「買斷」抖音

作者 |?丁甜

分秒之間，斗室之內，霸道總裁大手一揮，說「現在不要叫我總裁，叫老公」，女主角驚慌失措又甜蜜洋溢的那一個畫面定格，抖音就贏了，小說推廣也重生了。

抖音為什麼不去拍連續劇？

「你們就是虧在不上星，不然收視率給你們整爆咯。」——「是真的，我每一個都想看後續。」微博網友百人請願，萬人血書。

其實不是什麼正兒八經的電視劇，是抖音上現在鋪天蓋地的小說閱讀軟體廣告，幾乎買斷了抖音的廣告流。小說推廣、小說推薦、小說引流的套路由來已久，但是最近，抖音似乎發現了營銷的新路子，用短視頻的形式將小說片段拍攝出來，然後在千鈞一髮的緊要關頭戛然而止。

定格畫面不是女主人公錯愕的半張臉，就是殘廢男主人公突然站起來的瞬間，或者，響亮清脆的一耳光。

韓劇風帶感的背景音樂，豪華宅邸或者古代宮殿的建築取景，在都市麗人、穿越賤婢之間自然切換的服飾妝容，甚至霸道總裁文里原汁原味的羞恥台詞「九年了，你終究逃不過本少爺的手掌心」，演得還挺像那麼回事，但這裡是抖音，只有60s。

01

從小說閱讀付費軟體到跳轉微信公眾號鏈接的小說分銷，再到現在免費小說的原生APP，小說推廣似乎完成了一個輪迴。

網路文學風生水起的時候，各種小說閱讀軟體就目不暇接，而號稱零門檻的小說分銷也開始冒頭，並在日後賺得盆滿缽滿。

只不過閱讀APP在明，分銷在暗。頭部的閱讀APP大家都熟悉，QQ閱讀、起點小說、咪咕讀書等，基本都圍繞「優質內容付費」、「會員包月包年」的商業模式，或者像網易蝸牛閱讀這種根據閱讀時長進行消費的，另闢蹊徑。而小說分銷，很多人覺得陌生，但其實早就狹路相逢，甚至確認過眼神一時衝動給過錢。

當你深夜刷微博或者抖音的時候，經常會看到一些小說的片段截圖。這些小說的推薦文案極盡狗血，幾乎都是「總裁的寵妻癖」、「神秘老公有點壞」、「我和我的女上司」類似劇情，文風矯揉造作，有些甚至像極了八九十年代的某音雜誌。

低俗小說，但不是昆汀那種。

當看到最精彩的地方時，就會出現提示，要求你關注XX公眾號才能往下看，關注了之後，看上兩三章，突然又有一個鏈接跳轉出來，要求你充值金幣才能「繼續看」，一般起充是三十元。

這就是小說分銷的模式，簡單來說，就是利用小說廣告，把用戶從其他平台導流到公眾號，然後再引導用戶充值付費。他們並不生產小說，他們是小說的搬運工，被稱為小說分銷商。

在正版小說平台選取一本小說，申請分銷，獲得文案和鏈接；然後，選擇合適的投放平台，讓目標讀者閱讀，並付費。

小說分銷商們的獲客平台從百度貼吧、豆瓣、QQ群，一路遷移到了微博、愛奇藝和現在的抖音、快手。而且，除了用互聯網引流外，還會通過簡訊渠道發送文字，那些內容敏感語句誇張的黃色簡訊，都是他們的得意之作。但共同的套路是，最後一定都會引流到公眾號。為了找到目標讀者，分銷商們在不同渠道投放廣告，然後跳轉到微信上變現。

一旦吸引到一位用戶成功充值，該充值收入將按照一九分成，分銷商拿走九成，剩下一成歸於原始小說平台。

這意味著，只要選的文足夠爆款，夠吸睛，能讓人多充值，分銷商就能拿到可觀的收入。而分銷商為了提高充值轉化率，還會有意識地對小說章節進行切分，讓你看得興起，突然中斷，欲罷不能。

