唯品會29億收購杉杉，用2年利潤大手筆收購，唯品會意欲何為？

對於中國電子商務來說，有家公司可謂是中國電子商務企業當中非常特殊的，這就是唯品會，作為中國最早的特賣網站之一，唯品會有過自己的苦苦支撐，也有過騰訊、京東入股的高光時刻，最近唯品會更是大手筆29億收購杉杉，用自己兩年的利潤大規模收購線下實體店，唯品會到底意欲何為？

一、唯品會29億大手筆收購

7月10日，唯品會宣布，通過香港全資子公司Vipshop InternationalHoldings Limited，與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）在上海簽署收購協議，以29億元人民幣現金，收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

據了解，唯品會收購杉杉商業的主要是為了後者的奧特萊斯廣場業務。「杉杉商業集團的奧特萊斯布局均在二三線城市，而唯品會主力客群也主要分布在二三線城市……是促成此次收購的重要因素。」

根據啟信寶的數據顯示，寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）為杉杉集團有限公司（持股40%的大股東）和杉杉控股有限公司（持股39.90%）等參股。其中，杉杉集團有限公司的大股東為杉杉控股有限公司（持股61.84%）。股權穿透後，杉杉商業集團有限公司的實際控制人為衫杉控股有限公司。

根據時間財經的報道，杉杉控股旗下公司寧波杉杉股份有限公司（杉杉股份）於1995年登陸A股，成為中國服裝業的第一家上市公司。不過上市後三年，杉杉股份開始開展鋰電池等新能源業務，2015年，又切入新能源汽車服務和整車領域。

2018年6月27日，杉杉控股服裝業務再度港股上市，公司下屬服裝企業杉杉品牌公司在香港聯交所主板掛牌上市，股票簡稱為「杉杉品牌」。上市首日，杉杉品牌跌破發行價，當日開盤價為4.51港元/股，收盤價為3.49港元/股。

被唯品會收購的杉杉商業集團亦是杉杉控股旗下眾多業務之一。據中國商業聯合會奧特萊斯分會的官網顯示，自2011年在浙江寧波開設其首家的奧特萊斯廣場後，該公司相繼開設了5家奧特萊斯購物廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌。

在中國商業生態中，奧特萊斯並不是一個特別賺錢的生意，隨著中國土地成本的不斷提高，奧特萊斯的成本回收期不斷被延長，在這樣的一個大背景下，杉杉急於將奧特萊斯脫手，其實是意料之中的事情，只是唯品會收購杉杉的奧特萊斯究竟意欲何為呢？

二、唯品會的葫蘆里賣的什麼葯？

根據網上的公開市場數據顯示，唯品會成立於2008年，在這11年的發展歷程當中，唯品會基本上從一成立開始就是以特賣為其主營業務，以大牌低價為主要玩法，這樣的玩法其實就是線上的奧特萊斯，憑藉著中國人追求性價比的強大心理，唯品會在短時間內高速崛起，2012年唯品會從原先的奢侈品折扣變成了全品牌的「奧特萊斯」，從而實現了超高速增長，資料顯示，2012年至2015年，唯品會的營收增速分別為204%、138%、123%，公司市值一度達到最高的200億美元，2015年4月，唯品會股價創下30.72美元歷史最高點，然而之後的唯品會似乎就沒有那麼順心了。截至2019年7月11日，唯品會的股價只有每股7.88美元，總市值只剩下52.41美元，只有最高峰值的四分之一左右了。

面對著不斷下滑的增速，2017年12月18日唯品會終於倒向了騰訊與京東一邊，在兩大巨頭的加持之下，唯品會在18年Q2-19年Q1四個季度里，活躍用戶數同比分別增長6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量來自騰訊和京東入口，活躍客戶總數增長直接帶動了營收的增長。只是，光有巨頭加持也不是長久之計，在試水了生鮮電商、嚴選電商、社交電商等等玩法之後，兜兜轉轉唯品會還是發現了自己基因中的核心關鍵：特賣電商。作為一家做特賣起家的電商企業，唯品會既是特賣電商中大浪淘沙少有的倖存者，既然在這方面有這麼強大的基因優勢，為何不把他真正發揚光大呢？

