超級符號原理的神奇：好萊塢為什麼熱衷於打造「超級IP」電影系列
電影《蜘蛛俠：英雄遠征》海報
6月28日，電影《蜘蛛俠：英雄遠征》在大陸上映了，不到兩周的時間，票房已經輕鬆超過了10億。同時這部電影的全球票房也是節節攀升，在韓國首映三天後也收割了上億票房。
這是漫威的超級IP系列電影，在電影市場上的又一次成功。
儘管很多影迷對於好萊塢的超級英雄已經免疫了，但不可否認的是，對於好萊塢的電影製作公司而言，擁有一個「超級IP」符號電影，始終是他們佔領全球電影市場的制勝法寶。
國內許多電影公司也在試圖打造一個屬於自己的超級「IP」系列電影，從葉問、西遊記再到動畫片領域的熊出沒等等，製造「超級符號」成為眾多電影公司追求的盈利模式。
為什麼擁有「IP」符號的電影會如此重要？也許這本《超級符號原理》一書能給出我們答案。
超級符號原理
《超級符號原理》一書由讀客文化創始人華杉、華楠聯合打造，他們兄弟倆在2002年共同創立了華與華營銷諮詢有限公司，目前已經是國內最著名的戰略營銷諮詢公司，主導了海底撈、360、西貝莜麵村、漢庭酒店、得到APP等知名品牌的創意廣告和IP打造。
在這本《超級符號原理》里，作者華杉與華楠提出了一個新的營銷學概念——「超級符號原理」，就是藉助超級符號放大購買理由，使商品和品牌寄生在某個文化母體中，在貨架上快速與消費者達成溝通。
這裡就有作者提出的「超級符號原理十六字咒」，即：文化母體、購買理由、超級符號和貨架思維。
比如，「好萊塢超級英雄電影」就是一個文化母體，符合這個文化母體出品的系列電影基本穩賠不賺。而由此衍生出的鋼鐵俠、蜘蛛俠、蝙蝠俠等「超級符合」，只要一上映，就能吸引廣大觀眾的注意，把他們拉進電影院消費。
那麼文化母體究竟是什麼，它有如何影響消費者的購買行為？什麼樣的購買理由能夠吸引消費者？超級符號在營銷中又有何作用呢？
藉助對好萊塢超級IP電影和其他營銷案例的分析，也許我們可以從中找到答案，領悟到不一樣的創意思維和營銷模式。
1、營銷要融入文化母體：創新的前提是守舊
自人類文明的誕生之日起，人類的生活就是周而復始，循環往複，永不停止的，衍生出了人類文明的各種各樣的戲劇。我們加入和離開的方式是一模一樣的，都是周而復始、循環往複的。
這樣周而復始、永不停止的戲劇生活，就是一種文化母體。這也是我們人類生活的基礎文化母體。在這個大的文化母體裡面，也有無數個不同的、各式各樣的文化母體。比如，一日要吃三餐、吃飯要消化上廁所、我們慶祝的各種節日，不同地區的生活習俗等等，都是文化母體。
文化母體的特徵有四點：永不停息，無所不包，??循環往複，真實日常。??它更有自己約定俗成的時間，??儀式，道具等等，也因此要求營銷中我們創新的前提是守舊。
只有我們的創新、創意能夠符合文化母體舊的循環，才能夠在舊的循環當中加入我們的創新，我們??的產品才有生命力。
從1962年面世以來，在熒幕上已經長盛不衰了57年，而這一切，都基於整個系列電影，對文化母體的正確解讀。
「蜘蛛俠」本身就是一個文化母體。在「這個文化母體里，「蜘蛛俠」是積極樂光、行俠仗義的，他代表的是經歷無數困難後永不放棄的精神。
所以，不管哪一部《蜘蛛俠》電影里，角色的形象設定都離不開這些「蜘蛛俠精神」，這是守舊。相反，如果一部新的電影，把蜘蛛俠設定為陰鬱的反派角色，即便外形是蜘蛛俠的樣子，觀眾依然不會認可。
但是，拍了這麼多部的蜘蛛俠是需要創新的。每部劇情里，蜘蛛俠會遇到新的朋友、劇情，需要解決新的困難，他的性格甚至也會一些微小的變化。
但無論如何創新，這些劇情設定、其他人物角色、形象設定等，都是為「蜘蛛俠精神」服務的，新的劇情只有融入到了舊的「蜘蛛俠精神」里，才能保證電影融入到了文化母體中去，被屬於這個文化母體里的觀眾所接受和認可，這樣他們才會掏錢走進電影去看新的電影。
同樣的，在我們常見的產品營銷里，也要記牢「創新的前提是守舊」。
比如，中秋節這個文化母體，代表的是「團圓」，代表它的符號是「圓形」，道具是「圓形的月餅」。
假如某個商家，要推出新款的月餅，那他可以在月餅的餡料上下功夫，從蓮蓉到蛋黃進行創新，但它不能改變月餅的形狀。即使內里一樣是豆沙餡，如果是方形的、三角形，在消費者眼裡，這就只能是一種餅，而不是月餅。
所以，哈根達斯在推出「冰激凌月餅」的時候，是月餅的形狀，而不是冰激凌的樣子。
所以說，企業在推出新產品或者進行新的廣告創意的時候，要找到目標受眾的文化母體，要融入到文化母體中。如果要創新，也要記得創新的前提是守舊。
