大面積收縮後，運營商的下沉市場怎麼經營

C114訊 7月12日消息（特約作者 張運來）從2012年前後開始，運營商一改之前的大量擴建鄉鎮層級營業廳操作，根據客流量和效益情況縮減鄉鎮營業廳。2016年以來，伴隨著線上風口的火爆，成本更低的線上渠道自然成為運營商的重要選擇。

然而隨著時間的推移和移動互聯網應用的加速滲透，特別是通信行業經歷的內外部競爭持續加劇後，廣大人民群眾越來越熟悉互聯網的套路。隨著用戶選擇的回歸，經營好下沉市場又具備了市場價值。

一、下沉市場的規模有多大

在移動互聯網時代，關注C端的人士一般將下沉市場定義為廣大的農村、鄉鎮和不發達縣城。這個範圍有多大，或許超過了大家的想像。

有統計數據顯示，我國有334個地級城市，有2851個縣級城市，有40497個鄉鎮，近70萬個農村，鄉村常住人口有5.64億人，約佔全國人口總數的40.6%。文化知識的普及已經讓鄉鎮青年被越來越大行業關注。

鄉村常駐人口的體量有多大呢？為讓大家更好地理解這個體量大小，我們將其直接與三大運營商的行動電話用戶規模最比較。

雖然這個體量低於中國移動9.32億的行動電話用戶規模，但是與中國聯通和中國電信的行動電話用戶規模相差不多。中國聯通和中國電信的行動電話用戶數分別為3.24億戶和3.21億戶，合計為6.45億戶。

二、下沉市場將成為未來C端重點

有分析文章認為，當整個互聯網的人口和流量紅利增速放緩時，大量互聯網頭部企業開始逐鹿下沉市場、提出私域流量。立足於鄉鎮本地化市場——下沉到村鎮、充分利用本地化流量優勢，挖掘本地生活服務潛能並從中獲取價值。

鄉村互聯網市場從被忽略到受到廣泛關注只用了短短一年多的時間。這其中既有拼多多上市後對下沉市場價值的放大作用，也有鄉村居民主動打破信息孤島的追求。

運營商不斷加強對農村基礎網路建設的力度，為移動互聯網的快速下沉發展打下的地基，農村網民人數在近幾年快速增。如果提升鄉村用戶的價值貢獻，既是互聯網公司的經營重點，也是運營商需要認真關注的。

三、下沉市場或許更講究現世回報

各種互聯網應用廣泛普及提高了人民群眾對互聯網各種套路甚至噱頭的判斷和認識能力。舉個最簡單的例子，充話費送食用油比起充話費返回話費更受鄉村用戶歡迎，即便返回話費的優惠力度更大、折扣更多。在舉個最明顯的反面案例就是騰訊王卡的啞火。

2017年混改後的中國聯通與騰訊合作率先推出引領潮流而且具有傳染力的騰訊王卡。藉助騰訊的線上入口和中國聯通的線下渠道，在不到一年的短短時間內，騰訊王卡用戶就增長到超過5000萬戶。

騰訊王卡上山下鄉確實收割了不少年輕人的流量，但是隨著廣大用戶對騰訊王卡的限制性也越來越有清晰的認識。現在中國聯通以騰訊王卡為代表的B2I2C卡用戶發展早已沒有之前的勢頭。

四、下沉市場更多是存量經營

囿於沒有明顯的人口凈流入，下沉市場是徹頭徹尾的存量市場，競爭自然激烈。相較大城市的陌生人社交，下沉市場更傾向於熟人社會，跟風和口碑的作用會更加明顯。

為了爭奪有限的用戶，運營商的各級代理商更傾向於採取超級高頻且異常兇殘的促銷手段，直接的結果就是讓用戶變得更加難以取悅，尤其是對下沉市場多數的價格敏感用戶來說。這在某個側面也反映了兩個問題：一個是現世回報，當場兌現的優惠對深處下沉市場用戶的吸引力；另外一個就是採用的是特定區域內統一的價格體系，更符合用戶口味。

有分析文章將下沉市場的經營策略概況為：必須要讓用戶在購買的時間點上感覺佔了便宜才可以，千萬不要將優惠滯後，具體方式不重要，但必須簡單易懂，否則用戶就容易流失。

五、下沉市場需要有專屬資費

有鑒於下沉市場的消費水平，為此類用戶提供更合適的套餐產品早已經成為運營商需要特別關注的工作。特別是取消漫遊費後手機號碼可以自由流動，曾經的「神州行」已經暢通無阻。

產品定價本來就因為地區經濟發展水平差異而有高低，現在下沉市場資費套餐窪地成了優勢，如果放任「神州行」，不但衝擊北上廣深等經濟發達地區的市場，而且也將不可避免地拉低整體資費價格。所以，「神州行」的對象不應該是全體用戶，而必須限定在下沉專屬市場。

這就需要針對這些特定情況人為設置「屬地」藩籬，一方面滿足用戶需求鎖定本地用戶，一方面防止「神州行」衝擊拉低整體資費。中國移動2G時代曾推出的「家園卡」就是通過人為設置低資費區域，滿足低流動性人群的通信需求。一方面獲得了用戶，一方面滿足了低通信支出的用戶需求，穩定了規模龐大的基本盤。

現在完全可以借鑒這樣的策略，通過限定特定區域推廣超低資費，但是離開限定區域後，則執行較高的資費價格。新型的流量「家園卡」既可以鎖定屬地用戶的流量需求，可以有效防止外來低價卡的衝擊，也可以避免拉低整體資費價格。

另外，流量「家園卡」以主推低價本地流量為主，但是也要附隨贈送語音或者低價語音，提高號卡的生活場景曝光度，充分利用熟人社會優勢，最大限度築牢本地攻伐時的壁壘。

後4G時代，運營商開始關注基於規模的用戶價值經營，這種需求就自然需要運營商重視下沉市場。5G時代，雖然更多的是垂直行業經營，但是也需要有效串聯起最基層人民群眾的通信需求。如何把線上線下融合更好地融入到下沉市場，現在需要運營商不斷嘗試。（張運來為C114特約作者）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！