家居迎來整裝定製時代，追求「設計」為主流，打造爆款吸引粉絲

當智能製造全面滲入家居行業，完美解決了定製與量產的矛盾後，整個家居製造行業正迎來一個全新的時代——從單品類定製向整裝定製升級。

整裝定製指一個品牌為消費者提供從裝修到全屋傢具及相關裝飾品的服務，可以從兩方面理解：一是產品的橫向整合，囊括家居空間幾乎所有內容，如傢具、建築、軟裝、廚衛、地板、門窗、衛浴、五金等，有的甚至包括全套家用電器；二是整體風格定製，品牌商通過設計和產品定製來滿足客戶對於居住風格的喜好和需求。

7月7日-12日，2019中國全屋整裝定製展暨東莞國際設計周舉行，這個已經連續舉辦了20年的展會此前一直被稱為國際名傢具（東莞）展覽會，本屆首次更名，以更加凸顯「定製」和「設計」的行業分量。

多位參展的家居製造企業均向南都記者坦言，在整裝定製越來越成為主流消費趨勢的當下，無論企業是否願意，都得轉型，入局者眾多讓競爭愈發激烈。與此同時，整裝定製也催生出了更大規模的市場需求，只要抓住某一細分市場，就足夠企業吃飽。

2019中國全屋整裝定製展暨東莞國際設計周活動現場，嘉賓演講。

消費者更為青睞「整裝定製」

「所謂定製，實則還是以顧客的需求為導向。現在很多的年輕人到店裡看了傢具之後，就問能不能定製？如果說不能的話，他們就會選擇其他店，我們就失去了這一單生意。」廣州寬美家居有限公司總經理鄧陽春頗為無奈地告訴南都記者，為了滿足顧客的需求，公司已經在成品家居的基礎上增加了定製家居的業務。

「現在越來越多的消費者選擇整裝而非單品，因為自己搭配單品很可能會風格不搭，而整裝定製可以設計出他們喜歡的風格，他們也願意為此買單。」鄧陽春說。

今年第三次來東莞參展的成都兩廳家具有限公司也是一家從成品家居轉型到定製家居的企業。其提供的定製服務囊括了傢具、軟裝、衛浴等多個方面，除了家電，其他的基本都可以涵蓋。該公司品牌總監陳勇更是對南都記者直言，「必須轉型，我們不做別人就會做」。

根據2018年發布的《中國傢具消費需求大數據》，限於定製的門檻較高，42.6%的消費者傾向於局部定製；全屋定製模式佔比26.1%。雖未形成主流，但「全屋定製」關鍵詞在百度的整體搜索指數已達到850，且從2015年開始呈現快速上漲趨勢。

從以上數據可以看出，隨著消費者全屋定製意識的不斷加強，對「整裝定製」的需求也越來越大，正是這些需求直接促使了家居企業轉型進入「整裝定製」新賽道。

當然，龐大的市場規模也是吸引企業湧入整裝定製的重要因素。據中商產業研究院發布的《2019年中國定製家具行業市場前景研究報告》顯示，到2018年年底全國傢具製造業企業數量已經增長至6300家，營業收入突破7000億元，累計利潤總額達425.9億元。2018年我國定製傢具市場規模超2500億元，預計到2020年規模突破4000億元。

巨大的市場蛋糕甚至吸引了不少企業「跨界」入局。廣東有木有樣集成科技有限公司是一家以固裝傢具為主的企業，主營高端酒店、寫字樓等固裝業務，與眾多知名五星級酒店以及開發商長期合作。2019年，該公司開始推出家裝定製品牌「宜木宜樣」，從酒店固裝跨界到整裝定製。

就目前的形勢來看，木門、地板、櫥櫃、衣櫃等製造企業集體進入定製市場，幾乎所有的傳統定製家居企業也都開啟了單品類向多品類的集成和跨越。2016-2018年，凡是做多品類集成的定製企業，幾乎都獲得了超常規的發展。眾多知名企業憑藉資本優勢和品牌優勢跨界而來，爭搶定製家居的蛋糕。這些使得定製家居的市場魚龍混雜，競爭異常激烈。

消費者體驗傢具。

展出的整屋家居。

量產和競爭並未讓價格降下來

儘管柔性化生產已經能讓定製實現大規模量產，競爭的激烈也讓企業倍感壓力，但定製家居的價格仍然比成品家居高了不少。

接受採訪的多位企業負責人都表示，這是因為一方面定製家居在定製過程中的生產成本增加了，比如對尺寸的測量和定製等，另一方面，設計成本也在增加。

「我們除了自己的品牌設計師以外，還常常去大學的設計專業找大學生合作設計完成定製。這些成本提高了，相應的價格也會增加。全屋定製超出我們可控範圍和材料成本增加的情況下，價格將提升10%到30%。」陳勇說。

鄧陽春也表達了同樣的觀點：「現在的年輕人在家居消費上是趨於理性的，除了傳統必買的傢具七件套之外，其他的家居都會追求自己的個性化喜好，一定要買自己喜歡的。而在家居風格上又追求很抽象的『感覺』，讓『感覺』呈現為成品是離不開設計師的。這樣一來，定製化的價格通常比以往要高30%左右。」

