下沉、燒錢、補貼：中國短視頻軍團衝擊印度市場

作者：鄭潔瑤? 來源：界面新聞（ID:wowjiemian）

印度姑娘希瑪最近花了5000盧比（約500元人民幣）買了一張線下活動入場票，這幾乎是她半個月的生活費。

活動舉辦在印度首都新德里，但希碼住在離新德里780公里外的小城瓦拉納西。為了這趟旅程，她還要準備上千盧比的路費和住宿費，但這些困難在即將見到偶像的激動面前都不值一提。她在 Facebook上開心的寫道：「嫉妒我吧，很快我就能見到Siddharth Nigam了！」

Siddharth是印度新生代演員，近半年來因為在短視頻平台TikTok上活躍而愈發出名，而這次活動也與TikTok有關——嚴格來說，這是一次由Siddharth擔任講師的短視頻教學培訓，主辦方則是印度的一家主做達人業務的企業Celebrity Face。

據Celebrity Face的主頁介紹，其每周都要舉辦四到五場類似的線下培訓活動，而每場參加的人數都有幾百上千人。其中，最常被邀請的名人就是那些近一年來才崛起的印度短視頻明星。

和中國類似，近幾年來，短視頻內容在印度也有逐漸流行的趨勢。

一方面，印度人本身就熱愛消費音頻和視頻內容，據Google發布的研究報告，印度75%的移動網路流量都被用到了視頻上。另一方面，中國創業者的扎堆進入也起到了推波助瀾的作用。

打開印度Google Play熱門App總榜，中國短視頻產品長期能在前10中佔領3到4個席位。

在這些產品里，位元組跳動旗下的TikTok和歡聚時代旗下的Like是當之無愧的賽道寡頭。而在他們之下，腰部的玩家則還有杭州創業公司推出的VivaVideo、UC孵化的子產品VMate、火山小視頻海外版Vigo Video、以及快手海外版。

這些公司除了在印度當地催生出了如Celebrity Face這樣的線下培訓組織，還養活了大量的流量分發商和內容審核公司。

看起來，一個新的海外創業風口正在形成，但光鮮的數據背後，要想真正在印度互聯網站穩腳跟，這些中國公司要過的關卡還有很多。

低成本創業成為過去

中國的移動互聯網一直被西方視為「跳躍式」發展，從3G時代開始，得益於網路覆蓋和千元智能機的普及，中國迅速進入了全民手機上網的時代。

而印度移動互聯網的發展比中國還要晚上幾年，可以說是直接跳入了4G時代。

2016年，印度運營商Reliance Jio率先推出了4G服務，還宣布6個月的時間裡不向用戶收取任何費用，這一舉措直接點燃了當地的移動互聯網市場。據Google的一份報告，從2016年第二季度到2017年第四季度，印度的移動網路資費下降了90%，同時流量花費擴大了18倍，智能手機用戶增長一個億。

這讓2017年就成為了印度移動互聯網的元年，無數產品誕生和爆發，無數創業公司在浪潮中創建。而朱凱陽所在的杭州趣維科技就是在那時第一次來到印度。

杭州趣維科技是一家生產短視頻工具的公司，成立於2012年。2016年以前，他們雖然在印度推出了VivaVideo ，但印度還不算是他們全球業務中的第一梯隊市場。

然而，2017年初，隨著資費的放開，VivaVideo在印度的數據突然暴增了十倍以上。作為海外業務負責人，朱凱陽開始尋找增長的原因。調研後他發現，當時很多用戶都是第一次接觸到Facebook或YouTube這類海外產品，隨著這些產品在印流行，用戶對短視頻製作分享的需求也暴增。鑒於此，VivaVideo對印度市場產生了高度的關注。

2017年7月，VivaVideo團隊在CEO韓晟的帶領下第一次前往印度調研，他們先去的是中國創業者扎堆的古爾岡，後又去了印度本地創業者聚集的班加羅爾。

相比較而言，VivaVideo團隊更喜歡班加羅爾一點，這裡臨近赤道，氣候舒適，且已經形成了一個印度當地的創業圈子。相比污染嚴重、中國創業者扎堆的古爾岡，班加羅爾明顯更加國際化和本土化。

10月，VivaVideo在班加羅爾租下了第一間辦公室。與此同時，他們也發現，在印度創業難度其實並不比國內低多少。

中國創業公司在印度首先要面臨的就是租金成本問題。班加羅爾的辦公樓資源極其短缺，而對創業公司來說，最簡單的就是找一家共享辦公空間，但2017年以來，Grab、位元組跳動等海外巨頭先後落地班加羅爾，這大大加深了當地辦公資源的緊張。

