數字化驅動能否帶來第二春？

AJ、匡威、椰子鞋、萬斯、回力，越來越多的運動潮鞋品牌被年輕人捧紅，潮鞋價格也水漲船高。

一方面，體育產業的發展帶動體育消費，助力運動鞋服市場發展。另一方面，抖音、微博等社交平台帶火了各類運動潮鞋品牌，潮鞋文化日漸成風。在這樣的契機下，國內李寧、安踏，國外耐克、阿迪達斯等知名運動品牌企業高速發展，業績持續攀升。

近期，美國知名運動品牌耐克發布2018財年第四季度和全年財報。財報顯示:耐克集團2019財年營收達391億美元，同比增長7%；大中華區繼續保持強勁增速，營收達62億美元，同比增長24%，增速領跑耐克全球四大區，這也是耐克大中華區連續第20個季度實現營收雙位數增長。而營收佔比最大的北美市場也繼續在上一財年的增長率（3%）上加速，2019年同比增長7%，達到159億美元。

從這幾年財報業績來看，耐克年度營收持續增長，作為全球第一大體育用品製造商一直沒有讓投資者失望。

線上線下銷售額全面增長

這幾年人們對體育運動的參與熱情顯著提高，體育運動行業迎來了爆髮式的增長，運動服飾行業也迎來發展機遇，耐克、安踏、阿迪達斯等具備一定競爭力的公司得以實現穩健增長。

耐克財報顯示：耐克集團2019財年營收達391億美元，同比增長7%。其中，北美銷售額同比增長7%，至159.02億美元；歐洲、中東和非洲銷售額同比增長6%，為98.12億美元；大中華區銷售額同比增長21%，至62.08億美元；亞太和拉美：銷售額同比增長2%，至52.54億美元。

其實，全年業績的增長主要來自於耐克2018年第三、第四季度中華、北美、歐洲等地區業務的增長的疊加。

Nike集團2018年第三財季業績報告顯示：其銷售額同比增長6.6%至96.11億美元，歐洲、中東和非洲銷售額增長12%至24.35億美元，去年同期為22.99億美元。亞太和拉丁美洲的營收增長14%至13.07億美元。Nike集團2018年第四財季業績報告顯示：北美銷售額同比增長7%，至41.65億美元；歐洲、中東和非洲銷售額基本與去年同期持平，為 24.57億美元。

回顧耐克2019財年的業務情況，其業績收入來源是運動服裝和匡威、喬丹等運動鞋品牌銷售額的大幅度增長。值得一提的是，財報中提及，雖然匡威系列在歐美市場的銷售稍有下降但國內匡威系列依舊達到了19億美元的營收，這主要緣於亞洲地區和線上電商的銷售增長。

據悉，這一年耐克的渠道增長除了批發商營收達到254.23億美元，增長10%之外，匡威直營渠道的營收達到117.53億美元，增長16%。一方面，得益於青少年對匡威產品的追捧，產品需求量上升，加上運動服飾行業快速發展，耐克增加了線下實體店。另一方面，隨著線上布局逐漸完善，電商銷售成為了耐克的重要銷售渠道，今年電商運營同比增長35%的營收帶來了可觀的收入。

眾所周知，耐克最主要的市場是北美市場和歐非市場，但由於近年北美和歐非市場大環境形勢發生轉變，運動品牌營收增長逐漸減緩，耐克們開始尋找新的行業增長點。而此時，一個富有潛力藍海市場顯現——中華市場。

耐克財報顯示大中華地區的年度收入達62.08億美元，增長24%，遠高於北美和歐非市場。其中主要以鞋類品牌的收入為首要營收，達到42.62億美元，在未來耐克或許將更多的精力集中於中華市場，全面發掘中華地區的市場潛力。

運動潮流爆火，中華區域潛力顯現

隨著健康生活觀念的普及，體育運動、舞蹈健身、跑酷極限等運動方式在國內形成一種潮流，深受是80、90、00後年輕人的喜愛，運動產品隨之迎來大爆發。

據前瞻產業研究院發布的《運動服行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2008-2016年全球運動服飾市場規模從550億增長至616.6億美元，CAGR 為1.4%。2016年全球運動服飾延續復甦態勢，同比增長2%。國內運動服飾復甦明顯，2020 年中國體育運動用品消費總規模將達到1.5 萬億元人民幣。

從日益增長的用戶需求來看，國內體育運動產品未來提升空間較大，而運動服裝企業也紛紛抓住此機遇，推出年輕消費者喜歡的運動產品，包括服飾、鞋子、護具等等，並取得了耀眼的銷售成績。

據悉，2018財年，安踏主營業務收入金額高達241億元人民幣，較之2017財年上漲漲幅為44.4%，凈利潤增長了32.9%，金額為41億元人民幣。無獨有偶，李寧全年的主營業務收入高達105.11億元人民幣，較之2017財年上漲漲幅為18.45%，主營業務凈利潤金額為7.15億元人民幣，較之2017財年竟然整整提高了39%，