在製造成本逐漸趨同的情況下，定製家居的人力成本以及服務成本明顯增多，再加上定製家居行業目前仍處於上升期，許多企業都在加快擴張，新建工廠、拓展渠道、投資建資料庫等等，這些投入最終都體現在終端價格上。

也正因如此，定製家居的利潤空間相較於傳統家居更大，較早涉足定製領域的傢具製造企業獲得了巨大的發展。以廣州5家定製家居行業的上市公司為例，無論是從營收增速還是凈利增速來看，過去五年，尚品宅配（300616.SZ）、歐派家居（603833.SH）、好太太（603848.SH）、索菲亞（002572.SZ）和好萊客（603898.SH）的營收和凈利全部翻番，尚品宅配甚至翻了兩倍。

其中，歐派家居的盈利能力是最強的。根據年報，2014-2018年，歐派家居的歸母凈利潤分別為3.85億元、4.89億元、9.50億元、13.00億元和15.72億元，五年來利潤上漲了307.9%。其他4家亦表現不俗，5家公司的凈利潤總額5年上漲了232.9%。

不過，2018年，上述5家定製傢具企業的營收和凈利潤增速雙雙放緩，尤其是凈利潤，5家企業的平均增速下降了約20個百分點，索菲亞和好萊客的凈利潤增速更是直接從2017年的35%以上驟降至2018的不到10%。

到今年一季度，尚品宅配的營收增速創下2017年上市以來最低水平，索菲亞更是單季度營收增速為負。

多位證券分析師認為，行業競爭加劇是主要原因之一。在群益證券(香港)分析師顧向君看來，2018年索菲亞業績不如預期主要是由於出廠價調整、促銷期長、新店及重裝舊店予以高折扣、工程業務毛利率較低等因素影響。同時，競爭加劇使費用率明顯提升。

國泰君安分析師穆方舟認為，好萊客凈利潤增速略低於市場預期，是由於2018年終端市場競爭加劇，費用投放對收入拉動的效果較差，導致費用率高於年初預期。

浙商證券分析師姜浩則撰文指出，2018年對於整個家居行業都是壓力重重的一年。整個定製家居行業因為大量的資本湧入，導致門店新增的速度遠遠快於行業增長的速度，2018年平均單個門店所能夠分享的潛在客戶數同比減少；與此同時，整裝的發展，互聯網等新興的銷售渠道層出不窮，以及裝修需求的碎片化愈發加劇了線下門店獲客的難度，於是整個定製家居行業的實體門店服務效率急劇下降。這也是索菲亞2018年盈利能力變弱，費用率上升的根本原因。

國盛證券分析師丁瓊認為，隨著各大定製傢具企業上市，家具行業競爭愈加激烈，如果不能跟上行業潮流不斷創新，中小企業淘汰將成為必然趨勢，家具行業集中度將會進一步提升。

展出的整屋家居。

企業轉型整裝定製挑戰重重

目前，國內主要定製傢具企業均已上市，除了上述5家，還有志邦股份(603801.SH)、我樂家居(603326.SH)、皮阿諾(002853.SZ)、金牌廚櫃(603180.SH)等等。這些企業擁有生產高定製性產品的豐富經驗和互聯網思維，在家居市場佔據著「寡頭」地位，中小型企業雖然由於生產技術的進步和生產規模的擴大也得以實現量產，但明顯受到擠壓，想要成功轉型並分得一杯羹面臨著不少挑戰。

陳勇告訴記者，公司從成品家居轉向定製家居花了三年多的時間，轉型的過程十分痛苦。「最難的在於改變固有的觀念和生產模式，定製不同於以前的成品量產，對服務和設計要求更高。我們要不斷更新觀念才能不被市場淘汰。」

一般來說，定製家居的整個流程包括以下步驟：首先門店導購接觸顧客、了解需求，然後設計師上門量尺寸，並結合專業知識出設計方案，顧客確認之後下訂單，企業生產，送貨上門、安裝，最後是持續的跟蹤服務。

不同於傳統的生產好以後再賣的商業模式，定製家居是有人買才生產，鏈條周期性更長、更複雜，相應的，對企業體系的連貫性要求就非常高。另外，對經銷商和設計師進行系統的培訓，也是廠家體系建設中非常重要的一部分，包括思維模式、理念、相應的專業知識、系統操作等等，否則連最基本的下訂單都成問題。

即便定製家居企業解決了自身的問題，也可能隨時被其他企業「截胡」。鄧陽春對此深有感觸，「由於國家政策推動精裝房的落地，很多裝修公司和房地產開發商合作，拿到消費者的資料後，利用大數據根據年齡、收入、喜好等預測出他們喜歡的家居風格，精準地向他們推銷家居定製的產品，拿走訂單。這對我們是十分不利的。」

此外，定製家居在中國尚處於發展的初期階段，許多細分行業標準的缺失給企業在產品質量控制、產品原料選擇、企業合法權益的維護、消費者維護等方面帶來不利影響。比如，實木定製與板木定製的差別。

