菲利普·科特勒：什麼是營銷的核心？

華章妹說

談到如今激蕩變化的商業世界和層出不窮的營銷理念，菲利普·科特勒先生認為要做好營銷需要深刻理解「變」與「不變」。

以下，Enjoy:

作者：曹虎

來源：華章管理（ID：hzbook_gl）

01 營銷之不變

營銷的核心目標是不變的：為顧客創造價值！營銷體系的核心架構也是不變的，菲利普·科特勒先生把它總結為：

RSTP4PIC

其中，

1）市場營銷始於R（research）—對市場的調研和洞察。

2）市場研究導致了STP。

市場細分（segmentation）：在市場中按照各種標準建立子市場的過程。

目標選擇（targeting）：決定公司應該追求和服務的群體或團體。

定位（positioning）：給選定的目標市場一個明確的信息，即公司向目標市場提供的有競爭力和差異化的價值。

3）4P：公司為每一個選定的細分市場制訂一個單獨的4P計劃。

4）然後，公司實施（implement）該計劃。

5）最後，該公司收集反饋，即控制（control），以改進其在下一輪目標市場服務中的4P。

02 營銷之變

營銷之變一：當今營銷人員最大的挑戰

營銷最大的變化是技術和顧客的慾望。菲利普·科特勒認為，今天營銷正在經歷一場真正的革命，大量的企業都在盡一切努力跟上它的步伐。

將舊營銷與新營銷進行對比，舊營銷都是關於大眾的營銷，例如過去可口可樂或麥當勞等公司需要隨處向所有人推廣他們的品牌。他們曾經的成功方法是大規模投放廣告和大規模布局分銷渠道。

大眾廣告開始於平面廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告以及許多促銷活動，如「買2送1」「今日特有折扣」「回扣」「放棄計劃」等。

公司尋求在每個可以想像的零售場所分銷它們的產品並獲得最好的貨架空間。

主要競爭對手學習和複製這些「成功營銷」，做更多更好的廣告，投入更多的渠道資源等。消費者自始至終除了看到的廣告和朋友口口相傳之外，幾乎沒有獲取產品信息的途徑。

今天的營銷正在經曆數字革命，其核心特點是「生活場景的數字化」。

互聯網使消費者能夠查詢有關公司、產品、社會責任和使用感受的大量信息。消費者可以訪問亞馬遜、淘寶、微博、Facebook並交流使用產品和品牌的體驗及意見。每個消費者都可以了解競爭品牌的價格及其質量排名和特性。因此，消費者現在可以完全控制購買過程。

消費者可以在商店準備購買某種產品時，查閱手機看其他地方是否有更優惠的價格，這引導消費者議價或進行在線購買。幾乎所有公司都把手機視為消費者做出購買決策的關鍵伴侶。「移動營銷」和「社交營銷」是最熱門的話題。公司現在越來越多地被視為生態系統與平台的發起者和參與者。

「生活場景的數字化」之後，公司收集大量消費者的個人信息，導致公司對消費者的理解加深並帶來了全新的市場細分戰略。STP是任何制勝營銷戰略的基石，其中市場細分又是重中之重。

過去，市場細分的主要方法是基於「有限樣本」的調研數據，消費者會在調查和焦點小組中做出有意識的決定並分享他們的意見和喜好，企業用統計學方法提取特徵，把這些特徵再加上公司對市場經驗性的理解設置成「細分維度」，制定「細分模型」，然後以「演繹法」把市場想像成細分模型下的若干子市場，比如足球媽媽、拇指達人、知識精英、都市玉男……舊營銷人員認為消費者知道他們喜歡什麼，甚至知道他們為什麼喜歡它。

然而，在現實世界中這樣做最大的問題是「看不到真正的具體顧客」。公司現在認識到很多無意識因素影響著消費者真正的購買決策。消費者受到更深層次的思維和隱喻的影響，雖然消費者看起來「相似」，但是其行為和動機差別極大，我們也不知道這些消費者是誰以及他們在哪裡。最終，市場細分淪為傳播指導工作。

