新車降價上市後，老車主怒了，何小鵬道歉了

作者 | 邱曉芬

編輯丨楊林

一夜之間，買過小鵬G3的「鵬友」們幾乎都變成了「鵬黑」。

7月10日，何小鵬在微博裡面推出了全新版本的小鵬G3 2020版，但留言區被頂到最高位置的一條留言是「老用戶不如狗」。不止是微博，還有小鵬App里，不少小鵬汽車的車主們紛紛控訴自己原來入手的G3 2019版貶成了絕版車：和2019版相比，G3 2020款在續航能力、電池配置、自動駕駛性能上都有了很大的突破，關鍵是價格反而低了1萬左右，而從舊版開啟交付到新款開放預訂，中間只隔了不到三個月。

和有房的盼房價漲，沒房的盼房價跌一個道理，如今小鵬正和幾個月前的特斯拉一樣，經歷著著一場老用戶的信任危機。退車、免費置換或補差價升級長續航版本、現金補貼、升級車輛部分硬體，老用戶們在「鵬友圈」提出了這些要求。

也和特斯拉的處理方式類似，迫於壓力的何小鵬在沉寂了兩天後宣布，老用戶未來3年內增換購小鵬任意一款車型時可額外享受1萬元專屬補貼權益。36氪了解到，部分車主對這種變相推銷式補償並不買賬。

這出鬧劇折射出的是，在資本、市場和政策三重壓力下，新造車勢力的更新速度正在加快，未來還可能更快，加上純電動車技術主導定價，新造車企自身營銷經驗不足，產品更迭速度和用戶價值認知之間的鴻溝正在顯現。如何兼顧好速度和性價比，成為新造車企們未來可能面臨的挑戰。

小鵬汽車2020款G3配置說明，圖片來自小鵬汽車官網

小鵬造車為什麼變快了？

陸銘自稱是小鵬的「純種車主」，他告訴36氪，去年在小鵬開啟盲訂的時候自己就想下手了，但當時朋友還一直在勸自己，直到雙12發布會，自己才「奔著友盡的後果下了大定」。當時，他花了15.2萬預定了一台小鵬G3 2019版，直到今年4月末，他才拿到了作為河南某市交付的第一台車小鵬G3。然而，新車才開了不到1500公里，小鵬如今又更新了性價比更高的同款車型。

新款G3的配置可以用驚艷來形容：電池上，新版採用寧德時代新一代方形三元鋰電池，系統能量密度達是一種新造車系列中最高的180 Wh/Kg；續航能力上，新版最大NEDC續航里程從365km提升到了520km，超過了蔚來的ES6，接近特斯拉Model X的續航數據；此外，新版搭配TJA 交通擁堵輔助、ICA 智能巡航輔助，價格僅為15.98 萬-19.68 萬。有人甚至把這款新車解讀為，以特斯拉一半的價格，實現了特斯拉70%的功能。

據36氪未來汽車日報報道，一位來自韓系車企的內部人士透露，一般熱銷的新車上市後一般每年才會有一個小改款，部分不熱銷的牌子可能間隔更長。從開啟預定的時間間隔來看，小鵬這次更新時間僅為7個月，可以說是新造車和傳統主機廠中間隔最短的一次改版，而何小鵬在朋友圈表示，接下來小鵬每個月都會有一次智能升級迭代。

為了小鵬要趕著發布新車而不是再等等？

六七月之交，剛好也是新能源汽車補貼政策正式實施，國補退坡50%、地補取消的時間窗口，不少車企都會趕在這個時間點之前發布新車以獲得更高的價格優勢。在此背景下，蔚來ES6、理想造車ONE、威馬EX5智行版2.0已經早於小鵬G3上市。另一邊特斯拉上海工廠也已接近封頂，除去了關稅影響，未來特斯拉在中國市場的價格也會持續下探。市場競爭和政策窗口的雙重壓力下，原先提倡「慢就是快」的小鵬腳步已經開始加速。

此外，舊版小鵬G3在於續航僅有365km，這一續航成績在續航動輒 400km、500km 的時代略顯不足，再不打入長續航梯隊後果可能是將被市場和資本拋棄。今年上半年，隨著純電動車續航里程逐步突破500KM並且紛紛開啟量產交付，新造車企業們正緩緩從續航焦慮、交付焦慮的陰影中走出。

「未來兩三年，電池的里程和容量的問題一定會解決的」，一位新能源汽車領域的投資人向36氪表示，「三年內一定會有更好的車型出現，新車型上市後都會有兩三年的爬坡期，但這幾年裡面無論誰做，肯定都是虧的，每個月賣個兩三千台就算很好了，看誰能熬得過，熬不過就會死掉。」

對於邁過了200億融資的及格線頭部的造車新勢力來說，擺在眼前最大的問題是資金使用效率和如何持續獲得資本吸引力。活下去還不夠，勝出的關鍵是怎麼縮短整個周期。

新造車定價為何如此「隨性」？

純電動汽車因為性價比變動被老車主「群嘲」，小鵬並不是第一家。今年3月份，特斯拉迎來了進入中國市場之後規模最大的一次降價，其中特斯拉Model X P100D降價幅度足足達到了34萬元。那次飢餓營銷取得了很好的拉新效果，甚至達到了「門店POS機被刷爆」的程度，後果是不少提前預訂的車主跑到特斯拉門店拉橫幅維權。為了息事寧人，特斯拉給了老車主半價購買Autopilot的優惠。

在定價方式上，新造車和傳統主機廠的車型定價都是根據BOM物料成本來核算，但兩者在成本佔比和反應速度上還存在差別。

純傳統內燃機汽車的內燃機動力系統成本僅為整車的16%，定價變化有賴於冗長供應鏈上的創新，從冗長的供應鏈上傳導到價格變動的時間比較遲緩。對於新造車企業來說，決定成本的關鍵因素在於核心電池技術和智能駕駛技術，其中僅電動汽車的動力電池和電控系統就佔據了整車總成本的50%。受技術革新的速度加快和產能提升的影響，純電動車成本的浮動更大。陣營中，誰掌握了核心技術，誰便掌握了更大的定價權。

另一方面，相對傳統主機廠，帶有互聯網基因的新造車企業們在產品營銷上經驗相對匱乏，又喜歡用運營套路拉新，其中一部分價格變動或許不排除是結合供需做出的價格調整，或是為了配合製造營銷噱頭。

新造車品牌建立初期，交付成績主要依靠品牌積累和老用戶的支持。隨著這類訂單持續消化，新車銷售交付將進入實打實的市場競爭層面，縱使產品過硬，後期的賣貨也需要承接老用戶的口碑傳播。

從何小鵬微博和小鵬App中車主們激烈的反饋來看，小鵬G3 2020版的價格似乎並沒有經過嚴謹的市場調研。

小鵬官方的銷售目標是今年12月底前要實現4萬，而截至今年五月，實際銷售數據完成度還不到50%，銷售任務落到了新版G3和即將上市的P7身上。然而在「鵬友圈」里，不少鵬友這麼調侃小鵬這次的新車型——「別急，沒準兩個月後又要推G3 2021版了」。

如果不為此次的風波埋單，這對於小鵬未來的新車銷售或許不會是利好的消息。小鵬今天遇到的問題，也是未來新造車企們都可能面臨的問題，但不得不說，小鵬這次的處理方式並不能成為範本。

附何小鵬道歉信：

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