現在，在班加羅爾的WeWork共享辦公空間，一張桌子的工位就要約合3000塊人民幣一個月，租金幾乎與深圳持平。至於其他條件差一些的普通辦公室，租金成本也接近國內二線城市的創業園區。

其次是人員招聘的問題，在印度發展的中國企業最常見的做法就是在當地設一位或幾位中方管理者，下一層級再招聘本地人。但這樣的做法一方面需要為中方管理者支付高出國內許多的薪資，另一方面也無法激發出印度本地團隊的主觀能動性。

VivaVideo的做法是把整個技術團隊都放在中國，印度當地不設中方管理者，包括產品、運營、市場、品牌、銷售在內的團隊全部使用印度本地員工。中方同事則定期通過出差的方式來了解業務。

但全部招聘印度員工並沒能節省多少成本，數據分析公司Tracxn的數據顯示，從2014年到2018年的五年里，班加羅爾共誕生了6162家新的創業公司，這些企業很快就讓班加羅爾的高端人才供不應求。

因此，員工只要感到工作沒有挑戰或是可能影響到接下來的競爭力就會頭也不回的離開。印度投資機構Blume Ventures曾做過調研：班加羅爾員工在一個公司的平均工作時間只有13個月。而這一現象也使得當地的薪酬水平逐年提升，一些高端職位，招聘成本甚至已經超過上海深圳。

朱凱陽覺得，僅從租金和人才這兩塊來看，印度主要的科技城市和杭州已經沒有區別。鑒於印度短視頻行業目前還沒有找到合適的變現通道，對於沒有持續融資能力或造血能力的中國創業者來說，印度已經不再是低成本創業的樂土。

攪局者闖入

在印度，創業者感受到的另一種壓力是由中國同行帶來的。

2018年7月，位元組跳動旗下的TikTok和Musical.ly正式合併入口，自那以後，位元組跳動就在印度開啟一輪激烈的「買量運動」。據印度當地的廣告聯盟介紹，高峰時期，TikTok每天的流量消耗都能達到50萬美金，「市場上能買的流量幾乎都被他們買空了。」

這樣高舉高打的打法，確實也讓TikTok在印度迅速積累了大量用戶。根據Sensor Tower的數據，2019年第一季度，TikTok在印度的下載量甚至一度超過了Facebook和YouTube，達到0.88億。

雖然Like在意識到TikTok的動作後也迅猛跟進，但市場上的量就那麼多，渠道賣給了TikTok就很難再分給Like。因此，晚了一步的Like也始終未能在下載量上超越TikTok。

據上述廣告聯盟員工介紹，過去，印度短視頻行業的買量成本通常是每個有效安裝0.1美金，但TikTok一上來就給出了0.3美金的報價，導致一些小公司連買都買不到。而最近幾個月，其最新報價也已經漲到了0.5美金，等於是把市場價格整整提高了5倍。

而這種打法在某種程度上也嚇退了一些對手。例如，快手本來是將印度視為僅次於中國的優先市場，並聲稱在印度擁有1000萬至1500萬用戶。但自從TikTok開始買量，快手海外版Kwai在印度市場的推廣就暫停了。「他們的預算完全拼不過TikTok，後來就慢慢停止（推廣）了。」上述廣告聯盟成員補充說。

目前的狀況是，除了Like，剩下的大部分短視頻企業都持有不跟進的態度。朱凱陽告訴界面新聞記者，對VivaVideo這樣的創業公司來說，跟風TikTok不是一個可持續的事情，因為一旦用戶量上漲，各方面的管理成本、伺服器成本、帶寬成本都會上漲，但回收卻遙遙無期。

「印度的流量變現路徑還不成熟，比較合理的作法是抱著持久戰的心態去做好留存。」朱凱陽說。

VMate CEO程道放也表示，「當我們判斷短期掙不到錢的時候，推廣還是要效率至上，至少要堅持到三五年以後，有機會看到黎明前的曙光。」

這裡就要提到印度另外一個顯著的特點：印度雖然擁有13.5億的人口，但有一半人口尚未上網，人均GDP也僅為中國的四分之一。國民購買力不足，導致廣告盤子非常小。

根據GroupM的估計，印度的廣告市場約為105億美元，其中僅不到30％會被用於數字廣告支出，作為參考，美國的數字廣告市場預計在2019年將達到1300億美元。

這是一個無法逾越的客觀鴻溝。抖音2018年的廣告收入大約在200億元左右，這才使得它的現金流能夠支撐前期的巨額投放，但在印度，這種回血幾乎不存在。更不要提位元組跳動在印度的投放從未間斷，TikTok的印度官方代言人還表示過，預計未來三年還要在印度投資10億美金。

