死貴的網紅冰淇淋為何賣瘋了？

獵雲網註：數據顯示，2018年，中國冰激凌市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸，包括冰激凌在內的全國冷凍冷藏食品行業的市場規模，則超過8000億元。而前瞻產業研究院曾分析，預計到2021年，中國冰激凌市場規模有望超過1600億元。。文章來源：鯤鵬商業評論 ID：kunpengshangye；?作者：糧食大豐收、小草魚。

走訪北京三里屯網紅店Softree，一支冰淇淋大概在30元以上，其周末一天的營業額可達到2萬多元，排隊火爆程度可從廣場中央到一側購物門店（該品牌店有地上地下兩處位置，營業額僅算地上一家）。

而另一家喜茶製冰巴士，6種冰淇淋口味，其中2種在中午就已賣出幾千個冰淇淋球而售罄。

從1毛錢的老冰棍、棒冰，到冰工廠、綠舌頭、再到中街1946、鍾薛糕、雙蛋黃雪糕等，新奇口味的更迭活躍在炎熱的夏日中。冰淇淋站上消暑甜品的C位，眾多品牌隨之展開了激烈的角逐。

中國冰淇淋市場潛力或超千億元?

數據顯示，2018年，中國冰激凌市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸，包括冰激凌在內的全國冷凍冷藏食品行業的市場規模，則超過8000億元。而前瞻產業研究院曾分析，預計到2021年，中國冰激凌市場規模有望超過1600億元。

目前，中國人均消費冰淇淋為2.5公斤，日本是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國是中國的9倍。雖消費總量躍居全球第一，但人均卻遠落後於一些發達國家。這意味著，中國的冰淇淋市場依然有著巨大的增長空間。

從近些年的發展來看，冰淇淋從中低端開始向高端化方向發展，網紅爆款冰淇淋幾乎都在走創意、高端路線，其中以喜茶、鍾薛糕為代表的國產品牌受到市場的追捧。

業內分析人士認為，網紅冰淇淋基於原材料綠色、健康為基礎，產品包裝呈現新穎，口味獨特，能激起年輕消費者在社交平台自主宣傳的慾望，並助力營銷手段的配合，達到網紅受歡迎效果。

為啥現在冰淇淋越貴還越受歡迎？

為啥現在冰淇淋越貴還越受歡迎？要從冰淇淋產業的幾大進化說起。

第一進化：線上銷售的進化。銷售方式從超市冰櫃拓展到線上、門店及外賣。

過去冰淇淋以商店零售為主。即使是傳統受歡迎的大品牌，例如DQ、哈根達斯、八喜等也是主要著力於大商場駐店的模式。而新型的網紅產品注重熱點臨街商鋪、城市核心熱鬧步行街等場景駐店，並結合線上營銷平台的推廣和運營，以O2O模式進行售賣。

對於冰淇淋需要特殊溫度、特殊售賣場景的產品來說，供應鏈的升級將會大大增強產品的流通手段和購買場景。

冰淇淋行業對物流運輸的的高標準，需要企業與供應鏈合作、打通上下游渠道的融合，形成可壟斷市場的供應鏈壁壘，增強其產品的競爭力。

供應鏈的升級使配送成本的下降，也大大降低了品牌商進入線上市場的門檻。

例如，在天貓上，原先不少品牌商的冰淇淋都是一倉發全國，配送費用高、效率低。而現在，冷鏈物流供應商在全國分倉增加，大大降低了運輸成本。再加上利用大數據可以預測各區域的冰淇淋銷量，配送公司可據此預備每天所用乾冰，大幅減少浪費，進一步縮減成本，讓消費者買到性價比高的冰淇淋。

此外，線上市場依靠電商的海量用戶平台比較快速地完成從區域化到全國化的布局。可以避免像線下市場渠道遭遇大品牌的渠道壁壘。

第二進化：線下冰淇淋門店的火爆

既然網店能購買實惠的冰淇淋，為什麼還要排長隊去門店裡吃現做現賣的？

線下門店是社交場所。顧客買的是氛圍、打卡的獵奇感、儀式感。

一些冰淇淋門店造型奇特配合新奇促銷活動，創造儀式感，加深消費者的品牌印象，提升復購率。

線下的冰淇淋門店滿足社交需求，除了微博朋友圈的傳統圖片 文字打卡，抖音快手等新型社交工具的興起，使更加直觀高效的短視頻傳播逐漸成為普遍推廣途徑，比如網紅達人的試吃測評等。

