為什麼一件Margiela馬甲可以賣到1萬歐元？
在社交媒體的過度曝光下，Margiela放棄過度營銷、保持神秘，反而激發了消費者的好奇心
作者 | 梁雨桐
編輯 | Drizzie
在創立品牌30年和隱退的10年中，Martin Margiela的名字從未有一刻被淡忘。
據路透最新報道，巴黎蘇富比拍賣行將於今年秋季舉辦比利時著名時裝設計師Martin Margiela展覽及線上專場拍賣會，拍賣會定於9月19日至10月1日期間舉行，將有220件私人收藏的服裝及配飾被拍賣，涵蓋品牌 1989 年初登巴黎時裝周，至2006 年為止產出過的罕見男女服飾。
其中最受關注的是出自Maison Martin Margiela手工系列的、由撲克牌製作而成的馬甲，全世界僅有五件，估價約為8000至10000歐元，引發行業和消費者的高度關注。
Maison Martin Margiela 手工系列由撲克牌製作而成的馬甲
今年3月，巴黎Artcurial組織了一場Martin Margiela在任時期內的往季服裝拍賣會，拍賣僅在線上進行，同時這也是世界範圍內第一場關於Martin Margiela的拍賣會。從前的時裝拍賣會多是以名人的私人藏品為主題來進行的小規模、碎片式拍賣，而這次Artcurial所舉行的Martin Margiela拍賣會共有超過200件Maison Martin Margiela時期的作品出售。
作為一次大規模拍賣會，此舉被視為時裝與拍賣會的一次重大變革，代表著全球著名拍賣會開始看重時裝的藝術價值。
Artcurial的項目總監Pénélope Blanckaert在接受媒體採訪時表示，「全球各地有真正的粉絲將Martin Margiela的作品當做藝術品去收藏，這在其他時裝屋總是非常罕見的。」 而在眾多時裝從業者及時裝愛好者的心目中，Martin Margiela無疑是近30年來時尚界最重要的影響者之一。
1989年，Martin Margiela在巴黎郊區的一家廢棄劇院中帶來了他的處女秀。模特被蒙上面，腳底沾著紅色液體，T台鋪滿白布，每走一步都留下血紅的足跡。這一場秀令Martin Margiela聲名鵲起，印著紋身印花的服裝、軍用襪子重新組裝而來的套頭衫、把塑料袋用作面料，他標誌性的圓角西裝與靈感來源於日本木屐襪的Tabi分趾鞋亦是出自於這場秀。
圖為Maison Martin Margiela的首場秀
儘管如今Margiela的作品備受推崇，但在當時卻因其顛覆性的設計而飽受爭議。Felipe Salgado是第一批評論Margiela時裝的人之一，對於Margiela設計中的「解構」，他說這就像是掀起了巴黎的裙子，揭露了一個駭人的秘密。
1992春夏秀場的擺滿一千六百多根白色蠟燭的廢舊聖馬丁地鐵站，1998春夏秀場特立獨行的衣架秀，1998秋冬秀場的假人模特，Margiela一直在不斷打開時裝的邊界，重構時裝的定義。
Maison Martin Margiela的秀場模特經常蒙面出現，圖為1996年春夏系列
為時裝界帶來了顛覆傳統華美時裝的美學理念，用解構手法和新材料設計出被很多人認為「古怪」的前衛設計，打造出與傳統性感女性形象背道而馳的形象。在該品牌時裝秀上，模特經常帶著面具，面部特徵被模糊，令觀眾將注意力放在衣服本身上。而在實體店鋪中，店員清一色的白大褂制服，用數字代表的單品類別，用衣服上的白色縫線作為品牌標誌而取代品牌標籤等做法，都創造出了Margiela式的獨特表達體系。
「當你身穿Maison Martin Margiela的衣服，你便成為抵制服裝通俗化的一部分，豐富理念的一部分，蔑視富貴的一部分。」與Margiela進行過多次合作的藝術家Vanessa Beercrofit這樣評價他的作品。2019年恰逢Martin Margiela個人品牌創立30周年，同時也是他告別時尚圈10年。
「儘管設計師本人已經從時尚界隱退了，Martin Margiela的影響力依舊在當下的時裝體系中佔有一定的地位，」安特衛普時尚博物館（MoMu Antwerp）的館長Kaat Debo在接受法國媒體採訪時說道。「（除了其個人品牌）Margiela為Hermès創作的作品，對我們理解奢侈究竟為何也有著深遠的影響，像是Celine甚至是COS這樣的品牌，它們都有著Margiela創作的Hermès成衣的痕迹。」
