最神秘的浙商，一匹「獨狼」脫水而出

「錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。」

文 / 華商韜略 曹謹浩

在中國，知道農夫山泉的人很多，但它背後的神秘大佬鍾睒睒，連可以正確發音的人都很少。

【隱匿的「獨狼」】

2018年年底，為農夫山泉上市衝刺了10年，甚至衝到自己提起這事兒都厭倦了的鐘睒睒，終止了對農夫山泉的上市輔導，對外的理由是：

公司現金充裕。

也就是，不差錢，算了，懶得折騰。

農夫山泉也的確是不差錢。數據顯示，2018年，農夫山泉實現凈利潤高達36.16億元人民幣，其盈利能力和規模為國內全行業之最。

這也是外界第一次確知，農夫山泉到底有多賺錢。

即便這一數據的披露，也是鍾睒睒不得不為之。終止農夫山泉的上市路不到半年，由他控制的另一家公司，萬泰生物便遞出了自己的招股書。

按規定，萬泰生物必須將其關聯方的有關情況大白於天下。

這份招股書中，與農夫山泉2018年盈利數據同時浮出水面的，還有鍾睒睒直接持股98.38%的養生堂，一個累計控制著79家公司的商業平台。

如果這個平台整體上市，將是千億級市場值的體量。

這樣的大牌，這樣的體量，但鍾睒睒的名字和創富事迹，即便財經圈內人，也是相當的陌生。同時，他也沒有上過任何的富豪榜（但這歷史很快就會打破了）。

然而，習慣隱匿於江湖的他，卻算不上是收斂鋒芒與個性的人。

與在公眾視線的低調，以及刻意隱藏自己相反，鍾睒睒給行業和輿論留下的印象卻是狂傲、自負、倔強、不合群。以至於有人評價，他一開口，就是要搞大事。

20多年來，他一路帶出「龜鱉丸」、「農夫山泉」、「成長快樂」、「農夫果園」、「東方樹葉」等10多個名牌產品，還悄無聲息地做出了萬泰生物這個生物醫藥的隱形新勢力，被譽為「中國最能生孩子的老闆」。他每到一個領域，幾乎都讓那個領域人仰馬翻。

同時，他可能也是最敢直剛媒體的中國企業家之一。

2013年4月，與《京華時報》那場「農夫山泉標準不如自來水」的爭論中，鍾睒睒借勢發起面對面激辯，並強勢反訴對方侵犯名譽。孰是孰非已無法定論，但鍾睒睒確是完成了一次教科書式的危機公關。

他事業的起點，也是媒體。

出生於杭州知識分子家庭的鐘睒睒，讀到小學5年級就告別學堂，先學木匠，後干泥瓦匠。高考恢復後，他連續衝擊兩次都以失敗告終，最後選了讀電大，然後機緣巧合考入《浙江日報》農村部，並在那裡深度見證了浙江鄉鎮企業的大放異彩。

1988年，幹了5年記者的鐘睒睒不甘心只做經濟發展和創富運動的旁觀者，一頭扎進到海南浩浩蕩蕩的特區建設大潮中，並很快上演了一出出營銷和品牌的大戲。

【不炒作就是木乃伊】

讓人記住自己的品牌，是鍾睒睒的目標，也是他的擅長，更被認為是他成功的關鍵原因。

農夫山泉的崛起，就是他的經典作品。

他親自參與創作了「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」、「喝前搖一搖」等膾（洗）炙（腦）人（一）口（時）的廣告語。

鍾睒睒認為，市場的需求不斷在變化，沒有什麼某粉某絲之類的忠實用戶。「民意是流動的，你只有抓住了這個動向，你才算抓住了主流。」

媒體人出身的他似乎總是知道，社會在流行什麼、人們最關心什麼，也就是，總能抓住主流。

就連曾經最會打消費品廣告的宗慶後都曾評價「鍾睒睒的背景適合干營銷」。

相比廣告而言，鍾睒睒更擅長的還是調動起全社會的注意力為自己做宣傳——即「事件營銷」。這也讓他屢屢與全行業為敵，做實了「獨狼」的身份。

農夫山泉的關鍵崛起，靠的就是他對行業、甚至對自己的背叛。

2000年4月，力推天然水的鐘睒睒突然爆出炸雷：宣稱純凈水對健康無益，決定停產所有純凈水轉而生產天然水。與此同時，他發起一連串貶低純凈水的輿論攻勢，還搞出各類生物對比實驗來印證這套理論。

一系列的自我轟炸和媒體跟風炒作下，天然水很快大行其道，純凈水則被迅速矮化。據當時媒體引述的小道消息，就連純凈水巨頭樂百氏老總何伯權的女兒也受到影響，買農夫山泉的天然水來養金魚。

一般，純凈水大都用本地自來水加工，成本低廉競爭激烈。彼時，娃哈哈、樂百氏兩強壟斷已現，為突破這種困局，鍾睒睒充分利用千島湖水源地的優勢，出奇招引入天然水概念，打了整個行業一個措手不及。

