爭奪新大陸：網紅雪糕的突圍和硝煙

作者 | 劉璐明?劉奕琦

6月16日凌晨，鍾薛高的辦公室燈火通明，迎接電商狂歡節。

40多人的線上團隊神經緊繃，數著賣出去的雪糕數量，銷量的增長令他們驚喜，0點21分，20萬支雪糕一掃而光。在鍾薛高的工作群里，這個最新的成績被公布了出來。每賣出10萬支，他們便會在群里更新一次「戰報」。

新晉網紅雪糕品牌鍾薛高迎來了一次好成績，6月16號到6月18號，整個618期間，共賣出了200萬支，位居天貓「全家福系列」銷售全類目第一名。

今年夏天，傳統冰企奧雪推出的雙黃蛋雪糕也一炮而紅，上線半年便拿下了4000多萬的銷售額。

在這些網紅雪糕的背後，是越來越龐大的市場，從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支，行業已經發展到了千億級的規模。

隨著冷鏈物流的發展，雪糕打破了幾十年來的地域限制，從線下延伸至線上，開始在電商平台興起，銷量一路飆升，天貓618期間，僅在6月16日首個小時，就賣出了140萬支棒冰。

鍾薛高創始人林盛告訴鋅財經，從去年下半年開始到今年，行業已經進入了井噴期，「不是我們一家在增長，而是家家都在增長」。

天貓生鮮大類，在618第一個小時，銷量TOP3裡面有兩個是雪糕品牌。「雪糕品類的銷售狀況超過了水果和小龍蝦，這在以前是不可想像的，變化在於更多的品牌參與了進來，對於雪糕來說，線上的產品比線下更有吸引力。」林盛說。

以鍾薛高、中街1946等品牌為代表的新晉網紅的出現，開始與傳統冰企共同分食著雪糕市場。

但是近期，因為雙黃蛋雪糕的大腸桿菌超標事件，對網紅雪糕安全問題的質疑被推上了風口浪尖。6月21日，溫州市市場監管局發布2019年夏令食品專項抽檢通告，通告顯示，共有6批次冷凍飲品不合格。其中，1批次「奧雪」牌雙黃蛋雪糕，菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格。

參與產品設計的奧雪策劃與設計部副總經理李榮鋮向鋅財經坦言，「已經很久沒睡個好覺，是儲存和銷售出現了問題，矛頭其實不應該對著生產商，我們已經發了很多聲明。」

雪糕市場蘊藏著巨大的機會，與此同時，網紅產品的生命力以及安全問題也面臨著挑戰。

網紅雪糕崛起

小時候，我們對雪糕的記憶是幾毛錢一隻的冰棒，在上世紀八九十年代，小布丁、蒙牛隨便、老冰棍、綠色心情等產品風靡一時，也算是當時的「網紅」了。

但在那個年代，雪糕更多的是人們在炎炎夏日的街頭巷尾購買的消暑產品。而現在， 雪糕不斷進行升級，它們往往擁有獨特的外形，從包裝、產品設計、口味豐富度都經過精心打造，價格更是完成了從幾毛錢到幾十元的數倍增長。

在《2017中國冰淇淋報告》中曾提到這一變化，「消費場合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。」

在新的消費場景下，一場雪糕升級便開始席捲著整個行業。

星星之火從產品打造開始點燃。2018年4月，林盛創立高端雪糕品牌鍾薛高，作為一位在快消品行業擁有超過15年的諮詢管理經驗的老炮兒，他觀察到，在消費升級的時代里，普通的街邊雪糕已經無法滿足龐大的市場，年輕人開始在意雪糕的外形和口味。

在林盛看來，產品的名字、造型、味道，每一處都讓消費者多停留一秒，把這幾個元素疊加在一起，就增加了新產品勝出的概率。

「網紅是一種能力，你得通過這樣的手段做產品突破，你能夠突破的點越多，這個點越准，突破的概率越大。一旦你突破，就很容易變成網紅了。」林盛說。

鍾薛高的產品定義是一款「中國式的雪糕」，雪糕造型是瓦片形狀，雪糕棒採用的是秸稈環保材料，每支雪糕棒上都「藏」著「一句話」，在吃完一隻雪糕之後，才能看到這句刻在雪糕棒上的文字；口味以基礎款居多，主打零添加。

去年雙十一期間，鍾薛高推出了一款新品——「厄瓜多粉鑽」，一時間席捲網路。它的原材料是粉色可可豆，據林盛介紹，可可大部分都是灰黑色，而這種可可豆天然是粉色，比較稀有，他們想把粉色可可運用到雪糕里，但是把幾種原料搭配在一起，嘗起來卻是「臭巴豆味、滷肉味」，經過五個月的研發之後，這款新品才上市，「不斷地嘗試，有點像愛迪生髮明燈泡。」

