公關部的核心目標到底是什麼？

作者：申先森（已獲授權）

前段時間，我剛轉載完朋友的文章《我養了公關部，為啥還要找乙方？》。

結果沒過幾天，就迎來了老闆另一個靈魂拷問：

你們公關部的目標到底是什麼？

今天我們來說一說這個事。

01

首先，這真不是老闆跟公關部有仇。

這是要保證品牌公關和公司目標的高度一致，否則誰都過得不舒坦。

這一點，到是很像阿里對員工的文化灌輸。

目標不一致，做的越多，錯的越多。

你們品牌公關部的考核目標是什麼？

我怎麼評價你們做的好與壞？

類似這樣的問題，源自於老闆不知道你們部門為什麼要開展這麼多工作。

畢竟每項工作都意味著一項財務支出，養人也是人力成本支出。

就我個人和這家公司實際情況而言，我堅定不移地回答老闆：

「品牌公關部的核心目標只有一個——實現點名購買效應」。

只一個，沒有第二、第三個。

「點名購買效應」說通俗點，就像我們去便利店買水，一般情況是進去問：「可樂放哪了？」或者「脈動有沒有？」

但同時，我也坦誠的告訴老闆：實現「點名購買效應」，是需要過程的，也需要方法，方法就是不斷給消費者交出信任狀。

我的這個目標，是我企業的產品導向型決定的，不是所有企業都適用。

如果你的行業里，玩家本來就不多，更需要實現這個目標，比如安全套行業的杜蕾斯。這也從某種程度上解釋了小杜為什麼「花式文案」秀刷存在感。（還有其他原因，這裡不展開）

當然，如果你的企業不是產品導向型，比如是家樂福這種強調自身「渠道」價值的公司，核心目標就不應該是讓用戶點名來買，而是讓用戶完成一站式購買，這類企業要不斷強化的是「渠道價值」。

所以，公司品牌公關部的目標，是由公司產品品類決定的，不是由品牌總監決定的。

02

靈魂的拷問，從來沒有標準答案，但有過程體現。

面對這樣的問題，即費心，又費神。

費心，是因為這個部門工作很重要，但是做好、做到讓各位老闆都滿意，實在太難了。

費神，是這個部門的工作優化，不是以所謂的收入或者成本優化為唯一考核依據。

這就要求既不能沒目標，又不能立的flag實現不了。

這不是什麼公司政治或職場厚黑學。

而是對上的目標管理，對下的激勵和工作成就感的積累，以及團隊成長。

這個問題雖不是「死結」，但解開確實需要費時費力。

為了達成遠期目標，需要拆解成經過努力可達成的近期KPI，是呈現和評價團隊工作成果的配套方法，而且每個企業各不相同。

03

伴隨著靈魂拷問，老闆或者其他領導對品牌公關可能會有一種錯覺：

為什麼競爭對手總比我們的聲量大？

我們的目標受眾選對了嗎？

那麼，我要說的重點是：

品牌公關的本質不是說服競爭對手，也不是說服客戶，而是讓客戶相信你為他們規劃的那個想像。

這句話讀著有點拗口，請多讀兩遍，體會一下。

在充分競爭市場，沒有一個品牌是孤軍奮戰的，大概率是「多對一」的環境，也就是好幾個品牌競爭同一群用戶。

幾個汽車品牌競爭同一類用戶、參與某企業的競標的幾家公司都是典型的「多對一」說服場景。

這種多對一的說服環境，競爭對手聲量大小或者說服對象的個體是什麼樣子已經並不重要了，而是讓目標相信你為他規劃的那個「想像」。

就像我們常看到電視里汽車廣告的那樣。

讓剛工作四五年的普通職場人接受售價四五十萬的汽車。

除非弄出一個獨門秘籍，一騎絕塵，否則很少有隻說功能特性的廣告，大概率都是用場景描述該車如何適你們類人群。

什麼動力、便利、汽車金融服務等等都沒太大差異化，更沒有太多感知。

這些廣告大概率的組成部分是這些：

第一，成功人士或高端白領的形象，配別墅、大宅或溫馨家庭的背景

第二，上車就走，車裡要麼美女相伴，要麼一路坦途

第三，上下車之間一切盡在掌握，生意生活雙豐收的滿屏幸福

目的只有一個，讓你覺得開上這輛車以後，你會成為社會精英人士...

