體育×娛樂：跨界合作的「界限」在何處？

文 / 江暖

今年三月份，在2019FE電動方程式三亞站的開賽現場中，黃曉明、易烊千璽、張天愛等娛樂明星悉數出席，而楊冪、迪麗熱巴、鄭愷等未能到場的藝人也在微博上為其發聲。此前，楊紫、李易峰和古力娜扎也早已在這項世界頂級純電動汽車賽事的開屏圖中亮相。眾明星對於該賽事的助力，如同當下體育IP與娛樂明星合體潮流的一次集中展覽，體育行業正在積極吸收著娛樂行業的養分，壯大自身。

自古文體不分家，卻也各行其是。此外，在體娛跨界的細分領域還存在一定的差別，體育明星尤其是在役運動員跨界娛樂，無非是想在廣闊的娛樂市場中分一杯羹；而娛樂明星跨界體育卻更像是對體育產業的「流量扶貧」。

眾所周知，娛樂明星跨界體育是一次各取所需的資源互換，但在合作的過程中是否雙方的獲利都達到了預期？或者說，體育方在尋找跨界合作對象時的基本原則是什麼？相形之下，國內的體育營銷還存在諸多不足，機遇與挑戰並存，這意味著仍有巨大的真空地帶值得體育營銷工作者去開發。

體娛互惠，從雙贏到多贏的產業鏈

談及體育行業進行跨界合作的戰略目標，首先要明確體育的兩大基本功能：體質教育和休閑娛樂，由此也引申出了兩種不同的營銷目標。

從根本上說，體育行業肩負著倡導公眾維持健康陽光的生活方式的責任；更直接地講，體育行業首先需要提高外界對自身的關注度。 對於娛樂明星而言，涉足體育領域有助於他們樹立一個正面積極且不易出錯的人設。因此，體育IP×娛樂明星已經成為當下打破次元壁、吸引新受眾的主流組合方式之一。

今年2月，演員韓雪受邀出席義大利高端時裝品牌2019秋冬系列大秀。隨後幾天，韓雪受國際米蘭官方邀請前往俱樂部總部參觀。當韓雪發布了那條她身著耐克×國米20周年特別紀念版球衣的九宮格街拍微博時，評論區立刻被國米球迷攻陷。該微博迄今為止被兩萬多名網友轉發，獲得超過3萬個點贊。「女神 球衣」早已被驗證是大眾喜聞樂見的最佳拍檔，兩種元素的有機結合展現了一種富有活力的美麗形象。韓雪憑藉此舉拉取了一部分球迷的好感，成功出圈，而她在中國市場對國際米蘭的宣傳同時也反哺了藍黑軍團。

當然，娛樂明星與體育圈接軌不止有顏值這一條通路，如果本身就是體育愛好者並具備一定的專業技能，那麼明星的身份反倒是他們滿足熱愛的紅利條件。

今年4月，東北演員王小利出現在了優酷直播間，擔任2019 斯諾克中國公開賽李行對陣利索夫斯基這場比賽的解說嘉賓。而當天，在優酷平台獨播、由王小利主演的系列電視劇《鄉村愛情 11》免費版收官。王小利因《鄉村愛情》中「劉能」一角而走紅，但除了「劉能」以外，他還有另一個標籤「斯蒂芬·能」。王小利從十六七歲開始打撞球，代表了業餘撞球愛好者中的頂尖水平，更堪稱演藝圈的「撞球皇帝」。2017年，王小利在中式八球全球大師賽的總決賽上實現了自己的職業首秀，他在表演賽中與職業球員組隊，代表中國隊對抗國際球星，並展示出了紮實的撞球功底。

體育IP是一座富礦，但培養體育IP卻是一次長跑。或許只有像王小利這樣常年進行撞球運動而非玩票性質的明星，才能切實為這一體育項目達到宣傳推廣的效果。優酷作為阿里巴巴旗下的一個營銷宣發、品牌運營、用戶運營、多元化商業變現的綜合平台，自去年下半年開始，在阿里大文娛一系列 " 大協同 " 的內部調整方針下同阿里影業、大麥、UC 等業務開啟了技術、宣發、內容三個板塊的全面打通。從去年世界盃期間的嘉賓解說鹿晗、大張偉，到今年斯諾克中國公開賽的王小利，對於為體育IP與娛樂明星牽線搭橋的這種營銷模式，優酷已經在「嘗鮮」中逐漸駕輕就熟。

