無印良品中國新任董事總經理：我們的顧客和「山寨品牌」目標消費者重合

記者丨樓婍沁

編輯丨許悅

很少有公司能做到像無印良品這樣。「無印良品」已經是個形容詞，人們會用「MUJI風」來指代簡潔克制、質樸又帶有設計感的所有事物。進入中國14年，無印良品又成為年輕人標榜生活方式的符號， 購買它的商品，意味著不與俗氣為伍。

從2005年初入中國市場至今，無印良品的店鋪從一二線城市，逐漸下沉到徐州、株洲、南昌等地。中國消費者關於「中產階級生活方式」的討論和追求到達空前熱度，無印良品迎來了自己在中國的黃金髮展期。

截至2018年12月底，無印良品在中國已經開了256家店。在成都、上海、北京、深圳等重點城市，無印良品布局了包含餐廳、書店等業態的大型旗艦店，還開出酒店，同時一輪接一輪地調低中國市場產品售價——即開展官方宣傳中的「新定價」活動。

然而無印良品也隨之迎來了質疑。

從2016年起，無印良品中國大陸市場的營收和同店銷售額增幅都出現下降，尤其是可比同店增速在2018年第二季度首次出現了負增長。不可忽略的是，中國市場環境正在悄然變化，其中最突出的是，本土「優選式」品牌開始分走消費者的注意力。各行各業前赴後繼的「網紅」品牌和產品，則在不斷加快消費者「喜新厭舊」的速度。

良品計劃總裁兼執行董事松崎曉曾多次解釋，中國區的業績表現不佳完全是因為供應鏈流程失誤導致的備貨不足，與顧客對於店鋪的支持減少、品牌走入增長困境無關。

配以行動，無印良品保持著每年在中國新開30家門店的節奏。而在良品計劃最近的管理架構和高層變動中，中國市場還被調整為了與日本市場、印度市場和其它海外市場並列的獨立存在，亦同時迎來了新的經營管理者——無印良品中國分公司新任董事總經理清水智。

清水智於1996年加入良品計劃，曾出任良品計劃商品本部長及生活雜貨部部長，亦有負責良品計劃旗下家居品牌IDéE。此次他出任中國區董事總經理的任命在2019年2月1日正式生效。

這是清水智上任後首次接受採訪。在無印良品位於上海的中國總部辦公室，清水智通過界面新聞回應了無印良品在中國市場是否增長乏力、高端定位與頻繁降價有否矛盾等質疑，亦講述了他對中國消費者喜好變化、中國市場增長新機會以及中國市場複雜的競爭局勢的看法。

無印良品南京旗艦店開業 圖片來源：視覺中國

中國市場變了嗎？

在最新公布的無印良品母公司良品計劃2018財年業績數據中，無印良品中國大陸地區全財年可比同店銷售首次出現負增長，下跌2.1%；全年營收增長11.1%，但為2015財年無印良品中國區營收數據被單獨披露以來，增速首次未及20%。

若追溯頹勢的源起——2016財年，無印良品中國市場可比同店銷售增速首次降至個位數，僅為4.7%；其在日元匯率下的全年營收亦從前兩年60%上下的增幅，降至10%。

這使得外界在談起近幾年無印良品在中國的發展時，總擺脫不了「瓶頸」、「困局」這樣的關鍵詞。

界面新聞：無印良品進入中國的這些年，您是否有注意到中國消費者的一些變化，其中有哪些變化在影響無印良品的戰略決策？

清水智：市場怎麼變，我們的基本理念都不會改變。另外，我們的產品本身，都是我們下了功夫設計的，也不會輕易做出改變。但是我們的營銷方式、店鋪體驗和試用場景以及商品的範圍都會改變。我們注意到現在中國消費者對於家居內飾有旺盛的需求，是個熱門市場，所以我們會在這一塊繼續加大投入。另外，我們知道中國消費者對於食品安全的重視程度越來越高，這也是我們努力的方向。

界面新聞：當一個品牌在一個市場耕耘多年，消費者難免對它會喪失新鮮感。在您來看，無印良品是否遇到了這樣的問題？

清水智：作為一家上市公司，我明白從股東和投資機構的角度，他們會希望我們不斷地創造新鮮感。但是我個人不覺得這是消費者的需求。實際上，我個人覺得一直追求風潮和新鮮事這個事本身就不太時髦。我身邊的很多中國朋友，他們在尋找的還是真正意義上的好產品。