你看，你的目標用戶現在的樣子真的不重要，讓他們相信你為他塑造的未來才是關鍵。

04

最後，講個故事吧——兩個和尚與石頭的故事。

禪師：「你到花園搬一塊大石頭，拿到菜市場上去賣，假如有人問價，你不要講話，只伸出兩個指頭;假如他跟你還價，你不要賣，抱回來，師父告訴你，你人生最大的價值是什麼。」

天亮了，小和尚照辦。菜市場上人來人往，人們很好奇，一家庭主婦走了過來，問：「石頭多少錢賣呀?」和尚伸出了兩個指頭，主婦說：「2元錢?」

和尚搖搖頭，家庭主婦說：「那麼是20元?好吧!我剛好拿回去壓酸菜。」

小和尚心想：「我的媽呀，一文不值的石頭居然有人出20元錢來買!我們山上有的是呢!」

於是，按照師傅吩咐，沒賣石頭，拿回去了：「師父，今天有一個家庭主婦願意出20元錢，買我的石頭。師父，您現在可以告訴我，我人生最大的價值是什麼了嗎?」

禪師：「嗯，不急，你明天一早，再把這塊石頭拿到博物館去，假如有人問價，你依然伸出兩個指頭；如果還價，不要賣，抱回來，我們再談。」

第二天早上，小和尚照辦，在博物館裡，一群好奇的人圍觀。

有竊竊私語者：「一塊普通的石頭，有什麼價值擺在博物館裡呢?」

「既然這塊石頭擺在博物館裡，那一定有它的價值，只是我們還不知道而已。」

這時，有一個人從人群中竄出來，沖著小和尚大聲說：「小和尚，你這塊石頭多少錢賣啊?」

小和尚沒出聲，伸出兩個指頭，那個人說：「200元?」

小和尚搖了搖頭，那個人說：「2000元就2000元吧，剛好我要用它雕刻一尊神像。」

小和尚聽到這裡，倒退了一步，非常驚訝!

小和尚依然謹遵師命，把這塊石頭抱回去：「師傅，今天有人要出2000元買我這塊石頭，這回您總要告訴我，我人生最大的價值是什麼了吧?」

禪師哈哈大笑：「你明天再把這塊石頭拿到古董店去賣，照例有人還價，你就把它抱回來。這一次，師傅一定回答你。」

第三天一早，小和尚真的把大石頭抱去古董店。

依然有一些人圍觀：「這是什麼石頭啊?在哪兒出土的呢?是哪個朝代的呀?是做什麼用的呢?」

終於有一個人過來問價：「小和尚，你這塊石頭多少錢賣啊?」小和尚依然不聲不語，伸出了兩個指頭。

「20000元?」小和尚睜大眼睛，張大嘴巴，驚訝地大叫一聲：「啊?!」

那位客人以為自己出價太低，氣壞了小和尚，立刻糾正說：「不!不!不!我說錯了，我是要給你200000元!」

「200000元!」小和尚聽到這裡，立刻抱起石頭，飛奔回山上去見師父：「師父，師父，這下我們可發達了，今天的施主出價200000元買我們的石頭!現在您總可以告訴我，我人生最大的價值是什麼了吧?」

禪師摸摸小和尚的頭，慈愛地說：「孩子啊，你人生最大的價值就好像這塊石頭，如果你把自己擺在菜市場上，你就只值20元錢;如果你把自己擺在博物館裡，你就值2000元;如果你把自己擺在古董店裡，你值200000元!平台不同，定位不同，人生的價值就會截然不同!」

品牌公關部自己要是把自己當成寫稿發稿的人，那別怪別人無視你。

無論是什麼專業領域，你準備把自己擺在什麼場景下，你就有什麼樣的人生舞台。除非自己甘願當做爛泥里的石頭，否則別人沒有權利給你下定義，哪怕是你的老闆。

加申先森個人微信：oldshen88888

投稿丨contact@prviewchina.com

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