廣告語創作技巧！語音變異

文/馬自泉

廣告語言的主要作用在於傳遞信息、溝通產銷、引導消費，而變異運用語言往往是廣告出奇制勝的關鍵，廣告語言的語音變異包括：諧音變異與韻律變異，各有不同的語用效果。

諧音雙關的變異。諧音的本質是利用聲音進行聯想，其技巧奧妙在於意義的相關轉換，主要通過詞語的諧音聯繫，產生優美和諧的語音，同時把原有的詞義與產品相關的新義，巧妙地糅合在一起，加大了語義的信息量，拉近了產品與受眾的距離。

諧音反覆的變異。諧音反覆是指反覆出現同音同形詞語，但這種反覆不是簡單機械的重複，往往一個詞語表示的是商品的名稱，而另一個詞語表示的則是與商品相關的意義，這種變異主要依靠同音同形詞語的語音重複來突出語勢 , 強化語音 , 表達特殊的語義內容。

諧音改用的變異。諧音改用是指將固定用語中的某個語言成分，用同音或近音的字、詞去替換，而替換與被替換的語言成分詞性不同、結構不同，意義上也毫無聯繫。

例如：「騎」樂無窮。( 摩托車廣告) 利用「 騎 」與「 其 」同 音這一點，對成語「 其樂無窮 」 進行了創新運用。「騎」是動詞，而「其」是指示代詞，兩者詞性不同，成語結構也發生了根本性的變化，意義自然迥別，有力地宣傳了摩托車速度快 , 方便靈活的特點。

諧音析詞的變異。諧音析詞指的是把多音節的詞語拆開來用的一種拆合，這種變異手段依靠音同或音近的特點，對多音節詞語進行拆分理解，從而表達出特殊的語義內容。

例如：未來，為你而來。( 雪佛蘭廣告) 將多音節詞「未來」進行拆分理解，對產品的內涵進行了延伸，誰不想擁有未來？而擁有了雪佛蘭轎車就擁有了未來，雪佛蘭轎車就是為你而生產。

諧音仿擬的變異。這一類變異主要是通過諧音來進行仿擬，它與一般的仿擬的不同就在於仿擬後的單位和仿擬前的單位，具有音同或音近的特徵。

例如：針針計較。( 某服裝廣告)是「斤斤計較」的仿擬，是因為「針針」和「斤斤」具有音近的特點。「斤斤計較」本具有強烈的貶義色彩，但仿擬而成的「針針計較」在這個特定的語境里卻毫無貶義，反而含蓄巧妙地突出了該服裝產品的做工之精細。

相同音節結構的重疊運用。利用漢語音節的特點，使相同音節結構重複使用，從而形成疊音現象 , 既可增強語句的韻律美 , 還能增強語言的描繪力和形象性。例如：

滴滴香濃, 意猶未盡。( 麥氏速溶咖啡廣告)

晶晶亮，透心涼。( 雪碧汽水廣告)

調整結構以尋求對稱或押韻。為了韻律的需要進行結構上的省略或添加也是一種韻律變異手段。例如：東西南北中, 好酒在張弓。( 酒廠廣告)

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