在Margiela離開的這十年間，人們依然可以在各處看到它的影子。如今大行其道的oversize西裝、方肩設計，風靡一時的PVC材質、襪靴，頗具創意的裙褲疊穿，卻是Margiela在十多年前乃至三十年前就做過的設計。
圖為Maison Margiela位於巴黎的店鋪
值得關注的是，曾任Calvin Klein、Dior和Jil Sander創意總監的Raf Simons深受Martin Margiela影響，近年最炙手可熱的潮牌Vetements在設計上亦提取了Maison Martin Margiela的元素與風格，並融入了實用主義，使得品牌成為2016年後顛覆時尚界的一股新勢力。Marc Jacobs、Alexander McQueen、John Galliano等都曾表示受到Martin Margiela的影響。
有分析人士表示，Martin Margiela從哲學中汲取解構主義，對時裝文化進行顛覆，是其對時尚界影響如此深遠的原因，但是這絕非事物的全貌。Martin Margiela能夠真正讓小眾的時裝文化「出圈」，還與品牌正確的商業策略有關。
上世紀八十年代，川久保玲、山本耀司等日本設計師在歐洲大放異彩。比利時安特衛普皇家藝術學院的學生開始受到日本設計理念的影響，形成了一股新勢力，這其中包括以解構主義聞名的Martin Margiela，還有比他晚一年畢業的「安特衛普六君子」，他們是Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester，Dries van Noten，Dirk Van Saene，Dirk Bikkembergs和Marina Yee。Martin Margiela也因此經常被誤認為是安特衛普六君子之一。
現如今，在安特衛普六君子中，除了Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester和Dries van Noten，其他設計師近年已經少有動靜。而Margiela也成為七個品牌中商業化最成功、最持久的品牌。更難得的是，儘管其定價可與奢侈品牌比肩，但該品牌至今擁有眾多擁簇，保持著品牌創始之初的前衛和特別的稀有感。
Martin Margiela的商業成功得益於被稱為品牌背後的「商業大腦」的Jenny Meirens。Jenny Meirens將創意空間毫無保留地交付Martin Margiela，自己則負責打理除創意之外的所有事情，為品牌奠定了明確的創意調性和商業規則。品牌逐漸發展出高級定製和成衣線，涵蓋從女裝、男裝、首飾、鞋履、香水、家居用品等多個產品品類，而分趾鞋、釘珠面具等標誌性單品也為品牌帶來巨大的銷售利潤。
即便是在2002年Jenny Meirens將股份出售給義大利上市集團OTB後選擇退休、Martin Margiela本人在2009年辭職創意總監後，已更名為「Maison Margiela」的品牌依然延續了創意與商業兼顧的成功。
時尚界是健忘的。在2011年因對猶太人的誣衊而被Dior解僱的John Galliano，於2015年被Maison Margiela聘用，東山再起。
John Galliano接任Maison Margiela創意總監一度引起業界關於「Margiela是否還是Margiela」的討論，而John Galliano則通過在一季季秀場上表現出的對非常規材料如魚得水般的運用，向所有人宣布Maison Margiela品牌的2.0時代正在來臨。
由John Galliano設計的Maison Margiela 2017春夏高定系列
John Galliano在Maison Margiela的優異表現令人們幾乎徹底遺忘了圍繞在設計師身上的醜聞。在John Galliano加入品牌之前，該品牌的業績已經開始爬升，並於被收購後的第10年即2013年開始盈利。而John Galliano被任命為創意總監之後，Maison Margiela業績繼續增長，品牌收入增長30%以上，2015年6月銷售額便進入1億美元俱樂部。John Galliano繼續發展多元化市場，將推出男裝新品、更多手袋產品和一個香水產品。
Maison Margiela持續增長的背後，是這個品牌對年輕消費者保持著強烈的吸引力。隨著千禧一代接過了奢侈品消費大旗，拍賣行也正在向年輕化轉型。而通過拍賣會購買Margiela的也並非是有實力的中年買家，而是越來越多的年輕人。