老牌企業在新興市場的推動下，也開始求變。

1997年，奧雪成立於東北，是雪糕市場當中具有代表性的地域型企業。在近年來，這家企業開始向年輕人靠攏，打造出多支網紅產品。

雙黃蛋雪糕誕生於奧雪2019年新品上市的研討會上，當奧雪公司的董事長王克志提出「鹹蛋黃」這個想法時，當場就有人產生質疑的想法，「在我們東北，鹹蛋是一道菜，從來沒有人想過把它和雪糕聯繫在一起。」

「奧雪作為老廠，之前雪糕的口味大多都比較傳統。為了讓產品更為搶眼，2013年時我們做了一次大變動，把公司方向變成做一些讓人印象深刻、有記憶點的產品。」李榮鋮提到，在雙黃蛋之前奧雪還嘗試生產過玉米、薏仁味的雪糕。最終，奧雪還是拍板讓雙黃蛋雪糕上市。

不變即死，突破說不定能收穫意外之喜。沒人能保證消費者會為這道甜咸組合買單，在李榮鋮眼裡，快消品行業，由於更新迭代的速度非常快，公司始終都面臨著壓力。「競爭的公司太多，已經洗牌了很大一部分了」，他補充道。

除了口味獨特，李榮鋮說雪糕的包裝和設計也是第一時間抓取消費者好感的重要因素。「最重要的是抓住用戶群。」雙黃蛋萌系設計的初衷，就是為了驅動消費者拍照宣傳。「比如東北大板的樸實復古的樣子，也剛好吸引了相應的客戶群。」

林盛告訴鋅財經，網紅是一個能力的左右手問題，左手談的是營銷、講故事，右手是品質，兩個手都要硬。

不同於傳統冰企的電視廣告營銷模式，如今的各大網紅雪糕品牌深諳網路營銷的法則，利用短視頻平台、社區、網紅帶貨等方式很快便能實現引流，在小紅書上，關於雪糕的筆記就達9萬 。

「我們剛上手做的時候，關注的點並不在於營銷，因為對於這個盤子來說，營銷其實是一個基本功，我們是把最大的精力放在了供應鏈上。買一次可以通過營銷，但是買很多次需要的是品質」，林盛提到，由於品質不達標等問題很容易讓網紅產品成為「短命選手」。

最大的問題在供應鏈上。「冰激淋製造行業，跟中國其他的製造行業很像，就是它的產能過剩，但是高端產能不足，能夠滿足你加工的產品的代工廠並不多，能生產的廠家就那麼幾家，而且都是小廠。」為了保證產品質量，林盛的團隊自己購買了生產設備、工服、更換工廠紗窗，「甚至我們在車間里裝了四個攝像頭，希望能儘可能地嚴格把關品控。」

但即便如此，依舊有難以把控的地方，產業的上下游所能提供的原材料質量有限，要想做到符合「高端雪糕」定位的產品，每一樣原材料都需要精挑細選，林盛告訴鋅財經，鍾薛高要比市面上的大部分雪糕成本高四五倍。

花在產品研發上的成本更高，也使得網紅雪糕比傳統雪糕的價格更貴。鍾薛高目前有10個SKU，價格一般在16元～20元之間，「厄爾多瓜粉鑽」則高達66元一支，目前市場上的網紅雪糕產品價格也通常在6～30元之間。

根據歐睿諮詢2018年發布的《中國冰淇淋市場調研報告》顯示，從2013年到2016年，冰淇淋零售市場銷量持續下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費升級的帶動下仍然持續上升，整體產品單價提升了4%。也就是消費者購買的次數少了，但是花在雪糕冰淇淋上的錢反而多了。

「隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，消費體量越來越大，新生代的消費思維跟消費行為跟以前不一樣了，現在他們對冰激淋的需求是全天候的，沒有那麼明顯的冬季、夏季之分，更多的是滿足個性化需求。」中國食品產業分析師朱丹蓬告訴鋅財經。

