虛假流量，是甲乙方的共謀
作者：楊不壞
來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
社交營銷時代，KOL（關鍵意見領袖）成為最大受益者與時代寵兒，成為最重要的流量主與內容生產者，正因為此，假KOL與假流量應運而生。
如今，虛假流量越來越泛濫，據說10個頭部自媒體里有7個在刷量，以我的個人感受，最近一兩年虛假流量的確越來越嚴重。
我大概算是第一批互聯網內容營銷人，從論壇時代開始，那時就與版主共謀，加以水軍輔助，2008年的「封殺王老吉」便是論壇時代的知名案例。所以虛假流量從來不是新話題，從有流量開始就有了。
水軍刷量如同妓女，古老，見不得光，且一時半會不可能消失。
這些年我經歷了各種乙方，從十多年前的水軍炒作公司，到後來的國際創意熱店，再到阿里巴巴等甲方，現在算是營銷垂直行業里的KOL，成為所謂的流量主。
今天我們聊聊，虛假流量是怎麼回事，以及可能存在的解決方案。
我們要警惕假流量，但我不會旗幟鮮明的反對。如古老的寓言所說，上帝若想毀滅世界，只需在人間安排一位道德家。所以更要警惕道德家。
一場所有人的共謀
長時間跨度上經歷了所有立場後，我對虛假流量的看法是，這是一場所有人的共謀。
營銷行業的每個環節，都有不可推卸的責任，從甲方CMO到市場總監到一線品牌經理，到乙方廣告公司與媒介公司，最終到KOL本身，都有責任，或者說大家都心知肚明，根本不是秘密。
老闆只會看數據
甲方老闆要效果。營銷行業食物鏈最頂端是甲方市場副總裁，到這個職位的經理人，通常脫離一線很久，更擅長的是品牌策略方向，組織構架管理這些頂層設計，而不是一線營銷技能。
所以，當他們判斷一件事情該不該做時，一看大方向對不對，二看下面人如何彙報，最後就拍腦門幹了。
我也認識還常年在一線的CMO，從來不需要手下說服，也不跟手下要效果，他們有自己敏銳的判斷力，很清楚自己在做的事情，會產生什麼價值。
而大部分沒有在一線的CMO們，最終判斷項目好壞的唯一標準，就是客觀數據，沒有主觀判斷，所以手下刷量不可避免，甚至會主動要求媒介公司做做效果。
所以你看，天天喊著不要虛假流量的是甲方老闆們，只會以數據判斷好壞的也是甲方老闆們，找誰說理去？
流量下滑是常態
然後KOL們都在主動刷量，為什麼？因為流量下滑了，而且很嚴重。
四五年前10萬+ 的公眾號，現在真實閱讀也就2萬了，你說尷尬不尷尬，不製造點虛假繁榮，粉絲怎麼看，客戶怎麼看，還要不要面子了？
流量下滑是常態，之後流量還會越來越低。
中國網民增長到頭了，10億多點互聯網用戶。四五年前移動互聯網最大的流量在微信，微信的公眾流量只有公眾號，公眾號也沒多少，但凡有點內容的，粉絲與閱讀就蹭蹭漲，所以那時候10萬+ 很平常，內容水點都無所謂。
但是現在，用戶總量（注意力總量）基本沒漲，還是這些人，但互聯網平台越來越分散了。今日頭條，王者榮耀，吃雞遊戲，抖音，快手……把微信公眾號號文章與這些「奶頭樂」進行比較，流量不下滑是不可能的，一定會下滑。
所以你看，四五年前的結案彙報，隨隨便便10萬+ ，微博話題閱讀量都是幾個億。到了現在再做結案彙報，你說閱讀量只有2萬，預算沒少，數據只剩下五分之一了，誰能忍？不刷才怪。
天天喊著不要虛假流量的人，也不敢把真實流量放進彙報里，事情就是這麼個事情。目前的情況是，大家都需要虛假流量，就跟興奮劑一樣，大家都吃興奮劑，誰不吃誰輸。