當一名藝人因演技等專業技能飽受質疑時，動用其它領域的長處來為自己樹立人設是最常見的轉移公眾注意力的方式，對於李易峰來說，籃球就是他的「秘密武器」。去年下半年，憑藉在籃球綜藝《這！就是灌籃》中的表現，李易峰得到了部分男性觀眾的肯定。作為籃球迷，李易峰顏值之外的球技加成不僅打破了直男群體對年輕男藝人的固有印象，對李易峰的粉絲來說，籃球人設又進一步達到了「固粉」的效果。

就體育方的利益出發，李易峰憑藉自身影響力對籃球進行了推廣，而他本身自帶品牌資源和流量的屬性亦有助於為籃球競技節目和籃球賽事招商引資。去年年初的CBA全明星賽以及10月份CBA聯賽揭幕之際的發布會，作為泰格豪雅大中華區品牌大使的李易峰都應邀出席，而泰格豪雅正是CBA的官方腕錶和計時贊助商。當然，泰格豪雅本身就是體育IP的忠實贊助商，曾先後贊助過英超、德甲、西甲、法甲、美國足球大聯盟、J聯賽、C羅等。

另一方面，高端品牌核心消費群體的年輕化才是體育IP能夠吸引大牌企業投資的內在原因。泰格豪雅自有他們的一套符合STP理論體系（圍繞目標市場開展的營銷理論體系）的品牌定位——消費能力不斷崛起的年輕群體逐漸成為了腕錶品牌的潛在甚至核心消費者。年輕用戶購買腕錶多屬於自用型消費，泰格豪雅便投其所好通過體育、娛樂等營銷策略與年輕群體產生互聯，由此帶動銷量增長。從CBA、李易峰和泰格豪雅三方的跨界共贏來看，體育IP在營銷市場上除了能夠借力娛樂明星這一輸出點之外，它自身亦有不可取代的優勢。

口碑至上，跨界合作亦需設置門檻

說到底，營銷成功的基礎是被受眾認可，跨界成功的標誌就是出圈。但從目前的體育跨界合作案例來看，並非每一次的體娛聯手都不曾失手。

當娛樂明星靈活地穿梭於娛樂和體育之間，不僅呈現出更豐富立體的明星形象，同時還生產出更多樣的媒介文本。跨界常常伴隨著融合與衝突，這其中既有各類文本的相互交匯，也有多方力量的相互摩擦。而娛樂明星本身與體育IP的契合度則決定了其跨界令雙方能獲得怎樣的風評，這種契合度有時是不可變更的既定數值，例如鹿晗的球迷屬性；有時也可以通過巧妙的經營來予以彌補，比如楊超越的「錦鯉人設」。

2012年9月10凌晨00:43分，鹿晗轉發曼聯球迷俱樂部的一條微博以1316萬條評論打破了吉尼斯世界紀錄，他那句「十年相依，終身紅魔」的配文也正式亮明了他的球迷身份。近年來，除了在微博上將紅魔屬性暴露無遺，隨著體育賽事以及視頻平台在各自領域的水漲船高，鹿晗與足球之間的聯繫愈加頻繁和緊密。

去年俄羅斯世界盃前夕，由騰訊自製，瑪莎拉蒂贊助的超級企鵝足球名人賽在上海虹口體育場打響。這場紅藍大戰的陣容可謂噱頭十足，米盧攜02年國足班底回歸，皮爾洛、西多夫、卡洛斯、巴拉克、吉格斯、普約爾、里瓦爾多等15位已退役的國際球星傾情加盟，又有當紅人氣偶像鹿晗前來助陣。該場跨界商業賽吸引到了包括國足老球迷、歐洲豪門球迷會、鹿晗粉絲，甚至是「不明覺厲」的吃瓜群眾在內的大量觀眾。

緊接著在俄羅斯對陣沙烏地阿拉伯的世界盃揭幕戰時，鹿晗和大張偉作為特邀嘉賓加入了優酷直播的解說陣容。彼時，大張偉因足球專業知識的儲備不足失言而受到網友的狂轟亂炸，與鹿晗「一邊吃小龍蝦一邊偶爾發言點評」的接地氣球迷人設形成了鮮明對比。今年年初，鹿晗受邀參觀曼聯主場老特拉福德，隨後被還被授予了「曼聯紅魔使者」的稱號。