網紅雪糕的崛起，帶來的是整個雪糕市場的變化。

市場變幻

1951年，一位畢業於上海交大的工程師四處奔走，註冊了新中國的第一個冷飲品牌——「光明」。

在那個年代，這位工程師親自帶領工人們走街串巷宣傳，光明牌「小冰磚」最終風靡一時，烙進了很多人對雪糕最初的記憶里。

中國的冰淇淋市場，在很長一段時間內，都是以三大陣營進行區分。

第一陣營是伊利、蒙牛為代表的頭部乳企，推出了市面上主流的雪糕產品，蒙牛2017年年報顯示，其雪糕冰淇淋產品全年營收達26.29億元，增幅達20.6%，伊利2018年財報顯示，冷飲產品營收49.79億元。

和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯則是以外資企業為代表的第二陣營，佔據高端和部分中端市場。第三陣營是以區域為代表的老牌冰淇淋企業，通常定位中低端，受制於物流因素的制約，主要依靠線下經銷商的推廣，因此區域特徵明顯。

這三大陣營一度佔據了市場近90%的市場份額。光明小冰磚是華東地區的寵兒，東北大板盤踞在北方，而五羊牌雪糕風靡華南。

1993年，英國企業和路雪進入中國，外資企業也看中了中國這塊巨大的市場。和路雪推出的夢龍成為了較早的高端雪糕產品，除此之外，可愛多也成為了備受喜愛的產品。

時間進入2014年，我國冰激凌市場規模超過美國，成為全球最大的冰激凌消費市場。在這一年，雪糕還未在電商平台流行，但冷鏈技術的發展已經逐漸消除了雪糕在地域之間的隔膜。

隨著最近幾年的發展，電商平台對雪糕市場的影響是革命性的。

首先被改變的是人們的消費習慣。據英敏特研究報告《冰淇淋-2017中國》顯示，在線渠道銷售的冰淇淋，品牌官方網店從2012年3%上升至2017年16%。以往在街頭巷尾購買雪糕，邊走邊吃的場景已經不常見，如今大約只有不到40%的消費者會這樣做。

傳統雪糕企業的競爭壁壘是銷售渠道和品牌認知度，但在電商平台上，這個重要壁壘被打破，在這樣的背景下，新興雪糕品牌誕生，鍾薛高、中街1946便是如此，他們以線上為主要陣地，與線下快閃店相結合進行銷售。

線上市場是一片藍海。鍾薛高方面告訴鋅財經，上線天貓平台兩周後，鍾薛高拿到冰淇淋類目第一，2018年雙11期間，當日銷售額破400萬元，鍾薛高的第一個雙11，就躍居冰品類目的第一。

新興品牌的成績，讓傳統企業也感受了這股風正在吹來。「從整個數據來看，網紅產品的佔比逐年上升，傳統企業的創新升級也在不斷加碼，整個冰淇淋產業處在一個百花齊放的時期。」朱丹蓬告訴鋅財經。

井噴與競爭

從去年下半年開始，林盛感到雪糕市場已經進入了井噴期，但從長遠來看，市場的爭奪才剛剛開始。

大多數的雪糕工廠通常都生產自有品牌，但是林盛發現，從去年到今年，工廠的生態也在發生改變，「工廠原來90%的業務是自有業務，但是現在可能是70%或者是60%是自有業務，剩下的都是代工業務，代工的利潤比做自有的利潤還要高，代工的要求也比原來要高。」

大量新品牌湧現，且瞄準的是中高端雪糕市場，也在倒逼著工廠從製造常態化產品，向製造中高端產品轉變，提升產品線水準。

據龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統計，2018年，中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸，前瞻產業研究院曾分析，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。冰激淋市場仍有無限的想像空間。

冷鏈的完善是市場火熱的根基。幾年前，冷鏈物流一直是掣肘冰淇淋企業發展的痛點之一，但伴隨著冷鏈的發展完善，電商成為了雪糕銷售的新渠道，市場的火熱對冷鏈提出了更高的要求。

「像啤酒、冰淇淋這種難以運輸的產品，早些年消費者一般選擇當地的食品廠購買。冷鏈逐步成熟後，大家可供選擇的就更多了」，李榮誠告訴鋅財經。

在網紅雪糕的背後，是一場圍繞冷鏈供應鏈的角逐。

一直以來，冷鏈都處在物流領域的邊緣，而隨著電商、新零售的發展，阿里、京東、順豐等巨頭開始入局冷鏈行業。

2018年，順豐曾攜手美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司「新夏暉」，主營冷鏈物流。今年5月底，阿里旗下馴鹿冷鏈與中和澳亞進行戰略合作，將中和澳亞現有的冷鏈物流體系併入到菜鳥的整體冷鏈物流體系中。