這是一場豪賭，賭的是印度三年後的發展，但在結果揭曉之前，位元組跳動在印度只能維持這種虧損。

不過可以肯定的是，TikTok並不孤獨，因為它還有Like這個對手。不久前，歡聚時代剛剛為海外市場完成了一筆總額達10億美元的可轉債。可以說，在「花錢」方面，現在的Like，底氣與TikTok不相上下。

回血遙遙無期

許戈是印度當地的一名短視頻從業者，專門為各大平台供應內容。

據他介紹，去年7月TikTok剛啟動的時候，平台上全是為了衝量複製過來的菲律賓內容。後期為了發展，才找了很多像他這樣的供應商。

但和國內不同，印度平台的補貼政策幾乎完全是按人頭來算。針對普通素人，TikTok會按播放量支付每條視頻10美金左右的補貼。而針對那些在其他平台上有一定影響力的達人，TikTok則願意為其支付每月1500-2000美金的保底補貼。

9月以後，為了和TikTok競爭，Like也採取了高額的人頭補貼策略，甚至金額上也比TikTok高出不少。

當然，也有企業選擇了另外的補貼模式。例如，VMate使用的就是類似微視的代理模式。代理公司負責招募達人，達人通過平台審核後，會得到一個認證達人的身份，之後所有補貼直接下放到代理公司，由代理公司分潤。

但無論補貼方式如何，總的來說，印度短視頻市場現在仍然還處於一個人頭至上的階段，內容本身還較為粗糙。這也是為什麼，印度的媒體總喜歡把短視頻產品介紹為「下沉市場的寵兒」。在他們筆下，印度精英階層還是更容易接受ins、YouTube這樣的美系產品。

事實上，相比這些美系產品，短視頻在印度下沉市場的確有其獨有的優勢。

印度有22種官方語言和1652種常用方言，說英語的人口僅佔總人口的10%，同時識字率也較低，這導致以英語為主要展示形式的Facebook等產品難以滲透到方言盛行的村莊。

但短視頻不同，視頻內容的表達門檻是很低的，即使一個不會拼寫的人也能夠很容易的拍出一條視頻。另一方面，從《神秘巨星》等電影里就能看出，印度人有強烈的出名願望，但相比需要拍攝工具和PC工具的YouTube來說，短視頻明顯更易上手。

目前，包括VMate和VivaVideo在內的企業都向記者表示了對印度下沉市場的興趣。在許戈看來，這才是這些腰部產品最聰明的地方，畢竟，印度用戶群相比中國更加分裂，不同人群會有不同的特點、打法和結構性紅利。而方言路線則可以最大程度規避和巨頭的正面競爭。

畢竟，這些腰部產品要面對的不僅僅是TikTok和Like這樣的中國巨頭，在印度，他們面對的其實是全世界的競爭。

許戈告訴界面新聞記者。儘管近半年中國短視頻在印度風聲水起，但從品牌主認知來看，就連TikTok也仍然處於廣告主們的觀望名單中，主要原因是其留存和用戶購買力還得不到廣告主的認可。「因此，從現狀來看，中國短視頻要想衝擊Google和Facebook在印度數字市場的寡頭地位，至少也還需要兩三年。」

但在此之前，巨頭也有極大的可能對中國短視頻進行狙擊，去年11月，Facebook就曾推出過一款極像抖音的短視頻產品Lasso。

在這樣的競爭形式下，方言化、本地化和差異化幾乎是腰部創業者的唯一選擇。

但許戈擔心，中國創業者真的能夠打造出一款極具印度本地特色的產品嗎？給印度幾年，當地創業者就創造不出自己的快手和抖音？另一方面，就算平台有錢耐燒，那生態里其他的送水人在這樣的環境里又該如何生存？

「現在我已經不覺得來印度發展短視頻是一件非常有前景的事情，畢竟不是人人都能在看不到錢的情況下堅守三到五年。如果連平台變現都需要那麼長時間，那MCN的前景只會更加不明。現在回過頭再想，印度的短視頻創業，或許真的只是看起來很美。「許戈說。

（應採訪者要求，許戈為化名）

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