此次即將舉辦Martin Margiela展覽及線上專場拍賣會的巴黎蘇富比拍賣行擁有275年的歷史，是世界上歷史最悠久的拍賣行。 但是在過去不到半年內，古老的蘇富比已經為時尚界備受矚目的流量之王Supreme舉辦了兩場專場拍賣會，這證明拍賣行顯然正在向年輕文化靠攏。
今年1月28日，拍賣行巨頭蘇富比以80萬美元（約合人民幣554萬）售出史上最完整的Supreme滑板私人收藏系列「20 Years of Supreme」，創下滑板拍賣最高紀錄。接著又於今年5月，蘇富比再度舉辦線上專場拍賣會「The Supreme Valut: (1998-2018)」，藏品為史上最全的Supreme配飾配件私人珍藏系列，最後成交額共計約合人民幣176萬。
據數據披露，「The Supreme Valut：（1998-2018）」拍賣會70%以上的買家都是首次參與蘇富比拍賣的新藏家，且75%的競拍者年齡在40歲以下。這場專場拍賣會為蘇富比帶來了全新的買家群體。
深有意味的是，無論是今年3月巴黎Artcurial舉辦的Martin Margiela時期內的往季服裝拍賣會，還是巴黎蘇富比舉辦的兩場Supreme專場拍賣會，以及即將於今年秋季舉辦的Martin Margiela專場拍賣會，均以線上拍賣會的形式舉辦，這無疑也是蘇富比拍賣行對年輕一代消費者的示好。
由巴黎Artcurial舉辦的Martin Margiela往季服裝拍賣會僅在線上進行
即使Margiela本人早已「銷聲匿跡」十年，但年輕時裝愛好者們對其的熱忱卻有增無減。這對於當下的啟示是，在社交媒體的過度曝光下，Margiela放棄過度營銷、保持神秘，反而激發了消費者的好奇心。
在任時，鮮少公開露面和拍照的Martin Margiela就以神秘形象著稱，即使在秀後也不會出場謝幕，媒體採訪只能通過傳真來進行採訪。《紐約時報》的記者曾經問過Margiela巴黎個展的策展人一個問題：「為什麼Margiela 會有如此持久的影響力？」，他回答：「因為他是自由的。」
去年春天，先後兩場關於Martin Margiela的個展在巴黎展出，分別為巴黎時尚博物館展出的「Margiela / Galliera, 1989-2009」展覽，與巴黎裝飾藝術博物館展出的「Margiela: les années Hermès」，前者以Martin Margiela早期設計為主題，而後者則將焦點放在Martin Margiela在奢侈品牌Hermès工作期間的作品，均吸引了大量的訪客。
2017年10月，由荷蘭鹿特丹Mint Film Office製作的關於Maison Martin Margiela的紀錄片《We Margiela》在鹿特丹博曼斯美術館首映，wemargiel官網介紹這部紀錄片為：「Maison Martin Margiela 的那些神秘的故事」。鮮少露面的Margiela品牌聯合創始人Jenny Meirens在紀錄片中講述了品牌的創立、創意流程與理念，也展示出許多珍貴的檔案資料。
一直在被模仿、被崇拜、被致敬的Martin Margiela，代表的已不再單單是一種時裝風格，而是一種無法被複制的思維方式。
2015年的一部關於Martin Margiela的紀錄片《The Artist is Absent》則讓大眾得以從許多Margiela的合作夥伴和業內人士的口中側面了解品牌背後的他。時尚歷史學家Olivier Saillard這樣評價Margiela，「Martin Margiela 與其他人都不太一樣，因為他對自己的觀念從不妥協。他為時尚指引了一個方向，並致力於重新構建整個時尚體系，他不僅帶來了全新的服飾，也批判了當時被金錢扭曲和統治的服裝產業。」
當然，當人們不斷回望代表著在千禧年間、世紀之交的Martin Margiela時，也恰恰證明當下被「爆款」捆綁的時尚界庸常無趣，缺乏創造力。
消費者正對一件件爆紅的潮流單品趨之若鶩，奢侈品牌也開始向流量低頭，設計師也顯然更懂如何從消費者的視角製造產品，不過隨著大數據在時尚品牌和電商扮演的角色越來越重要，有消費者則認為，如今的爆款預測已經落入保守的循環，看似不斷更新的產品實際上卻是重複過去。
值得警惕的是，當爆款出現的時候，也意味著很平庸，很大眾，已經接近過時。當越來越多網紅博主身著Tabi鞋街拍時，Maison Margiela也無法避免「爆款」悖論。
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