2、購買理由：找到打動消費者的「超級句式」
我們每個人都是文化母體的執行者，我們身上攜帶著各種各樣的文化母體。購買理由喚醒文化母體，而且是母體執行人的一切注意力，??集中於這一個點，這就是購買理由的作用。
在面對消費者的時候，把能夠喚醒母體活動的購買理由，集中到一句話上，這就是「超級句式」。超級句式，需要能夠提升消費者的情緒，表達產品價值。
比如，蜘蛛俠里最出名的台詞就是：
「With great power comes great responsibility！」
「能力越大，責任越大！」
當這句台詞出現的時候，大家都知道這一定是指電影《蜘蛛俠》，而不會是《阿凡達》。
在這本書里，作者說「營銷的本質就是傳播購買理由」，而超級句式就是為消費者設計一句話，讓他去傳播，這就是購買理由。
比如，「送長輩，黃金酒」，這句朗朗上口的傳播語，既表達出了「黃金酒」代表的價值，也是在喚醒文化母體行動，甚至給消費者簡單明了地指出了「選擇」：給長輩送禮物，就選黃金酒。
因此，在進行品牌營銷的時候，就是要去找到「超級句式」，而「超級句式」也是要回到文化母體中去尋找。
比如，對於漢庭酒店而言，他們想提供給消費者的核心服務是「乾淨」，那他們的對外宣傳語就要能吸引愛乾淨的人士注意到他們的酒店，所以才有了「愛乾淨、住漢庭」這句廣告語。
3、超級符號：打造屬於自己的「超級符號」
在營銷市場上，產品是流水的，符號是永恆的。產品不斷迭代，有它的周期，但符號則帶領著越來越多的產品不斷壯大。
符號是文化母體呈現的主要形式，詞語和儀式是輔助形式。
比如，我們熟悉各種汽車標誌，知道他們所代表的品牌和品牌背後的價值及文化。
比如「蜘蛛俠」這個符號，有多個衍生產品和系列，有電影、有手辦、有海報等等，有的已經被淘汰，有的還在研發中，但不變的是「蜘蛛俠」這個標誌符號。只要這個標誌符號還屬於漫威，那漫威就能源源不斷地推出新的蜘蛛俠電影系列。
超級符號傳達的是價值，它能實現品牌賦能，壯大品牌。
符號對產品的賦能是由產品建立起來、積累起來的。所謂產品為符號服務，就是產品永遠不能讓符號的價值落空。
比如，「蜘蛛俠」是代表正義的一面，那他的行為就要是正面的、積極向上的，而不能爬去作惡，與正義敵對。
所以，只要產品的品質符合了「符號」的要求，代表了符合所傳達出去的價值，才能讓品牌不斷壯大，讓品牌更得消費者的喜歡。
一個企業唯有打造出屬於自己的「超級符號」，讓自己有了卻別於其他產品的不同，才能在競爭中立於不敗之地之地。
4、超級符號原理：指導我們的工作和生活
超級符號是對購買理由的放大，它來源於文化母體，是和購買理由一起實現品牌寄生的。超級符號是對一個恆定價值的承諾。
娛樂圈的明星喜歡樹立「人設」。他們從明星粉絲的文化母體里，找到粉絲的需求，樹立對應的「人設」。這個人設，也就是他們身上的「符號」。
比如，某些明星本身可能是開朗樂觀的，但他粉絲喜歡他憂鬱小生的形象，那他對外的各種宣傳，就要走「憂鬱」這個路線。
而那些人設崩塌的明星，常常就是因為他們的行為讓「人設」代表的價值落空了。對外打造好丈夫、好爸爸形象的人，一旦出軌、家暴，這個「人設」也就失去了意義。
而我們在日常的生活中，也是如此。當我們想要「自律」的時候，那我們的行為就要符合自律的要求，不能順懶覺、拖延工作，要積極主動的制定工作學習計劃，要鍛煉身體，三餐定時等等。
我們在職場上，更要打造屬於自己的「超級符號」，也就是讓自己有區別於其他同事，不被替代的「超級能力」。
公司里有人是「PPT高手」，有人是「銷售天才」，也有人是「PS高手」，給自己樹立一個「符號」，讓自己的專業技能達到頂峰，讓其他人望而項背 ，才能在激烈的競爭中脫穎而出。
超級符號還掌控著對經營者的獎勵和懲罰機制。如果我們是「PPT」高手，但卻不去與時俱進的學習，領導交代的幾次PPT製作，都咩有出色的完成，那麼在領導和其他同事的眼裡，我們就不在具有這項突出的能力，在我們身上的這項光環也就會消失。
在本書的封面，有這麼一句話：
「只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語言，《超級符號原理》就能教你如何影響人的購買行為。」
人類的歷史有多長，文化母體就有多長，只要人類還存在，文化母體就還存在。而一個品牌想要打造屬於自己的超級符號，就要回到文化母體中，找到購買理由，設計一個屬於自己的超級符號，讓產品遵守符號的價值，讓品牌在文化母體中發光壯大。
這就是「蜘蛛俠」經久不衰的秘密。
