蝦從一開始就有意往標準化、零售化方向走，將自己迅速打造成全國性的連鎖品牌。

而在李林渡看來，相比中餐的其他品類，小龍蝦的標準化可行度更大且也更需要標準化。小龍蝦一直存在的季節性和養殖區域化的問題，及由此導致的保存、運輸，包括加工環節的清洗、保鮮、調味等一系列問題，「標準化」都是最佳解決方案。

墮落蝦的做法是典型的零售消費品的邏輯，即在其門店、外賣、電商等各個渠道售賣的都是半成品，進行二次加熱後即可食用。墮落蝦選擇把風險管控等環節全都在上游的工廠完成，如在工廠統一進原材料、統一品控、統一製作加工、統一包裝，再用冷鏈運送到全國各地的門店。門店只需完成銷售的動作即可。

目前墮落蝦在全國245個城市擁有1100家左右的門店，以加盟店為主佔比90%，全部門店皆已實現盈利。

天圖投資合伙人湯志敏也認為，這種可控制化、標準化的流程能夠確保產品一致的品質和安全要求。同時這不僅解決了很多餐飲經營中「高房租、高人工、高損耗」的成本問題，也讓小龍蝦季節性的供需矛盾得到大大緩解，消費者不管在冬天還是夏天，北京還是深圳，都能吃到具有品質保障的小龍蝦。

此外在他看來，雖然現在傳統活蝦現做的企業仍佔90%，但小龍蝦這個行業最終會形成「以零售化為主，餐飲體驗（堂食）為輔」的一個發展格局。而隨著小龍蝦行業標準化進程的推進，這個行業也更容易跑出大品牌。

「周黑鴨上市都用了16年，絕味上市也用了8年，小龍蝦的標準化到現在才兩三年的時間，從這個意義上來講，不用太著急，小龍蝦領域肯定會跑出像肯德基、麥當勞、周黑鴨、絕味這樣集中化頭部品牌，剩下的只是時間問題。當然移動互聯網等的紅利會大大加速這個行業爆發的過程。」湯志敏說。

而李林渡預測這個「時間點」大概還要3-5年。

徐松也相信，未來3-5年內小龍蝦的市場規模還會再翻一倍。隨著越來越多人對小龍蝦偏見認知的改觀，小龍蝦會逐漸成為一個更主流的品類，未來這個市場的增量依然可觀。

「小龍蝦行業已經走過了窗口期了，現在正是拼品牌和產品的關鍵時刻，企業需要把運營做好，不斷提升顧客滿意度，從而讓他們認可品牌。」在採訪中，徐松也向創業邦透露，松哥油燜大蝦今年也在嘗試研製能標準化輸出的電商產品，預計明年推出。

「我相信這個行業很快就會出現龍頭品牌，鴨脖的市場只有1000億，已經跑出三家上市公司，小龍蝦行業足以容納8-10個頭部品牌。」徐松說。

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