於是，2018年7月份的年中戰略會上，沈亞宣布，唯品會要回歸「特賣」戰略。終於開始做了自己擅長的事情之後，唯品會又開始重回高增長軌道。從2019財年第一季度業績報告來看，該季度營收同比增長7.3%至213億元人民幣；凈利潤同比增長64.7%至8.723億元；毛利率從去年同期的20.2%微升至20.4%；營業利潤率從3.3%提升至4.0%；在上季度首次公布GMV數據後，該季度GMV同比增長11%至338億元。

只是如果只做線上，電商的天花板始終會是困擾唯品會的核心桎梏，對於唯品會來說，既然連阿里、騰訊都需要借力新零售從線下獲得流量。那麼，發力線下也就成為了唯品會最好的選擇，2018年9月，唯品會在成都打造了二十年後的線下購物場景，店內融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導購、無人支付等多種元素。之後又聯手各個品牌，以不同主題開設過多次快閃店的活動。不過這種短時間，快閃店的小打小鬧對於唯品會的意義僅僅是線下試水，唯品會要真正啟動線下流量資源，讓自己實現線上線下流量相互加持的話，必然會有大的舉動。

而這次唯品會的確出手就不凡，29億相當於唯品會2年的凈利潤，那麼很多人都會問了為什麼是杉杉？為什麼是奧特萊斯？

首先，對於唯品會來說，做線下實體店肯定不能就在鬧市街頭開那種傳統的百貨店，這樣的百貨店對於唯品會來說既不是自己擅長的領域，也難以真正有好的用戶體驗，那麼找來找去，也的確只有奧特萊斯才能符合唯品會的需求，奧特萊斯這種超大型賣場的結構，以及特殊的尾貨清倉處理商業生態，活生生的就是線下的唯品會，既然和自己的基因那麼接近，唯品會選擇奧特萊斯也就是意料之中的事情了。

其次，為什麼會是杉杉？眾所周知，杉杉是一家以服裝品牌起家的企業，它的奧特萊斯基本上就布局在寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌等地，這些城市其實仔細研究就會發現都在弱二線，甚至可以說是強三線城市，這些城市最大的特點就是本身的城市生活成本並不高，如果把這個邏輯梳理一下的話就會發現，這些城市都是下沉市場的最高點。一方面，這些城市在下沉市場，由於城市一般收入水平都不錯，房價等生活成本不高，讓其具備了下沉市場的優勢，當地居民有比較高的可支配收入水平。另一方面，城市生活節奏不快，居民不僅有錢而且有閑，有錢有閑的居民的無疑是奧特萊斯最好的客群，根據公開市場數據，2018年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨佔四席。這樣城市的奧特萊斯無疑是唯品會最看重的地方。

第三，唯品會真正在做線上線下全覆蓋。對於互聯網公司來說，最擅長的是什麼？無疑是體驗經濟，而體驗經濟在什麼地方的效果最好呢？無疑是日常消費體驗還不夠好的下沉市場，即使是拼多多都能在下沉市場實現快速升級，那麼唯品會更會在此布局，將自己在線上所積累的經驗和優勢真正賦能到下沉市場，實現線上線下的全面改造，用互聯網改造市場體驗，用線下市場不足流量短板，這樣的生意才是唯品會最想做。

可以預判，未來的唯品會絕不會僅僅就拿下杉杉那麼簡單，在把杉杉的奧特萊斯消化完成之後，只要經驗預判可行，唯品會肯定會進一步動作，只是線下市場的水遠比線上更深，唯品會的路能否一帆風順，只能看他運氣如何了。

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