欲知後事如何，請充值！

很賺錢是不是？以前新人入行，每天花十五分鐘複製黏貼，月入過萬是家常便飯，但現在小說分銷商依然廣告遍地，暴利卻已經成為昔日神話。

分銷商能拿到的資源遠遠不是頭部平台的大作，甚至連腰部的作品都算不上。在底部的內容海洋中，大浪淘金，撿出一些被忽視又吸睛的佳作，再買量推廣，而市面上進行分銷的小說也基本上都是別人的處理貨，被採集來採集去的，甚至都不太care版權，大家看過一次也就不願意再掏錢了。

曾經的分銷盛宴，春天已經過了。

而且，大多數的小說分銷商幾乎都是依靠「色情」、「暴力」打擦邊球的題材起家，但現在的審查制度日漸嚴苛，標題封殺，內容管控。對這類引流、導流的行為，微信也建立了審查體系，一旦發現通過公眾號傳播色俗內容，都將進行處置。

7月2日，微信派官方發布文章，2019年至今，微信團隊處理違規小說賬號6.6w 。其中能力短封3.7W，能力永久封禁2.4w，永久封禁3.9k。

道高一尺，魔高一丈。於是抖音平台上新的一波小說推廣，不再是跳轉公眾號的套路，而是下載小說閱讀APP，繞了一圈，似乎又回來了。

只是這一次，這些不太知名的小說APP的廣告上通常標著「免費」兩個大字。

02

異軍突起，往往不是一夜扶搖直上。分銷做久了，蟄伏在暗的好處是，可以窺伺網文閱讀的時代變革。

當中國互聯網整體的用戶規模告別了高速增長的年代，數字閱讀的日暮西山也是自然而然的。

從2018年開始，整個網文行業的增長大幅放緩，即使是網文巨頭閱文集團的財報也不盡人意。原因主要就在於其在線閱讀收入增速大幅回落。截至2018年12月，閱文自有平台產品及自營渠道平均月付費用戶由2017年的1.11千萬人減少至2018年的1.08千萬人，同比下降2.7%；付費比率也由2017年的5.8%下降至5.1%。

於是，以往的小說APP收費模式是提供部分章節免費閱讀，想看全本就要花錢買，或者充值、辦會員。而如今免費閱讀APP的變現模式是，平台購買圖書資源免費提供給讀者閱讀，但是在閱讀過程中插播大量廣告，平台向廣告主收費。

與其他的付費閱讀平台進行對比，這些APP里的網路小說分類標籤主要為霸道總裁、萌寵嬌妻、修仙靈異等，小說內容的簡介偏少、評價缺失、封面標題更為吸引眼球，總之，追求的就是爽感和刺激度，快速讓讀者代入。

用免費小說吸引人，用爽文提高留存，再用廣告變現——完美的商業模式。

而在抖音上頻繁出現的這幾家：七貓小說，番茄小說，書旗小說，必看小說，米讀小說，連尚讀書，得間小說……也是最近APP銷量榜上空降的「不速之客」，卻幾乎都大有來頭。

比如，書旗小說APP來自阿里文學旗下，番茄小說APP由素有「 APP工廠」之稱的字動跳節推出，連尚小說APP由被「城裡人」忽視的WiFi萬能鑰匙孵化。而米讀的背後，正是譚思亮意在捕捉五環外小鎮中青年的趣頭條。

趣頭條孵化的米讀小說也是國內首創的免費網路文學閱讀產品, 2018年5月底正式上線，開創了「免費閱讀 廣告」的模式切入網文閱讀細分市場，當然，主要是下沉市場。

在米讀的積分體系里，竟然還有每天打卡領積分，答題獎勵、看廣告獎勵、閱讀時長獎勵等等。仔細一想，真是和趣頭條「閱讀新聞 賺錢」的商業邏輯如出一轍，又完美閉環。

QuestMobile數據顯示，截止到2019年3月，米讀小說日活躍用戶達到622萬，在免費小說APP排行榜位居第一。而在趣頭條最新發布的財報中，米讀小說也成為財報中重點提及的部分。