而且無印良品一直相信消費者需要有永恆價值的商品。我們預測未來中國消費者追求的關鍵詞是：安心、安全、高質量。我們認為這才是成熟的消費方向。我們對此有信心。

另外，我們會改良已有的產品，增加已有產品的價值，繼續提高產品質量來贏得消費者。

界面新聞：那請您回應一下中國市場同店銷售下滑的問題。

清水智：我知道很多人還不理解，但其實就是松崎先生解釋過的，我們庫存太少了。因為是我們自己內部的問題，所以要回到原來的軌道並不困難。

界面新聞：庫存少完全是內部的一種失誤，還是是基於對市場前景預判之後做出的一種決策？

清水智：其實有兩方面，一方面是我們內部更換了出入庫的流通管理系統，在這個轉換過程中發生了一些問題。

另一面，基礎潤膚系列的化妝水庫存也少，主要是因為海關通關的問題，我們在更換一些相關證件的期間發生了進貨難的問題。但現在問題已經解決了。

清水智表示，家居產品將成為無印良品在之後的發力方向之一 圖片來源：視覺中國

中國市場將有更大的自主權

如果你是無印良品的粉絲，應該能注意到它在中國越賣越便宜。改變定價是敏感的商業決策，一方面它容易帶來「增長遇瓶頸，降價促銷」的聯想，另一方面它可能會動搖品牌的定位。

不過，松崎曉曾多次表示，此舉將幫助無印良品以「更親民」的形象出現在中國市場——就像它在日本那樣。

良品計劃在企業中期計劃中提到，為了在2021年8月度最終實現5000億日元的營收目標，良品計劃正就產品開發、供應鏈管理、用人制度、管理手段等方面進行調整。

其中，在產品方面，良品計劃制定了旗下以無印良品為代表的品牌將努力提供能融入消費者生活的最優性價比產品的目標。

這也能解釋為什麼自2015年2月起，無印良品開始在中國開展「新定價」活動，通過調整產品供應鏈、倉儲等手段，降低成本，從而壓低產品售價。截至目前，新定價活動已在中國開展10輪，部分產品在每一輪的售價降幅可以達到20%。根據松崎曉在無印良品南京旗艦店開業發布會時提及的計劃，無印良品將在2020年前實現中日市場商品不含稅價格同價。

與此同時，無印良品還在2018年7月於中國市場建立了本地化的商品開發團隊，以期開發各個符合中國消費者喜好和使用習慣的產品。目前該團隊已有6名成員。照計劃，至2023年底，中國市場本土化商品的比例將提升至無印良品生活雜貨部門商品總量的50%。

而管理結構的變動亦在影響中國市場。2018年12月，良品計劃宣布調整海外事業體制結構。中國事業部和印度事業部自此從海外事業部中獨立了出來。

界面新聞：中國內地被從海外事業部中獨立出來，這麼做的目的是什麼？這是否意味著中國區有了更大的自主權？

清水智：這次的變革前，無印良品的海外事業部分可以分成東亞、歐美和其它海外事業部。而在海外市場中，中國已經成為了最大的市場。這次把中國獨立出來是因為我們看重這個市場。

與此同時，印度也在這次的調整中被獨立出來。而我們針對印度市場，是看好他在未來二三十年的表現。

要說明的是，這不是說我們不再關注其它海外市場，那些市場仍然有總社的執行董事負責監管。

這次架構調整後，我們針對中國市場做決策的效率會更高。事實上，在此之前，中國市場要開新店的決策權也在中國，但是需要反覆和日本總社彙報、確認，而現在這部分工作量可以壓縮到原來的一半。所以之後我們在中國開一些戰略性店鋪的時間會壓縮到更短。

另外，架構調整後，我們也會在中國開設更多戰略性店鋪。2019年以後開設的戰略性店鋪，雖然目前還不能透露太多，但商品會有一些區別。另外這些戰略店鋪的餐廳的菜單和服務方式也會和之前旗艦店中的餐廳不同。

在日本，我們的店鋪各有特點，比如大阪北花田店有超級市場，銀座旗艦店一樓有當季的蔬果、便當等豐富的產品，而在中國到目前為止開業的旗艦店都還是比較相似的，之後我們會希望能開出一些各家有各家特點的戰略店鋪。

界面新聞：在您看來，無印良品在中國還有哪些增長點？

清水智：我們還是認為中國市場潛力巨大。一方面，我們之前的店主要開在一二線城市，以後我們會在更小的城市尋求更多的發展機會。目前，我們已經試著開了一些店，銷售額表現還是不錯的。

中國的小城市和亞洲其他國家的小城市有很大的不同，因為這些城市的消費者和一二線城市的消費者在文化成熟度上的差異沒有那麼大。這也給了我們機會把一二線城市的策略和經驗，不用做太大地改動，就能投入至低線城市的運營。

我們現在還是保持每年30-40家的門店增長率。在之後的幾年裡，這些門店中有一半會開在低線城市。

另外，我們也發現在產品上還有很多空間可做。比如，我們最近調整了在售的床的尺寸，這是我們進中國十幾年來第一次做調整，以前都是日本的尺寸，這次調整後，銷量立刻提高。所以在我們內部也有很多成長空間。