現在，生活場景的數字化和數據分析技術使企業可以實時地對消費者的行為和態度進行全數據分析，從而實現「歸納法」的市場細分，而且可以精準到具體顧客，可以實現4P的有效對接。

公司正在開發和使用新的工具和指標，以指導其實時決策。公司正在使用物聯網和人工智慧（AI）來開展一些自動營銷活動。

營銷專業人士也正在使用新方法探索潛意識的力量和心理決策參考框架，並將這些發現轉化為故事和敘述，以激發更深層次的顧客動機。

由此導致：任何只研究舊營銷的人員都不能與數字營銷人員相提並論。隨著公司招聘年輕的數字原生代，菲利普·科特勒先生預計專業營銷人員的平均年齡會降低，以商業目標為導向的技術和創意兼備的人才將十分受歡迎。

營銷之變二：數字化時代的營銷特徵和CMO的未來

1993年，唐·佩珀斯（Don Peppers）和馬莎·羅傑斯（Martha Rogers）寫了一本書，名為《一對一未來》，裡面寫道：公司不僅需要了解市場細分，還需要了解個別客戶。數字革命尚未開始，但現在我們擁有實施一對一未來的工具。

幾乎每筆交易都是客戶通過信用卡或在線支付來進行的。超市可以查詢任何個人客戶購買的產品和品牌。

英國超市運營商特易購甚至設立活動邀請新媽媽、葡萄酒愛好者或其他一些團體，收集和聽取關於這些團體感興趣話題的有價值的訪談，所有這些都可以通過他們的交易數據實現。

公司大量招聘數字營銷人員並為他們提供小額預算，以便使用不同的數字營銷工具來實現業績增長。如果初步結果很有效，那麼公司將增加其數字營銷預算。

菲利普·科特勒先生說，有數據顯示，2017年普通公司將其營銷預算的30％分配到數字化渠道，預計這一比例到2019年將增長到35％。如果數字營銷能夠產生良好的效果，那麼這一比例最終可以達到50％。但我們仍舊要重視和保留強大的傳統電視廣告和戶外廣告（儘管有低打開率和互動性弱的現象），因為它們提供了構建品牌整體形象的高效率信任平台。

公司的首席營銷官（CMO）必須在傳統營銷和數字營銷之間平衡公司的支出，並利用兩者之間的協同效應。CMO認識到內容營銷的重要性日益增強，內容營銷並不直接推廣品牌，而是促進了客戶與品牌之間更強的互動。

真正的挑戰是制定良好的指標，以幫助公司了解哪些營銷活動和投資產生了良好的投資回報。

營銷之變三：營銷創新驅動企業發展

菲利普·科特勒先生認為大多數公司喜歡常年以相同的方式運營，但這種態度在迅速變化的市場中可能是致命的。顧客的喜新厭舊程度超出企業的預測，顧客一直在尋求新的產品和體驗。營銷創新需要幫助公司不斷更新產品和服務組合。

菲利普·科特勒先生建議企業可以通過多種方式進行創新：

快速複製其競爭對手的成功產品並帶來一些差異。

激勵公司中的每個人將創新視為公司成功的關鍵，鼓勵產品、服務、營銷、財務、會計等方面的創新。

進行客戶訪談，以制定新的產品和服務理念清單。

與一小部分「關鍵客戶」合作，共同創造新的產品和服務理念。

開發眾包項目，以刺激客戶提出新想法。

檢查是否有其他人正在開發該公司可能感興趣的新想法。

營銷創新需要更好地了解消費者的思想、動機和決策。比如，許多公司現在使用神經掃描來捕獲和測量客戶對控制列印和視頻刺激的反應；薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET）讓營銷人員更深入地了解客戶的無意識思維和由產品情境及經驗引發的慾望和感受；一些公司跟蹤品牌價值和營銷投資回報的新營銷指標等。營銷創新正在推動新的營銷指標控制體系（marketing dashboard）的建立。

關於作者：曹虎，科特勒諮詢集團（KMG）全球合伙人、中國區總裁。

本文為」華章管理「（ID：hzbook_gl）原創，摘編自《菲利普·科特勒傳：世界皆營銷》，機械工業出版社華章公司出版。轉載請與我們聯繫取得授權。

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