要知道，趣頭條的DAU突破200萬用了180天，而米讀只用了154天。

然而，快速增長的商業邏輯背後，除了小鎮用戶的新增量，也依然逃不過色情和低俗的擦邊球打法。

7月15日，全國「掃黃打非」辦公室聯合多部門分別對晉江文學城、番茄小說、米讀小說運營企業進行約談，要求針對傳播網路淫穢色情出版物等問題進行嚴肅整改，其中，番茄小說和米讀小說都必須停止更新、停止經營性業務三個月，並在網站、移動客戶端首頁登載整改廣告。

但是兵臨城下，沒有人會選擇坐以待斃。在新的小說營銷戰爭里，不僅有米讀之流。

據一位號稱擁有10萬以上正版小說資源、100萬以上的公眾號粉絲的一位分銷業內人士曾在接受自媒體採訪時提到，「市場上主流的（分銷小說）正規平台有：大麥中文、閱奇、微閱雲、磨鐵，中文在線，景象，有我，益玩易，華語數媒，九庫，掌中雲。」像閱文集團、掌閱文學、咪咕閱讀等頭部大廠並沒有去攫取分銷這塊蛋糕。

或許彼時，他們還沒到缺錢的地步。既不需要分銷小說，也不需要漫天的短劇小廣告。

然而值得注意的是，在抖音這一輪影視化小說的營銷遊戲里，他們也馬不停蹄地加入了進來。我粗略算了一下，刷到十個這種小說APP的廣告，就有至少三個咪咕閱讀，或者一個QQ閱讀，而得間小說APP，正是由掌閱文學親自試水的免費閱讀產品。

殊途共歸，這些頭部大廠選擇投放的小說片段也幾乎都是狗血的穿越文或者霸道總裁文。

當市場關注的新一輪增量用戶群開始向低線城市和農村新興市場聚焦，新的浪潮在改變行業。有些人在攻城，有些人在守城，不變的，可能是霸道總裁的邪魅笑容。

03

霸道總裁的母題由來已久，也經久不衰。

「男富女貧」的設定甚至可以追溯到甚至中國古代才子佳人的典型情節，70年代的瓊瑤劇里也十分常見，有錢、有風度卻不善表達的人物形象到了網路時代被病態地放大，身家富貴變成了富可敵國，能力出眾變成了智商碾壓，並且一定要以高冷強勢的性格特徵為賣點——女人，你這是在玩火。

月下貓貓早年在晉江文學城連載長篇小說《霸道總裁愛上我》的時候，並沒有想到這本書的標題會成為霸道總裁文的開山鼻祖，此後，以「霸道總裁愛上我」為題的仿冒之作絡繹不絕，而「霸道總裁「一詞也成為一類文學影視作品的代名詞，一時間風靡中國。

很多人覺得霸道總裁過時了，但其實隨著這一題材的不斷使用，各種情節和設定花樣翻新，改頭換面，但是霸道總裁的核心卻依舊吸睛，並吸金，只是在不斷輪迴，變體。

如今，霸總的演繹也是「買斷」了抖音的小說廣告，層出不窮。以古代、民國和現代三個維度時期把「霸道總裁」視覺形象分類的話：一是以古代為背景創作的皇帝、王爺、將軍等；二是以民國時期為背景的名流或少爺的身份地位；三是青春偶像設定里的「高富帥」、或都市職場的真·總裁。就連靈異小說，裡面的男主角通常也都是冥界鬼王之類的「高層」。

作為流行的短視頻渠道，抖音對網路小說的營銷其實是得天獨厚的。第一種，採用流行音樂配上最簡單的文字圖片是最快速的安利手法。還有一種就是套用影視作品混剪，用流行的影視作品作為視頻素材，再配上另一本小說的文字簡介，也算視聽結合。

而現在瘋狂入侵抖音的這一輪小說APP營銷，是短片式的情景再現。短短一兩分鐘時長，將小說開篇最精彩或波折的部分，通過誇張的演繹方式呈現出來。雖然不及影視作品的畫面有質感，但只要故事情節吸引住了觀眾的視線，就能成為爆點。