界面新聞：您覺得目前在經營管理中國市場時遇到的最大困難是什麼？

清水智：我們開店，特別是戰略性店鋪的前提是要有合適的商業地產的合作夥伴。但是中國商業地產變化速度和幅度都很大，比如從百貨公司到購物中心的變化。我們因為都是租賃店鋪，租期很長，所以也要適應這些店鋪的業態調整。

界面新聞：您覺得無印良品在中國市場形成的高端印象對於現階段想要繼續在中國市場尋求增長是否是個負擔？外界有一種說法是，這樣的形象和已經開展了10輪的新定價之間存在矛盾，認為無印良品現在是不得不討好中國消費者了。

清水智：無印良品一直強調我們沒有品牌的戰略，只追求產品本身，以及和自然共生的理念。現在顧客自發地給了我們這種高端定位，我們也可以接受。所以我原本不應該擔心這種中高端定位的問題。

但是從經營角度，我們還是會有一點擔心。因為我們一直沒有改變的目標是讓我們的商品進入中國消費者的日常生活。這也是為什麼我們要降價，因為價格降低可以讓更多人接觸和購買我們的商品。當然，從做買賣的角度，我們也需要降價，因為這可以讓我們提高效率，反推提高訂貨量，進而壓縮物流成本。

而且我們公司也覺得做生意不光是賺錢，我們是真的想要給消費者更多好價、好質量的商品。

界面新聞：這個目標，也就是在全球市場提供高性價比的產品（optimal quality and price），在良品計劃的一份中期發展規劃中也有特彆強調。結合剛剛提到的高端定位，相較於無印良品本就以大眾形象示人的日本市場，在中國市場推進這個目標是不是會有更大的難題？

清水智：的確，高端定位和性價比之間會有一些差距。但看很多其它公司的例子也都知道，從高檔次的定位開始降低價格從而變得更普及化是很常見的。相反，從低檔要變成高端卻很罕見。

而且還是那句話，從一開始，無印良品就是想要忠於本色、正確行事的企業。我們希望消費者不要花不該花的錢。

再舉個例子，蘋果公司。我不覺得蘋果公司推出產品時會只針對高端市場，或低端市場。它是一個想提高生活質量的人會選擇用的品牌。因此設計、功能、UI等等產品的本質才是至關重要的。我們也是一樣的。

無印良品日本關西旗艦店 圖片來源：視覺中國

本土對手的出現讓競爭更激烈了嗎？

2016年4月，網易嚴選正式上線。之後的幾年，中國市場出現了更多的「優選」品牌，其中就有包括名創優品這樣強勢鋪設線下渠道的品牌。它們的統一特點是主打供應鏈優勢，強調與部分「國際知名品牌」一樣的質量，卻更低的價格，以性價比搶佔市場。而所謂的國際知名品牌正是以「無印良品」為代表。

除此之外，2019年初，無印良品也在中國陷入商標權糾紛，因被「山寨」品牌搶注，而險些要丟了「無印良品」的名字。

界面新聞：坦率地講，在中國市場，各種優選公司、搶注商標的「山寨」公司對於無印良品是否形成了衝擊？之前松崎先生有說，要以品牌理念、產品背後的設計故事做出差異化，以吸引消費者，可真的有足夠多的消費者會沖著這部分理念買單嗎？

清水智：首先要說的是，對於山寨品牌，我們一定會光明正大地以適當方式去應對。但目前的狀況在我看來是不可避免的。因為中國消費者的消費趨於成熟，所以對於產品的需求和挑選範圍會越來越廣。這對於中國市場其實是個好事。

界面新聞：所以您覺得無印良品的消費者和優選類品牌，或是山寨品牌的消費者是重合的？

清水智：我覺得是重合的。

界面新聞：那大家是否是在搶奪一個市場，競爭壓力會變更大？

清水智：我覺得這是全世界都有的問題。我們在一直都會遇到山寨、模仿者等等問題。可能你要不相信，但事實是我們沒有去研究競爭對手的產品，也不會去選擇競爭對手沒有開店的地方搶佔位置。我們應對的方法只是更用心地去觀察中國顧客的生活，再把這種觀察用到產品開發和開店策略里。

界面新聞：在中國市場，現在這部分已經總結出方法論了嗎？

清水智：我們沒有這樣總結過。但是我可以舉個例子，就是我們換了傢具尺寸，銷量獲得了大幅提高。這給了我們一定的啟發，改進的餘地還有許多。所以說，比起關心競爭對手，我關心的是走在南京西路的某位中國路人會不會關注我們的品牌、如何才願意走進我的店鋪，來買我的產品。

界面新聞：您希望無印良品最終在中國消費者心裡留下一個什麼印象？

清水智：我希望隨著中國人生活水平的提高，會有更多人選擇我們的商品。當有人想要找到一個自己可以長期使用的產品，可以一直回購的產品的時候能想到MUJI；那些希望購買對環境友好的產品的顧客，可以選擇我們；還有一點可能說起來有點哲理，就是追求事物本質的人可以選擇我們的產品。

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