深圳智能家居科技實業有限公司的旗下品牌「中深宅配」專註於提供實木定製產品，「中深宅配」的相關負責人在接受南都記者採訪時表示，當下公司面臨的最大問題就來自於標準的缺失導致市場混亂。

「很多消費者不懂實木和板材之間的具體區別，很多商家就打著『實木顆粒板』的旗號宣稱自己賣的是實木定製的產品，其實他賣的就是板材，而實木的成本價格比板材高很多，我們不得不壓縮利潤空間求生存，相對來說板材的利潤非常高，這也是為什麼大的上市公司都是做板材起家的，因為更好賺。」該負責人說。

與此同時，智能製造帶來成本下降的邊際效應正在減弱，眾多企業在家居實用性、美觀性等特點上的差距也越來越小，逐漸呈現出同質化傾向。如何提升自己的核心競爭力成為發展的重中之重。

在7日下午舉辦的第三屆中國家居製造大會上，工信部消費品司相關負責人表示，當前我國家居製造業正處於爬坡過坎的關鍵期，行業整體發展平穩、今年形勢有望回暖。激活家居消費活力、挖掘潛在市場需求，是家居行業共同面對的深度課題。一方面，要持續推進構建以家居製造企業為主題、產學研為一體的技術創新體系；另一方面，要加強工業設計和創意設計的引領作用，引導家居企業及時跟進消費升級趨勢的同時，堅持以質取勝、抓好產品與先進標準對標。此外，企業要進一步完善品牌服務體系，提升品牌影響力和競爭力，打造品牌溢價。

行業前瞻

未來一款網紅傢具或將養活一家企業

有意思的是，在本屆展會上，不少逛展的家居生產企業主動搭訕南都記者詢問是否是設計師，希望展開合作。以80後、90後為主力軍的家居消費市場上，對個性化生活空間的要求正使得設計越來越關鍵。

東鵬控股集團總裁龔志雲認為，中國的家居企業都存在一個通病，那就是捨得花錢做大規模品牌傳播、投廣告、請明星代言人，但卻不敢請明星設計師或者是研發人員。即使有一些企業熱衷於創新，也停留在表層——對產品的外觀、結構做一些小的改變，但通過設計到底能為用戶解決什麼問題，這種深層次的創新非常少。

鄧陽春相信，未來定製家居市場對於材料的要求會削弱，行業將以追求「設計」為主流，而設計師的品牌影響力也會成為一種號召力，形成粉絲效應。

「由於社交軟體的廣泛使用，消費者可以在朋友圈、微博、小紅書等社交圈中分享交流關於定製家居的喜好和經驗，這也進一步擴大了『設計』的影響力和宣傳力，可以使企業在定製家居的風格上形成所謂的『網紅』效應，聚集粉絲。企業如果能抓住這一機會也可以提高收益，可能出一款爆款產品後就足夠養活一個企業。」鄧陽春說。

好萊客在公司2018年年報中也有類似的觀點表述。好萊客認為，隨著年輕一代消費者的成長，大眾消費行為發生了變化。中規中矩、同質化的產品和服務競爭力不及從前，大品牌的市場份額也會被小而美的創意產品搶奪。同時，消費者的消費行為也愈發碎片化，門店已不像以往可以作為單一的顯性流量入口。

好萊客還認為，未來需更關注用戶、對用戶的行為方式和消費特性有更深刻的洞察、需在存量的大市場里做市場分層，做好店面零售端的管理，基於服務和體驗做好口碑。行業的發展將回到「更好的用戶體驗和更高的運營效率」的軌道上來。

廣東有木有樣集成科技有限公司總經理李春華同樣認為，未來定製家居將走向細分市場，不同領域企業間和合作也將越來也頻繁。李春華說，為了給顧客提供更專業的服務，公司在拿到訂單後，會聯合其他企業共同完成整裝定製，「專業的事情留給專業的人去做，未來市場將越來越細分，而互聯網可以將資源整合起來，每個企業都能分得一杯羹，企業只需找好自己的定位，就能有很大的挖掘空間，不用擔心市場競爭力大而沒有收益。」

事實上，目前我國整體定製傢具在家居行業的滲透率為30%，對比美國、韓國等發達國家60-70%的滲透率，仍處於較低水平。未來隨著城鎮化進程的不斷推進、消費習慣改變以及消費水平的提升，消費者對定製家居價格的接受能力也將穩步提升，定製家具行業長期發展空間依然較大。

另一方面，多家研究機構認為，未來，產品力和營銷能力強的龍頭企業將具備更強的競爭力，行業集中度將進一步提升。中商產業研究院撰文指出，地產紅利消退，定製家具行業進入洗牌期，整個市場的競爭態勢已經從產品價格的單一競爭逐步進入以品牌、產品、服務、設計、渠道、營銷、人才和管理以及企業規模等多維度的綜合水平競爭，整個行業將逐步由生產型向生產服務型轉變，定製傢具的市場逐步向行業中的優勢企業集中。

采寫：南都記者馮芸清? 實習生 余雨菲 程瀟嫻

主辦方供圖

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