這種踩一腳的「不地道」做法自然讓同行們憤慨。行業老大「娃哈哈」率先發起反擊：牽頭杭州69家企業以及行業協會發布聯合聲明，要求養生堂停止詆毀純凈水並公開賠禮道歉。

但鍾睒睒卻毫無懼色，他巴不得所有純凈水廠家都起來反抗，將他點燃的這把火越燒越旺。

乘著哇哈哈的反擊，鍾睒睒針鋒相對召開緊急懇談會，把一眾媒體請到千島湖的水廠，狠狠地搞了一次天然水的全民普及。

最後的結果是，社會對於「純凈水」有益無益爭論的關注，轉變成了對「天然水」的認知。產業藍海一打開，不僅農夫山泉家喻戶曉，一些同行也摩拳擦掌進軍天然水領域。

這次單挑全行業的勝利，不過是鍾睒睒多年「事件營銷」經驗的一次大爆發。

從1995年開始，當時還賣保健品的鐘睒睒就不停地策劃「事件營銷」：

「尋找病友」、「百名抗病勇士和特困病友」、「壽星孝星尋訪」、「徵文大賽」、「雄鷹計劃」、「保健知識大獎賽」、「小小科學家」、「尋找中華好公民」等等，短短三年內就有二十多項營銷企劃。

當年他初到海南，本想創辦的《太平洋郵報》還沒拿到刊號就夭折了。但在養生堂和農夫山泉上，他就像一個報社總編一樣，不斷地選題，不斷地製造話題，不斷地讓輿論圍繞自己的品牌，在自己期待的方向上發生與發酵。

打響天然水招牌後，鍾睒睒也是一路製造「事端」。無論是高端峰會、韓流明星、煮飯仙人甚至是網易雲音樂的扎心評論，農夫山泉都能插上一杠，並且名利雙收。

甚至有人調侃道：農夫山泉其實是一家廣告公司。

對於這個評價，鍾睒睒也不反對，甚至還進一步強調：「企業不炒作就是木乃伊」。他甚至認為，企業採取的宣傳方法不要管對不對，要看合不合適。

【沒有技術，死得更快】

但農夫山泉絕不是一家廣告公司。廣告之外，鍾睒睒花更多時間的，是產品，是技術，是在技術和產品上的不斷求新求變。

90年代，保健品行業繁榮一時。三株、飛龍、生命一號、中華鱉精等等品牌前仆後繼，地毯式轟炸的廣告，成為了時代記憶。

在進軍飲用水產業之前，鍾睒睒的養生堂，也是在這個魚龍混雜的行業浮沉。

當保健品狂潮退去，絕大多數保健品業者要麼倒閉、要麼改行、要麼苟延殘喘，但鍾睒睒的養生堂卻風生水起，多領域發展，包括其當時的拳頭產品龜鱉丸也持續暢銷。

其中的關鍵，有廣告和炒作，更有產品的不一樣。

90年代初，以鱉養生大行其道，並催生出一系列良莠不齊的產品。不久，媒體開始對偽劣龜鱉製品的濫竽充數進行曝光，一隻甲魚熬巨大一鍋湯的畫面讓輿論嘩然，行業信譽掃地，整頓開始。

這原本是鱉製品生意的危機，但鍾睒睒卻臨危而上，引入超低溫冷凍粉碎工藝，逆勢推出龜鱉丸，頓時抓住了已經被「鱉」吸引、但又被假冒偽劣產品坑哭的消費者。

「任何行銷活動的成功，必須以產品作為背書。你沒有很好的產品，再好的行銷活動，也是意思意思。像無線的風箏一樣，可能會飄上去，但飄高了以後，可能你飄得不長久。」

鍾睒睒說：「有技術創新才能競爭，沒有技術的行銷只會死的更快。」

日後，鍾睒睒涉足其他保健品、飲料、化妝品乃至醫藥行業，也都是一步步完成技術積累之後，再去開發產品，刺激需求。

比如2011年，農夫山泉率先啟用透明包裝推出「東方樹葉」，依靠的就是抗氧化工藝，可以防止茶湯褐變成「隔夜茶」。最終，以「0卡路里」為賣點的東方樹葉成功開闢、並且站穩了無糖茶飲料市場。

積累技術，並不斷打破技術的邊界，拓展技術的產品應用場景，不在貨架上多放一種產品或品牌，而是開闢一個品類，開拓一片藍海，這也是鍾睒睒的經營之道。

鍾睒睒還有一番「茶葉蛋」和「原子彈」的理論：

傳統產業，比如水，是他口中的茶葉蛋。他一直看好茶葉蛋的商機。「我認為20年以後的生活水平將會提高，知識會爆炸。但是說，傳統企業沒有飯吃是不可能的，我們就是煮茶蛋、揉揉面，每個家庭都有祖傳，我揉捏法不同於你，我還是有飯吃。」