屹立不倒的「紅魔人設」為鹿晗減輕了幾分「小鮮肉」明星在這個時代的原罪色彩；曼聯俱樂部通過鹿晗在中國的巨大流量進一步開拓了海外市場；騰訊、優酷等第三方平台也在此過程中獲利匪淺。而這種多贏合作能夠達成，主要是建立在鹿晗固有的球迷身份之上。如今，跨界合作的門檻卻越來越低，當一位娛樂明星與一個體育IP的契合度過低，而僅憑自身的頂級流量就能拿下該資源時，受眾不但不會買賬甚至引起「雙輸」的結果。

今年年初，蔡徐坤作為首位NBA新春賀歲形象大使，與NBA球星利拉德、克萊湯普森以及字母哥安特托昆博一同為中國球迷拜年。該事件在輿論中掀起軒然大波，且發酵至今路人評價一面倒。無論是「蹭了籃球十幾年熱度」的周杰倫，還是連續三年參加NBA全明星賽的吳亦凡，或者是在籃球競技綜藝里球技得到專業球員一眾好評的李易峰，甚至是去年參加過超級企鵝籃球名人賽的「鋼鐵直男」白敬亭，他們的籃球標籤基本都已被公眾蓋章認證過。至於蔡徐坤，且不說他的舞台形象與NBA氣質相去甚遠，除了那段尷尬幾乎溢出屏幕的視頻以外，我們很難再找到蔡徐坤與籃球之間的聯繫。

但NBA最大的問題還不在於自敗人品，NBA真正犯下的大忌是得罪了他們在中國的核心受眾群體——虎撲直男團。眾所周知，虎撲論壇的男性用戶普遍對年輕男藝人的容忍度很低，尤其是以蔡徐坤為代表的新一代流量偶像。

根據目標市場理論，體育賽事方應當將資源集中於最有潛力的目標市場，確立涵蓋一個或多個消費群體的市場作為發展目標，使資源優勢得到有效發揮，謀求最大化利益。毫無疑問，所謂的「直男」，或者說絕大多數男性才是NBA應當盡全力討好的目標受眾。蔡徐坤縱然擁有令旁人望塵莫及的頂級流量，但其粉絲的男女比例基本為1:99。如果NBA指望爭取蔡徐坤身後龐大的女粉群體，基本屬於天方夜譚。雖然「飯隨愛豆」的力量無限大，但除非蔡徐坤真的登上賽場打籃球，否則他的迷妹們實在很難因為一則賀歲宣傳視頻就化身為籃球迷。

綜上，如果NBA只是單純地向流量低頭，那未免有些本末倒置；如果NBA旨在劍走偏鋒嘩眾取寵，那麼他們也忽略了口碑對於一個體育IP的重要性。

同為養成類選秀偶像，以第一名出道的蔡徐坤其專業實力全面碾壓楊超越，但就「人設經營」而言，後者無疑才是2018年的成功典範。今年3月，2019年國際籃聯籃球世界盃抽籤儀式在中國深圳舉行，火箭少女101成員楊超越作為助力大使出席抽籤儀式。比起蔡徐坤擔任「形象大使」，楊超越參與抽籤儀式一事似乎對舞台形象以及籃球專業技能的要求要稍微低一些。去年選秀比賽期間，楊超越曾因唱跳實力欠佳而備受質疑，但適時地販賣「村花」和「錦鯉」人設，立刻讓楊超越搖身一變成為草根逆襲至頂級流量的現象級偶像明星。

而在這一次與籃球牽手的抽籤之旅上，楊超越的「錦鯉」人設就派上了用場，她為中國男籃求得一支上上籤，也轉移了一部分群體對她此番跨界的爭議。當話題不斷的少女偶像楊超越與一代傳奇籃球巨星科比同框，因打破次元壁而引起高度關注，同時為NBA的商業運作積累了一定的群眾基礎。

歸根結底，是商業邏輯主導了明星跨界行為的面貌，而體育邏輯和娛樂邏輯的內在又具有天然衝突，在商業力量的刺激下，體育IP被明星「流量扶植」時難免過度娛樂化。跨界成功的核心在於圈定交集，在體育與娛樂之間，體育方需要為自身劃清一道界線，為合作樹立一道門檻。

