拼多多力推的「新品牌計劃」如今怎麼樣了？

日用玻璃企業德力位於安徽鳳陽的工廠

同線同質的一口不粘鍋，出口到美國它的售價是99美金，而在拼多多上，它的售價是99元人民幣，這是最近拼多多和一家鍋具製造商推出的一款定製化產品。

生產這款不粘鍋的製造商名叫三禾，提起這個名字很多人應該都感到陌生，但很多人卻可能間接的用過它家的產品，包括雙立人、LE CREUSET、膳魔師等在內的國際一線品牌都曾是它的代工客戶。在國外，三禾有著不錯的市佔率，在義大利，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾製造。

無獨有偶，另一家同樣位於長三角的日用玻璃廠，最近也專門為拼多多開出了兩條專門的生產線，這家名叫德力的公司，是亞洲最大的日用玻璃器皿生產工廠，也是國內首家日用玻璃上市企業，他家的產品出口全球70多個國家，年銷售額超過10億元。

在2018年，德力在國內市場的市佔率接近20%，同樣，德力也有很大一部分業務來自於代工，韓國樂扣就是它的客戶之一。

「在國內市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產品都是德力設計生產的，有的過一遍保稅區，就成了進口產品。」德力高級副總裁程英嶺如是說。

從中國製造到中國品牌

有生產能力，但卻缺乏品牌認知，這是很多國內製造企業的尷尬。在經過數十年從代工到設計、製造一體化的演化後，中國製造們集體迎來新一道坎——品牌化轉型。

像三禾、德力這樣的企業，在國內製造業中有很多，它們有著過硬的生產能力，在國際供應鏈里發揮重要作用，但卻在形成穩定的代工優勢的同時，也形成了很強的路徑依賴。

一來它們對包括國際採購商和渠道經銷商的依賴心很強，很難在短時間內適應強化自主品牌的市場模式，二來在思維上也形成了一些慣性，出於對成本風險的顧慮而缺乏轉型的動力。

然而在當下，小工廠們面臨著由各個產業越來越集約化，少數大廠壟斷大量的外貿訂單的擠兌，像三禾、德力這樣的大廠也面臨著外貿出口的天花板，尤其是在中美貿易戰的背景下，外界普遍的看法是，2019年如果在當前條件不變的話，大概有2000億美元商品會出現轉向，這對於中國製造來講將造成很大的影響。

鍋具品牌三禾的生產線

成立於2004年的三禾，經過15年的發展，如今已是一家年產能2500萬口鍋具以上的企業，早在2010年，憑藉著做外貿訂單逐漸累積起技術和生產力的三禾就開始醞釀做自己的品牌。

當時三禾面臨著兩個選擇，一是去國外買一個小眾的品牌帶入國內把它做大，二是自己重頭打造一個中國品牌，最終，三禾選擇了後者，在決定的那天三禾就知道這條路將非常困難。

一方面是出於民族品牌的情結，另一方面則是因為看到了市場風向的轉變。在2017年到2018年，很多國外大牌在國內的銷售都出現了不同程度的下滑，三禾認為，下滑主要原因可能在於他們不夠了解中國的消費者。

事實上，在這幾年，我們可以看到很多的新國貨都打著「更懂中國消費者」的旗號而快速崛起，他們用更量身定做的商品、更in的營銷方式，從國際大牌那邊分流走了不少的消費者。

但打造一個這樣的品牌，對於三禾這樣一個專註於產品生產端的企業來說，並不容易，尤其是在傳統渠道下，一個新產品的開發要經過市場調研、線下反饋等過程，而經銷商傳遞信息相對滯後卻存在各種因素下的誤差，所以產品開發周期較長，而且失敗的概率也很大。

「我們一直偏技術、偏外貿，對於國內的渠道甚至行業規則並不了解，轉型的過程中，我們發現，消費者對於鍋具的了解非常有限，品牌知名度幾乎是其判定價格的唯一標準。」 三禾董事長方成如是說。