即將上市的萬泰生物，則是鍾睒睒產業藍圖裡的原子彈。

2019年7月3日，證券時報消息，由萬泰生物申報的首個國產宮頸癌疫苗過審。中國因此正式成為第三個具備此類疫苗自主供應能力的國家。

宮頸癌是婦科第二大惡性腫瘤，且是唯一明確病因的惡性腫瘤。在中國，每年超過13萬女性罹患宮頸癌，死亡人數約5.3萬，接近「癌中之王」肝癌死亡總數一半。

目前，宮頸癌疫苗已納入歐美醫保，國內疫苗適齡女性接近兩億，很多人都需要跑到香港去接種。國產疫苗的出現將會降低成本、擴大供應、提高國內特別是農村地區疫苗接種覆蓋率。

為了這一天，萬泰生物已準備了將近20年。

早在純凈水之爭的硝煙還未散盡的2001年，鍾睒睒就敏銳地發現宮頸癌疫苗的發展前景，並收購了萬泰生物，與廈門大學共建疫苗技術體系平台。

如今，萬泰生物已是一家從事體外診斷試劑、體外診斷儀器與疫苗研產銷的企業，除了宮頸癌疫苗，還擁有艾滋病毒診斷試劑、乙肝診斷試劑等核心產品。

目前，萬泰生物列入國家批簽發目錄的6種產品的單項批簽發量，均居全國單項產品批簽發總量的第一位或第二位，同時也在血源篩查類診斷試劑市場一直穩居前三。此外，萬泰還在蓋茨基金會與科技部的支持下，參與研製了世界首款戊型肝炎疫苗，躋身行業前沿。

無論茶葉蛋，還是原子彈，他也都是：「你們新聞界以內容為王，我們以產品為王。」

他還曾公開懟那些沒有基礎積累和核心能力就去跨界、就去搞多元化業務和產品的人：「打造一個產品是需要長期的知識的積累研究，砸錢做出來的是愚昧。」

【更高目標】

2008年5月23日，從汶川救災前線落地杭州蕭山機場的鐘睒睒，面對急切希望了解災區更多消息的媒體，沒說幾句話，就禁不住大哭了起來。

那也是他幾十年來唯一的公開流淚。

聽到消息就飛身趕往災區的他，已幾乎通宵達旦地奔波操勞了近10天，累計為災區組織裝運了160多車皮的農夫山泉飲用水。

沒日沒夜地和員工、志願者一起救災支援期間，鍾睒睒就已哭了很多次。其中，讓他流淚最多的是，一位已被安置到綿陽的北川農民，餘震中跑回自己的田舍搶收油菜：「收一點是一點，連著吃了幾天不要錢的救災伙食，心裡不是滋味，不能讓國家這麼養著我們。」

回到杭州後，鍾睒睒叮囑屬下：發布關於災區的圖片時，不要選有農夫山泉產品的照片，不要給別人留下作秀的印象。

有媒體希望就其抗震救災做長篇報道，他也擺手拒絕：多關注災區。

這種對被揚名和曝光的拒絕，對平日里無事都要找事製造話題、吸引眼球的鐘睒睒，也不只是第一次。

流淚，大哭，拒絕表揚和曝光，這是鍾睒睒的另一面。

而他的另一面，還不只這些。

他在江西種橙子推橙汁時，曾犯下低級錯誤，讓橙汁產品一度難產，每年虧損2000多萬，但對農民的橙子他照收不誤。他的農夫山泉每年讓他賺幾十億的凈利潤，但他自己一年的花費據說還不到50萬。

鍾睒睒曾是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商，但後來卻被宗慶後取消資格，也給江湖留下二人之間存在巨大矛盾的傳說。主推天然水期間，他更是直接向宗慶後的娃哈哈開炮。

但從有限的公開消息看，鍾睒睒至今對宗慶後是尊重到敬仰。

他曾公開說自己最欽佩的中國企業家，一個是任正非，一個就是宗慶後。而宗慶後對鍾睒睒也是惺惺相惜，農夫山泉後來遭遇輿論危機時，宗也都是挺身而出，給其站台，為其發聲。

被稱為「獨狼」的鐘睒睒是公眾視野中的陌生人，但他在浙商圈，和很多企業家卻是私交很好。

在幾乎要置農夫山泉於死地的「標準門」事件中，德高望重的萬向集團已故董事長魯冠球曾特意寫下十五字勉勵鍾睒睒：要挺住，不要怨，查自己，做得對，從頭越！

「錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。」1989年，剛剛下海的鐘睒睒曾給自己寫下這樣的話。但直到今天，他都沒有真正跟媒體分享過，他的這個更高目標是什麼。

直到今天，他好像也都還沒學會怎麼把自己包裝成一個「目標很高」的人。

比如，不做房地產似乎是很多實業家突出自己專註實業、不賺快錢的理想正確的一種方式。鍾睒睒是實實在在的沒做房地產，但他卻說自己曾經是很想做房地產的，而且深深地被房地產的高增長、高利潤動過心。

他說自己不做房地產，不是因為實業報國情懷，也不是因為什麼要堅守工匠精神，而是：「我的性格沒有阿諛奉承的習慣，我不喜歡打交道，我不喜歡喝酒，所以我做不成房地產」。

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圖片均來自網路

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