抓不住年輕人就落伍！Superdry中國合資公司虧損3100萬

上半財年Superdry的收入仍錄得6.4%的增長至8.32億英鎊，這意味著該品牌在下半財年的銷售表現為負增長

作者 | 周惠寧

英國時尚零售環境萎靡不振，Superdry也未能倖免。

在截至4月27日的12個月內，英國潮牌Superdry總收入和上一財年基本持平錄得8.72億英鎊，毛利率從58.1％下滑至55.6％，基本稅前利潤從9700萬英鎊暴跌56.8%至4190萬英鎊。

而據時尚商業快訊數據，在截至去年10月27日的上半財年內，Superdry收入仍錄得6.4%的增長至8.32億英鎊，這意味著該品牌在下半財年的銷售表現為負增長，再次引發行業對該品牌前景的擔憂。

圖為Superdry 2019財年主要業績數據

按渠道分：

品牌零售渠道銷售額下跌2.2％至5.367億英鎊，其中來自線下門店的零售額同比下跌2.2%至5.37億英鎊，電商業務零售額則上漲1.6％至1.637億英鎊。

按地區分：

品牌在最大的英國和愛爾蘭市場銷售額大跌8.2%，主要受線下門店和電商業務低迷影響，歐洲其它地區的收入則錄得4.7%的增幅，北美市場銷售額也增長強勁，但虧損擴大至1200萬英鎊，Superdry與赫基集團在中國成立的合資公司擴大虧損至370萬英鎊，約合3184萬人民幣，上一財年錄得虧損300萬英鎊。

聯合創始人兼臨時首席執行官Julian Dunkerton在2019財年業績報告中表示，儘管去年上半年品牌的銷售額出現增長，雖然提高了折扣和門店擴張，但下半年所有渠道的業績便陷入低迷，即使是在聖誕假日期間的銷售也未及預期。

Superdry母公司前身為Cult Clothing集團，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton於1985年在切爾滕納姆成立，2003年該集團在倫敦考文特開設了首家名為Superdry的門店，並開始加速全球化擴張，曾與貝克漢姆、裘德洛、凱特·摩絲等國際巨星有過合作，後於2010年3月正式在倫敦證券交易所上市。2018年1月，為進一步推動Superdry成為一個更全面的生活方式品牌，集團由Super Group改為Superdry plc，集團旗下另一品牌Superdry Sports已完全剝離主業務。

由於與董事會在經營上出現意見分歧，Julian Dunkerton在2014年10月22日辭去首席執行官一職，並於去年3月離開董事會，開始專註於慈善與其他業務。令人意外的是，去年10月，退出董事會後的Julian Dunkerton因不滿原管理團隊的經營戰略決定要重回董事會，並罷免原首席執行官Euan Sutherland。

Julian Dunkerton表示，低迷的天氣、消費者購物態度改變和匯率的波動不是Superdry業績低迷的主要原因，根源在於錯誤的戰略決定，「在競爭對手紛紛增產的時候減少產品線是一個錯誤，對於我用30年心血建立起來的品牌，我不會坐視不管。」

除財報外，Superdry首次對外發布全新的品牌重塑戰略

仔細觀察不難發現，Superdry的處境和已遞交CVA自願破產協議的Topshop、New Look等英國品牌非常類似，深受門店網路過大、品牌形象老舊、產品設計無新意等問題困擾。

為避免重蹈其它品牌的覆轍，帶領Superdry儘快擺脫困境，Julian Dunkerton在發布此次財報的同時首次對投資者公開披露了品牌的全新戰略。在產品和設計方面，Superdry會把重心回歸到設計上，創造更加清晰的消費者細分畫像。

在渠道方面，Superdry則計劃對零售門店網路進行合理的規劃調整、提升店內購物體驗，並增加電商渠道產品的更新頻率以及產品種類。據悉，Superdry有40%的門店租約將於未來2年內到期，70%的門店租約會在未來4年內到期。

與此同時，Superdry將組建一個專業的團隊，充分利用Instagram等深受年輕人喜愛的社交媒體對品牌形象進行重塑，從而與年輕消費者建立長期且穩固的情感聯結。Julian Dunkerton特彆強調，除全球化意識外，如何針對不同市場進行本土化營銷也非常關鍵。

今年初，Superdry突然發布削減成本計劃，總部將裁員200人，旨在在三年內實現節省5000萬英鎊的目標。據悉，集團目前正在與員工就失業問題進行磋商。Julian Dunkerton坦言，Superdry的問題不是一夜之間就能解決的。

董事長Peter Williams則表示，對Superdry 2019財年的業績表現感到失望，但自從Julian Dunkerton於4月回歸後就出現了好轉跡象，在新的轉型戰略助力下，Superdry仍有很大的市場潛力有待發掘。

鑒於2020財年將是品牌轉型的關鍵時期，Superdry持謹慎態度，預計銷售額會繼續出現下滑，但通過減少折扣力度等舉措，盈利能力有望儘快恢復增長。

自今年以來，Superdry股價累積下跌17%，目前市值約為3.6億英鎊。

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