而要形成一定的品牌影響力，過去都是通過走傳統經銷體系的方式，很多時候，一口造價幾十元的鍋，經過層層分銷，進入商超渠道後，最終售價會達到數百元，行銷成本非常之高。

據方成透露，這幾年三禾在內銷市場做了很多舉措，雖然傾斜了大量資源，但目前內銷和外貿的比例僅為1比7。企業去年的外貿訂單額超過1億美金，內銷市場是1億人民幣，目前仍處於爬坡期。

為了改變打破這種困境，三禾這兩年也有嘗試電商渠道。不過，一家傳統企業轉型做電商同樣不易，對於線上不同的打法有些無所適從，商品的定位、流量等問題都是橫在面前的坎。

去年，三禾與拼多多因為「新品牌計劃」走到了一起，「新品牌計劃」是拼多多在去年年底推出的一個旨在扶植國內中小微製造企業的系統性平台，通過為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，來培育新品牌，是與「多多果園」並行的，拼多多在這兩年力推的兩大戰略。

三禾是「新品牌計劃」一期成員，在當時拼多多給到三禾的建議是，希望他們能夠配合定製化推出一款面向質量對標一線品牌、價格卻更親民的產品。在拼多多看來，三禾過去中高端的定價，儘管比同品質的國際一線品牌價格低，但在擴大品牌知名度的階段，還是沒有太多優勢。

於是拼多多相關類目團隊開始去說服三禾開發一款匹配最廣大消費者群體的鍋具，來迅速實現規模、確立口碑，這也就有了上文提到的99元的不粘鍋，而在這以前，三禾最便宜的鍋都定價在199元。

事實上在「新品牌計劃」立項之後，拼多多內部經歷了很長時間的思考，按以往的思維，品牌應該追求高附加值，以高利潤推動規模性擴張和產品的研發投入，而「新品牌計劃」則是和傳統的品牌發展模式是相悖的。而過去半年通過與合作夥伴們的試驗，讓拼多多覺得這條路是可行的。

定製爆款下的品牌路徑

一直以來，訂單都是是決定製造企業、品牌商生存和發展的關鍵。製造企業的理想狀態，是訂單持續、穩定、長期、可控，而反之則會不斷陷入波動，產生包括庫存和去產能的問題。

在上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲看來，傳統的品牌體系中，高附加值、高利潤可以更好地幫助企業實現渠道擴充，並且持續研發新的產品，以儘可能消除市場變化所帶來的衝擊、持續把握新的機會。而「新品牌計劃」這樣的模式在在很大程度上是先解決企業的主要增長性難題。

「一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發和投產的方向，降低了研發投入的不確定性。二是在此基礎上，用穩定的需求推動了企業的高成長性。這樣的發展體系中，成員企業雖然不追求品牌溢價，但依舊取得了穩定甚至超預期的擴張。」 陳憲說道。

德力是另一個典型的例子。當你在超市的貨架上選購玻璃杯，你大概率不會去關注它的品牌。

長期為國際一線品牌提供ODM服務的德力，設計並製造了包括百事、麥當勞等在內的多款熱門玻璃產品，此外它還為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商長期提供專供產品。

相對於三禾，深處低品牌認知行業的德力，在建立品牌認知上面臨更大的挑戰。

事實上，日用玻璃看似是品牌盲區，但卻不乏高認知度的品牌和爆款商品。比如已保鮮盒出名的樂扣樂扣，還有此前遭瘋搶的星巴克貓爪杯，依靠著這樣爆款商品，品牌商收穫大量的曝光和話題性。

「起初，我們認為這樣的熱度更多來自於零售商本身的品牌影響力而非產品的吸引力，但隨著韓國樂扣樂扣、美國康寧在中國消費市場的崛起，團隊意識到，國內日用玻璃市場其實存在很大的品牌潛力。」拼多多數據研究院副院長陳秋說道。