雪糕行業的發展帶動了整個鏈條，從線下到線上，新老企業在共同開啟了一輪市場爭奪戰。

成立於2016年的中街1946，入駐天貓1個月後衝上天貓冰淇淋類目第一名。當年參與雙11，以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業績是哈根達斯的5倍。去年天貓雙11期間，中街1946累計銷售冰淇淋超過40萬支。

2018年上半年，鍾薛高還未正式成立的時候，便獲得了經緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月後，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。

資本的青睞也預示著市場的火熱，連故宮文創都推出了故宮網紅雪糕，主打黃酒口味。

曾經二分天下的老牌乳企也開始坐不住了。

2018 年 4 月起，蒙牛開始與天貓進行低溫冷鏈合作，陸續上線低溫奶、酸奶和冰品品類。2018年年底，伊利便開始著手組建團隊研發新品，5月正式推出了專為新興電商和O2O渠道定製的高端雪糕品牌——NOC須盡歡，該產品上市首日成交總額達32萬元。

但網紅雪糕模仿門檻兒低，導致抄襲跟風、同質化嚴重。淘寶上搜索「鹹蛋黃雪糕」的關鍵字樣，除了奧雪，還有層出不窮的其他品牌。「這個行業就是這樣，我們只能在法律前提下去維護。現在為雙黃蛋申請了七項專利權，已經開始起訴很多家公司了」，李榮鋮說。

在林盛看來，競爭意味著這個行業正欣欣向榮。

「消費者的錢是無限的，消費者的時間和嘴是有限的，他在單位時間內只要消費一個東西，他不是在A、B冰激淋裡面選，他選擇吃個冰激淋還是去喝杯奶還是去喝一杯咖啡，是這樣的競爭」，林盛最擔心的事情反而是整體行業不景氣。

「今天我們佔一個很小的市場，就算9%無所謂，如果這個市場足夠大，我佔10%也非常大了，大河有水小河滿，我們盼著大河滿，而不是說狹隘地想把其他的河幹掉。」林盛告訴鋅財經。

新大陸

電商平台的火熱，所對應的是家庭倉儲式的消費場景。

「今天在做雪糕的，準確來講都是奔著這個場景來的，家庭場景是一個全新的市場，是一群人發現了新大陸，先去圈地，看誰圈的地多，圈到這個新大陸飽和了，我們再來看我們彼此之間進行的關係」，在林盛看來，家庭場景內，滿足的是休閑、享受型的需求。

凱度消費者指數數據顯示，2018年家庭消費冰品網購渠道銷額增速達到195%，為品類銷售額增長貢獻遠超過其他渠道。此外，消費者在網上選購冰淇淋的平均價格高於線下渠道。

電商平台上的雪糕單價偏高，一方面是由於面向家庭場景的高端雪糕成本偏高，另一方面，是由於冷鏈的運輸成本偏高。

林盛提到，整個線上家庭場景的市場比去年至少增長了4倍，「增量市場新大陸的發現，這是一個概率級的事情。在街邊賣出一根雪糕，在線上，同樣的時間，可以賣一袋。這是1根和10根，或者是1根和20根的區別。同樣維護好一個消費者，卻可以誕生更大的消費量和消費頻次。」

618對於雪糕品牌來講，是一個重要的日子。因為雪糕的季節性波動使得6～7月成為了雪糕市場全年最熱銷的時期。林盛提到，「6月份是所有的冰激淋的一次大考，絕大多數的冰激淋工廠，在7月底就停產了，8月份慢慢地整個市場往下走。」

為了迎接即將到來的夏季，以及618這場線上狂歡，鍾薛高從4月份開始，便已經在準備打一場硬仗。林盛告訴鋅財經,「從4月份開始，2家代工廠就在24小時不間斷地生產，線上銷售需要更精細，根據銷售目標計算到單天產出多少。」

天貓數據顯示，618期間，天貓平台總計賣出超過1000萬支雪糕，其中最高單天賣出200萬支，同比增長281%，市場的增速遠超預期。

林盛的野心遠不止是打造一款網紅雪糕，他想做的是讓鍾薛高能夠成為一個品牌，網紅產品很快會被遺忘，但是品牌才能夠長遠地走下去。

在這塊新大陸上，安全也成為了巨大的挑戰。「食品領域的安全問題非常重要，因為有無數超出控制的事情。你光好做自己，是遠遠不夠的，還包括運輸環節，所以，只能盡量不要出差錯，其實永遠都是提心弔膽的。」林盛告訴鋅財經。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，火熱的市場背景下，如何從網紅成為經典，如何在網紅快速更迭之下，保證產品的品質是未來核心的競爭方向。

在這個中國雪糕消費井噴的夏天，不變的是對人們味蕾的探索。

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