先靠流量打開銷量，才能靠「好吃」沉澱用戶。

第三進化：品牌IP的進化。打造IP，品牌溢價。

以往品牌商更多通過硬廣投放來吸引消費者關注，而線上則可以通過直播等多媒體形式和社交渠道種草，多手段培養品牌IP。

冰淇淋的商品定位從傳統的季節性消費品向日常休閑消費品轉變，很多產品還被賦予高端的附加價值。

線上量銷售促進了品牌升級。線上網店批量銷售的形式，打破了消費者冰淇淋季節性、隨機零售的購買認知。給冰淇淋撕掉「夏天」「解暑」等標籤，和飲料一樣日常化。尤其是線上市場的主力消費人群是對原材料品質有高要求的家庭用戶，商家於是提高原料品質、升級包裝等，售價和利潤自然也隨之上升，進而完成品牌升級。

冰淇淋怎樣成為網紅的？

一方面，中國擁有世界最大的冰淇淋市場，另一方面，在社交的賦能下，年輕人成為了冰淇淋主力消費群體，消費場合也以社交場合為主。相對應的，用戶群體對產品種類、口味、品質等方面的需求也更加多元化。

近年來國內恩格爾係數下降、消費對GDP貢獻率持續上升，冰淇淋品類的消費升級是一個必然的趨勢。

在消費升級的大背景下，冰淇淋市場的波動：成本上升壓力、市場競爭格局固化、消費場景的隨機性。在冰淇淋玩家面前機遇與挑戰並存。

差異化定價

一些網紅爆款價格雖然高於傳統的同類型冰淇淋，但因其品質口感包裝有所升級和革新，雖然定價高但仍會有眾多消費者喜愛。

當傳統冰淇淋企業在價格戰中廝殺時，新晉網紅冰淇淋的差異化定價反而成為一種優勢，提高價格不意味著客戶的流失。相反，這給了商家一個廣告的機會告知該款冰淇淋的差異。

例如，Softree 標榜的韓國進口原料品質好，毛利低，成了其價位偏高的理由。2018年雙十一期間，鍾薛高推出單片價格達66元的「厄瓜多粉鑽」冰淇淋仍受到眾多消費者的追捧。

在消費升級的大環境下，消費者關心的是產品的品質是否物有所值，而非價格足夠低廉。如果一個冰淇淋品牌能找到合適有粘性的消費者，那麼這種定價策略就是成功的。

社交媒體病毒式傳播

社交媒體的興起賦予了網紅冰淇淋更多的發展空間，社交屬性的加強改變了傳統信息熱點的傳播方式，朋友圈、微博、抖音、小紅書等社交內容平台逐漸成為商家和消費者的推廣途徑。

在社交平台中隨時隨地都是網紅冰淇淋品牌的傳播盛宴：網紅達人的試吃分享和自動推薦、線下快閃店的打卡、電影IP的合作等。在線上、線下融合的傳播過程中，品牌逐漸下沉融入到消費者的生活中。

場景優勢

冰淇淋是季節性強、隨機零售和固定場景零售的商品。而現在的網紅冰淇淋打破了消費者的認知和購買習慣，爆款打造了量販式家庭倉儲消費新場景，通過場景優化，開闢新渠道，搶佔市場。

家庭場景消費者對冰淇淋品質安全要求更高，網紅冰淇淋多是主打無添加、環保等特點，契合消費者的需求。「中國大約有4億個家庭，瞄準其中20%作為目標群體，假設每個家庭每年網購一盒，不算復購率就是百億級的市場」。鍾薛糕傳世人林盛對未來這樣看。

同時，家庭消費場景解決了產品周期性的問題，讓品牌在產品開發和拓展中有了更多的發展空間。

門店火爆也是消費升級的表現。門店的社交屬性是「附加價值」，消費者願意花更多的錢，享受門店服務和氛圍。尤其是更多喜愛冰淇淋的 90 後開始進入收入增長期，可以接受適當的品牌溢價，因此成了高價網紅冰淇淋的消費主體。

結 語??

幾年前，國內奶茶店搶走咖啡店一大塊蛋糕，如今冰淇淋店也提刀上陣了。冰淇淋店的社交場景讓消費者有了更多的選擇。

如今的軟冰連鎖店大部分區域性連鎖，結合茶飲，進行開店，硬冰連鎖店有依託於傳統硬冰品牌資金和團隊運營，例如中街和馬迭爾等。

而傳統的冰淇淋企業如伊利也開始布局網紅產品，在天貓平台推出「須盡歡」的冰淇淋產品，結合上海的線下直營店統一布局。

記者通過業內人士了解到，冰淇淋市場發展趨勢是：硬冰預包裝產品佔比逐步降低，軟冰現制和硬冰現制不斷增長。

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