在國內製造業有很多像德力這樣的企業，他們擁有世界級的設計、工藝和製造能力，但是因為行業和發展歷程的原因，始終難以建立高辨識度的品牌。這樣一來，一旦外貿訂單出現波動，或是國內競爭加劇，企業的增長便很容易受到影響。

近兩年德力就遇到了這樣的問題，一方面，近年來因為各方面綜合因素，企業的出口增速持續放緩，並且銷售成本逐年上升；另一方面，受限於品牌認知度，在消費市場，德力質地優良的產品，得不到中高端市場的認可。

「國內日用品玻璃行業中，超過50%的流通掌握在線下經銷商手中，冗長的經銷鏈路降低了產品的終端價格優勢，也讓工廠對市場變化的認知相對滯後。」 程英嶺這樣看待日用品玻璃行業的癥結所在。

為了開拓新的消費場景，2019年1月，德力入駐拼多多，將專供線下高端酒店的品牌「柯瑞」進行升級，推出了專供拼多多的全定製化產品旗艦店。

所謂專供、定製化，就是德力根據拼多多「新品牌實驗室」提供的關於消費者需求的信息和數據，結合行業經驗設置了一些新品研發的關鍵維度，包括『杯蓋』、『耐高溫』、『加厚』、『容量』，以及最重要的『性價比』等，在這些維度上進行調整後的產品。

「所有此類定製化產品，都是出口品質、平民價格。比如同等品質的商品，沃爾瑪貼牌價是1美元，拼多多則是2.8元包郵。」

據程英嶺透露，2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬隻；拼多多「年貨節」期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環比增幅超過50%。

「拼多多平台的銷量增速非常快，用戶展現了驚人的消費爆發力。我們在短時間於下沉市場收穫了一批新客群，形成了很高的品牌復購率。」

199美元的鍋賣99元，1美元的貼牌價變2.8元包郵，這樣的價格是如何實現的？方成表示，在C2M模式下，工廠能及時根據線上需求進行生產，產品研發周期縮短50%，產品更新速度快，可以適應市場發展需求。同時通過這樣一個閉環以及形成規模化，企業的各項成本都會相應壓縮。

紙巾品牌絲飄的生產線

拿另一家紙巾品牌來說，創立於2007年的絲飄，曾專註於為一線紙巾品牌代工，後來開始做自有品牌。與前兩者一樣，絲飄也與拼多多推出了一系列定製商品，前後有數十款。

其中一款30包的大規格、小包裝的產品，在推出一個月，單品的訂單量便突破3萬單。2018年，絲飄的品牌銷售額突破2億元，較之2015年增長了10倍。

絲飄現在每天出件量都以萬計，更高的開工率意味著更低的成本，這讓其在面對上游原料商有了更強的溢價權，伴隨銷量的擴大，絲飄的生產線也從3條擴充到了27條自動化生產線，廠房擴到了3萬平方米，其工廠從江蘇一路擴建至江西、重慶等地區。據絲飄紙業董事長鈕廣蘭透露，目前整個企業的生產成本下降了20％。

據拼多多副總裁井然透露，在「新品牌計劃」推出後，拼多多路續收到了超過6000家製造企業遞交的申請，近500家企業和品牌方參與了試點工程，目前正式成員為62家，共推出了1200餘款定製化產品，累積訂單量超過5700萬件。

陳憲認為，目前「新品牌計劃」目針對的是主要是個體，隨著該計劃覆蓋成員逐漸擴大，將有更大的想像空間。

「通過對區域內從原料、加工到設計等生產要素進行統一配置，從而大幅降低區域產業帶的綜合成本，提升長三角製造一體化的綜合競爭力，為批量培育品牌打下基礎。以長三角為例，作為中國優勢產業帶，這裡有著可預見的提升空間。」 陳憲說道。（本文首發鈦媒體，作者/謝康玉）

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