數據導向，以體育綜藝撬動體育IP

體育營銷是全球最主要的市場推廣方式之一，根據IEG數據顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占近七成（67.96%）。而在中國市場，娛樂營銷依然呈現一家獨大的局面。去年12月，2019中國最具贊助價值體育賽事TOP100榜單公布，CBA和中超繼續穩坐中國頂級體育IP的頭兩把交椅。

其中，CBA與其官方主贊助商中國人壽簽下2017-2020年贊助合約後，每年的總冠名費約為3.5億；中超自2017年與中國平安續約後，每年的冠名費為2億。而2017年現象級台綜系列節目《奔跑吧》一季的冠名費就高達5億，2018年的網綜節目《這！就是街舞》的冠名費更是超過6億。更何況，CBA和中超一賽季的時長遠超於綜藝節目一季的時長。

娛樂作為受眾幾乎覆蓋全民的龍頭行業，流量是其最具說服力的籌碼，它能夠通過幫助體育行業擴大流量池來實現自身在交易中的價值。另一方面，近年來相關部門逐步加強了對娛樂行業的意識形態的監管力度，而體育行業因自身天然正能量的屬性吸引了娛樂業對其拋出橄欖枝，娛樂搭上體育即是規避風險的一種手段。在市場和政策的共同作用下，體育類綜藝節目便成為了綜藝市場上的新寵。

得益於網路視頻平台的繁榮，娛樂營銷領域已經逐步發展到了「大數據時代」，製作方根據數據表現打磨IP、贊助商通過數據表現進行投放。基於此，體育娛樂化也普遍被認為是體育產業最快速的變現方式。從2013年的《星跳水立方》、《中國星跳躍》，到2016年的《來吧！冠軍》，2017年的《跨界冰雪王》，再到去年的《這！就是灌籃》，體育真人秀基本都取得了收視與口碑俱佳的成績。

與此類似的還有去年雙十一京東聯合騰訊體育、騰訊視頻共同舉辦的《超新星盛典》，該活動拉開了「2018京東全球好物節」與《超新星全運會》的帷幕。以「火箭少女」為代表的年輕偶像到場助陣，娛樂明星的帶貨能力烹制出了粉絲經濟這塊巨大而鮮美的蛋糕。當「明星 體育 互聯網平台 電商」的產業鏈應運而生，其中蘊含的商機自不必作過多說明，強強聯手的成果便是實現多方共贏。

從2019年開始，網路平台還將繼續拓展其他垂直體育品類。然而，大多數節目仍然在體育和娛樂之間難以做到一碗水端平。

跨次元綜藝節目代表作《中國新說唱》在某種程度上令嘻哈文化從專業走向大眾，體育綜藝同樣需要這種科普屬性，讓觀眾實現從「看熱鬧」到「看門道」的轉變。2018年《偶像練習生》和《創造101》的成功令偶像養成系綜藝直接成為爆款，這也為未來的體育類綜藝指明一條方向：在打通全產業鏈的基礎上，用養成來形塑伴隨式、沉浸式體驗。

這種節目形式能夠利用觀眾的參與感從而更好地對體育項目進行科普，讓娛樂為體育服務，而不只是體育為娛樂服務。畢竟，體育IP的歸宿不是打造一款成功的體育綜藝節目，綜藝只是撬動體育產業的一個支點，當體育綜藝真正能夠獨當一面時，更多品類的體育賽事也會如影視劇一般走向大眾。

結語

我們從前奉行的「圈子不同別硬融」，在今天的商業語境下已經不再適用，而「出圈」、「打破次元壁」成為了時下的熱門辭彙。同樣是利用自己在原有領域的影響力來准入新領域，但由於文娛行業和體育行業巨大的流量落差導致二者的動機不盡相同。作為體育方，在進行文體跨界合作時需要明確幾點：

一、以提升影響力為前提

二、在追求流量的同時保持自身優越性

三、合作方須與體育IP擁有一定契合度

四、借力網路視頻媒體打通產業鏈

五、通過大熱的體育綜藝進行賽事科普

當精準營銷及數據營銷成為體育營銷工作的戰略高地，體育娛樂化便是繁榮體育產業的一條捷徑。不過，體育在搭上娛樂的流量順風車時，仍然需要把握好出圈但不出界的尺度，真正做到「合而不同，贏贏與共」。

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