Burberry最新季報：新 logo獲得市場積極反饋，轉型戰略初見成效

7月16日，英國奢侈品牌Burberry （博柏利）公布了2019/2020財年第一季度銷售業績。得益於新任創意總監 Riccardo Tisci 推出的全新字母印花圖案系列和限量「B系列」的優秀表現，以及新任首席執行官 Marco Gobbetti 的多方位改革，Burberry 五年轉型戰略計劃取得初步成效，2019/2020 財年第一季度銷售額增長至4.98億英鎊，高於去年同期的4.79億英鎊，按不變匯率計算同比增長2%。

2017年末，Burberry 對外宣布了五年轉型戰略計劃，新任首席執行官 Marco Gobbetti 接任後開始從創意、營銷、數字、分銷等各個方面進行改革。2019/2020財年是 Burberry 五年轉型戰略計劃的第二年。

去年，新任創意總監 Riccardo Tisci 發布了全新的字母印花圖案，一改傳統駝色方格印花圖案，將品牌創始人 Thomas Burberry 名字的首字母（T和B）交織在一起，推出了全新風格的專屬標識系列。（詳見《華麗志》報道：Burberry 近20年來首次更換品牌 logo 和字母印花圖案）

全新字母印花圖案推出後不久，Burberry 又宣布推出「Drop」式上新模式，即限量銷售模式，隨後推出的Burberry 的限量「B系列」取得了巨大的成功。B系列由 Riccardo Tisci 負責設計，第一款產品是帶有黑色 Burberry Logo 的運動衫，售價450英鎊，於去年9月首次推出，在不到24小時內迅速售罄。此後，Burberry 一直在每月17日通過 Instagram、微信、Kakao 和 Line 等社交軟體推出24小時限時精選產品。（詳見《華麗志》報道：奢侈品也要「每月上新「！Burberry 加入「Drop」式上新陣營；「B系列」大獲成功，Burberry 繼續深入 Instagram社交型電商業務）

對於 Burberry 的全新印花圖案，Burberry 的顧客反應不一，但大多數顧客對 Burberry 的新品持歡迎態度。

據路透社北京記者採訪，一位22歲來自鄭州的女青年表示：「我每年都會購買 Burberry 的圍巾，至於Burberry 的字母印花圖案，我認為它看上去太老了，這與我們年輕人的審美背道而馳。」

另一位26歲來自上海的女青年則表示：「 Burberry 的全新印花比以前的駝色格子要更年輕，更鮮艷，我現在去Burberry 的頻率比以前要高了。」

據路透社紐約記者報道，紐約一家Burberry門店店員表示：「全新字母印花產品系列賣得很好，客戶對此反映熱烈。」

自21世紀初， Burberry 便一直因其經典駝色方格圖案被山寨和模仿而遭受巨大損失。 Burberry 的全新印花圖案在一定程度上也重塑了品牌的形象，提高品牌認知度。著名奢侈品牌 Gucci（古馳）和 LV（路易威登）便以各自經典的logo 字母組合圖案不斷強化品牌的認知度，並獲得了消費者的廣泛認可。

根據時尚趨勢預測公司 WGSN 數據顯示，在2019年第一季度，英國的在線奢侈品零售商們將單logo商品的供貨量提高了15%。據時尚購物平台 Farfetch 高級女裝編輯 Celenie Seidel 表示：「顧客對那些將商標融入印花圖案的品牌反應良好。」

目前，採用全新字母印花圖案的 Burberry 專屬標識系列產品主要有T恤衫、女士大衣、棒球帽、錢夾、托特包、腰包、相機包等。隨著 Burberry 轉型的進一步深入，為了能夠與 Gucci 和 LV 抗衡，未來 Burberry 或將推出更多高利潤的皮具產品。

截止到2019年6月29日，Burberry 2019/2020財年第一季度（13周）主要財務狀況如下：

銷售額為4.98億英鎊，高於去年同期的4.79億英鎊，按匯率不變計算，同比增長2%

Riccardo Tisci 設計的新品交付率高於去年同期，實現雙位數增長

新品在主要門店中的銷售份額增加了50%左右

通過社交媒體營銷、數字營銷以及意見領袖營銷模式，Burberry 品牌熱度得到提升，全新品牌形象為消費者所熟知

分銷轉型步伐加快，旗下23家門店體驗已符合品牌全新願景

男士女士服裝業務呈雙位數增長

得益於新品的出色表現，可比門店銷售額同比增長4%：在中國大陸中青年消費群體的推動下，亞太地區可比門店銷售額呈高單位數增長；歐洲、中東、印度和非洲(EMEIA)的可比門店銷售額呈低單位數增長；美洲地區可比門店銷售額與去年同期持平，美國可比門店銷售額呈低單位數增長

Burberry 2019/2020財年預期：

2019/2020財年銷售額整體與2018/2019財年持平

2019/2020財年下半年運營利潤相對於上半年的權重高於2018/2019財年

丨消息來源：美國網站 FashionNetwork、Burberry官方財報、《華麗志》往期報道

丨圖片來源：Burberry官網

丨責任編輯：江帆

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