除了國內運動品牌之外，耐克大中華區2019財年營收達62.08億美元，在匯率不變的基礎上，同比增長24%，息稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。李寧、安踏、耐克等品牌中華區域的營收大幅增長，證實了中國運動產品市場的增長率確實可觀。

作為一個擁有13多億人口的大國，中華區域是一個備受資本矚目的消費市場。以至於，在國內運動風盛行的當下，耐克乃至很多運動品牌把中國區域作為歐非、北美之後的另一個掘金地。

一來，在國內消費升級的背景下，不少人轉變生活方式。青少年全面進行體育教育、青年人最求運動時尚、中年人開始注重運動健身、老年人跳起了廣場舞，隨之而來的則是人們對運動休閑服飾、運動器材、時尚運動單品等需求的增加，運動品牌出現業務上的增長。

二來，國內運動服飾時尚化的趨勢逐漸明顯，對於耐克來說「時尚 運動」又是一大經濟增長點。前瞻產業研究院數據顯示：到2020年，全球運動時尚市場價值將達到2290億英鎊，而運動休閑風(AthleisureTrend)作為一個全新的單詞也已被收入詞典。在中國，2017年運動時尚服飾銷量已達520.06億元，同比增長8.50%；運動時尚鞋類銷量達636.28億元，同比增長14.30%。運動時尚服飾與鞋類的十年CAGR分別為8.54%、9.59%，增速較高。

當然，在巨大的消費市場藍海被揭開了之後，攔在耐克面前的是諸多挑戰門檻。

市場競爭層面，在市場需求驅動下阿迪達斯、Under Armour、安踏、李寧等運動品牌加快了擁抱中華市場的步伐。其中，安踏、李寧等中國領先的體育品牌發展迅猛。在國際知名機構Brand Finance發布的《2019年全球最具價值50大服裝品牌》中，安踏位列排行榜21名，躋身全球運動品牌第三名，成為耐克在中華市場強而有力的對手。

品牌口碑層面，日前杜克大學明星球員錫安-威廉姆森在比賽過程中發生了扭傷事件，由於當時錫安-威廉姆森穿著的球鞋是耐克為杜克大學定製的PG 2.5代，且球鞋發生嚴重的斷裂。因而引起了全網球迷對耐克的討伐，耐克近年發生的產品質量事件也被翻出來「鞭屍」，口碑即銷量，耐克作為一個老品牌多次犯這樣低級的錯誤，消費者紛紛表示很難諒解。

總而言之，在新青年消費慾望的推動下，中國體育用品市場高速增長，耐克乘上「快船」獲得了階段性的增張。在後續的發展中，耐克還將面臨著生產成本增加、競爭對手的擠壓、自身口碑的培育等的困擾，能否深入挖掘大中華市場，還需要下苦功夫。

數字化驅動能否給耐克帶來第二春？

近日，耐克宣布Ratnakar Lavu將出任集團首位全球首席數字信息官，任命於 6月17日生效。上任後，Ratnakar Lavu 將領導耐克在全球的信息技術功能和數字業務開發，推進公司的數字化戰略。

此前，財報披露：耐克在2019財年主要投入的模塊在於提高數據獲取與分析能力。數據對於運動品牌的作用越來越大，目前耐克正在投資的響應式製作，即拉式供應鏈，需要在庫存與信息傳遞方面優化數據處理能力，極大的協同供應鏈上下游的運作，得益於在創新和數字化方面的獨特優勢，耐克進一步加深與全球消費者的緊密聯繫。

與此同時，在與分析師的電話會議上，Mark Parker 強調 NIKE 女性業務在 Direct 直銷和數字平台上的銷售表現持續好於批發渠道，數字技術及其與實體零售的結合將成為推動女性業務增長的巨大動力。

無論是人事任命、財報披露還是電話會議上強調數字化進程，都在顯示耐克已經將數字化視為促進業績增長的新途徑。同樣，在消費升級以及用戶需求日益多元化的刺激下，個性化的服務逐漸成為品牌競爭力，以女性消費者為目標人群的女性運動服飾業務也逐漸升溫。

而隨著女性經濟和社會地位提高，女性消費者成為是零售行業的重要的目標群體。為了滿足女性消費者需求，運動品牌更加註重產品的創新發展，產品既要體現運動服本身特點，也要體現時尚感和個人品味，因而運動產品融入更多時尚元素，實現了產品的創新。

總的來說，不同用戶群體對運動產品需求日益多元化，促進了運動行業的細分發展，而為了滿足不同人群的需求，耐克通過數字化營銷，加強對消費者的聯繫，加深對消費者的了解，為用戶提供的優質消費體驗。

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