「只要你嫁過去，你就是喬家的三少奶奶了」——「可是喬家要娶的是姐姐啊！」 養女代替姐姐嫁給豪門殘廢的橋段堪稱抖音上此類小說廣告的範本，姐姐面目猙獰「你嫁也得嫁，不嫁也得嫁」，妹妹委曲求全「好，我嫁」，結局卻鏡頭轉換，一個坐輪椅的男子被人喚了一聲少爺，突然站了起來，踹翻輪椅：「這筆賬，該算了。」

什麼？！他居然不是殘廢，什麼賬？！是姐妹情仇，豪門恩怨，還是商界暗算？如果你感興趣了，小說廣告的目的就達到了。

抖音這一波，很容易讓人想到微博上「尬演小劇場」的領券廣告，就是又尬又可笑，但還是忍不住想要看下去的那種。

微博「尬演」小廣告劇情大都圍繞劈腿、斗小三、同事撕逼等狗血劇情展開，肢體語言誇張，人物台詞重複。而主題百變不離其宗：視頻總會反轉的節點，以莫名其妙的方式引入「領優惠券」的廣告。

這種看起來畫風粗糙，演技尷尬，套路單一，低質量、低成本的小劇場曾經也」買斷」了微博的廣告流，評論一打開，卻是真香現場：「只有我一個人看得津津有味停不下來嗎？」「不瞞你說，我每天都會偷偷看幾個。」

對於尬演小廣告來說，受到歡迎的理由很簡單，網友們也不是真正意義上的喜愛，而是滿足了作為觀眾 「旁觀」的新鮮感與「吃瓜」的窺私慾，同時，固定的已知結局又能夠給予自身一定的安全距離，當這種戲精式的誇張演繹能夠使觀眾以一種「俯視」的視角來觀看，在一定程度上產生的其實是一種優越感。

當我們在抖音上瀏覽霸道總裁文的視頻化小廣告的時候，也會產生這種優越感。因為誇張，覺得幼稚；因為幼稚，覺得可笑；因為可笑，所以好奇接下來會如何可笑，但在你最好奇的時候，視頻結束了。你抓耳撓腮，覺得不夠盡興。

換一種視角，如果不帶著智商上的優越感，那便會獲得奇妙的瑪麗蘇代入感，無腦又刺激，狗血又開掛，劇情還一波三折，急轉直下，快速獲得沉浸體驗。瑪麗蘇式的文化製品，本身就易於咀嚼，而且甜，不需要用力的口腔肌肉，爽就完事了。

而且抖音值得表揚的是，這些視頻里的演員演技比微博優惠券那一波好了十萬八千里，和鄭爽也就隔了十個Angelababy吧。

於是網友們揮舞鍵盤，打下了如下評論：

求求抖音里的小說視頻廣告都拍成電視連續劇吧，我無法自拔。

被抖音的小說廣告安排得明明白白。

顏值在線，劇情沙雕，演技合格，我不要看小說，給你們集資拍個電影吧。

當然了，如果真的拍成電影或者電視劇，大部分人都不會買賬，拙劣的劇本，廉價的服化道布景，和堪稱尷尬的人物台詞，對於一部完整的影視作品來說，都是災難級的槽點，但這裡是抖音，只有60s，所以一切都會被原諒。也許當米讀和番茄面臨整改，抖音或停止這一波小說短片的營銷投放，大家還會感到可惜。

當然，免費小說閱讀 廣告的APP商業模式能否捲土重來，歸途又如何，會不會成為下一個暴利產業，還沒有被驗證，卻已經變成了倒逼整個網文行業免費的輪迴趨勢。

但我們所知道的是，霸道總裁的模式或許不會過時，永遠有人對這種特定的橋段感到新鮮，甚至鍾愛。

就像金燕西一個興頭衝到冷清秋的學校，站在樓下一邊大喊一邊告白，鮮紅的綢緞橫幅就從教學樓上舒捲開來，飄逸浪漫，然後是從天而降的一盆冷水，但金燕西依舊笑得寵溺，呵，好一副霸道又痴情的做派。

於是，分秒之間，斗室之內，霸道總裁大手一揮，說「現在不要叫我總裁，叫老公」，女主角驚慌失措又甜蜜洋溢的那一個畫面定格，抖音就贏了，小說推廣也重生了。

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