那有沒有解決方案？組成行業聯盟打假行不行？歷史經驗的教訓是，越是大力打假，造假的水平就越高，不要低估人民群眾的智慧。
虛假流量的解決方案，一定不是真實流量。
乙方：為效果負責
乙方作為甲方與KOL之間的橋樑，在流量產業鏈上扮演重要角色，他們怎麼看虛假流量，怎樣的心態服務甲方，以及如何優化服務質量？為此我找來IMS新媒體商業集團的朋友聊了聊。
IMS正在基於互聯網社交環境，創造全新的，規模化的社交營銷公司。目前擁有社交全案服務能力、自媒體技術甄別、廣告交易平台、自媒體版權和商業價值排行的生態體系。同時，把內容創意交給KOL去做。
IMS連接86萬KOL流量主，服務8萬+中小企業，450+ 品牌客戶。商業博弈就是，誰比較稀缺誰的話語權更大，當客戶資源是稀缺品時，服務好客戶就是第一位的，而KOL就成為被選擇的一方。
我在IMS得到的答案總結一下就是：一切以實效為準繩，不做流量的追隨者。
作為營銷公司，如果想長期服務客戶，一定是要講實效，講長期價值，為結果負責。
甲方找營銷公司來不止是做執行，而是希望他們更了解每個KOL的品性，能夠給出更專業的意見，告訴甲方應該找怎樣的KOL，生產怎樣的內容。
我問IMS的朋友虛假流量怎麼解決，他們很直接說，這事短時間解決不了，只能通過長期服務的經驗，剔除虛假流量，留下真正有價值的KOL。IMS正在通過自身技術與經驗，建立一個評價KOL的benchmark，比如IMS旗下的克勞銳指數，已經對公眾開放免費查詢。建立權威榜單，讓真正有價值的KOL獲得更大的優勢，而不是有「流量」的KOL。
同時現在的客戶更注重品效合一，營銷公司需要為客戶的效果負責，所謂效果，被大多數從業者直接理解成流量，流量等於效果，這是不對的。
我問IMS的朋友，你們說的實效是什麼？大概分為這麼幾類：
一是直接轉化類，帶貨、下載、試用等，這個虛假流量騙不了，刷流量不會附帶刷賣貨，比較容易篩選出誰帶貨能力比較強，誰看著有流量但不帶貨的。比如賣口紅的李佳琦。
二是輿論效果，誰能產生輿論，誰是意見領袖。有些品牌傳播不需要帶貨，我之前文章反覆提過一個概念叫「定調」，當下的品牌定調需要KOL來完成，那麼能夠為品牌定調，帶動輿論的KOL就是高價值的，至於流量似乎沒那麼重要，更重要的是觀點價值。比如《底層殘酷物語》之於快手，當年《狗日等騰訊》後來的《騰訊沒有夢想》，都屬於定調內容（好像都是負面）。
三是跨界ICON。頭部KOL通常有自己的角色屬性，品牌與KOL共創內容，這一類更多是利用KOL的調性與角色。比如寶馬MINI與黎貝卡跨界賣車，比如前段時間我聊過的，新世相與迪士尼重新定義公主，都屬於品牌與KOL進行內容跨界，生產一個內容ICON出來，流量也不重要。
所以你看，效果分好多種，KOL也有很多用法，不止是流量。
品牌應該與專業的營銷公司一起，用好KOL，發揮KOL的最大價值，做到多方共贏，而不是只用KOL的流量價值。
甲方：忘記流量，共創優質內容
給到甲方的建議是，忘記流量，只關注內容。不管KOL有沒有流量造假，不重要，只關注內容質量。
從唯流量論，到唯內容論。是的，就是只看內容，其他都不重要。
現在有太多垃圾內容，靠虛假流量撐著。甲方們請直接屏蔽數據，只看內容，讓優質內容生產者活的好一點，那些假10萬+ 的垃圾內容就會慢慢沒市場，最終高質量內容創作者就沒必要造假了，這個生態就會慢慢變好。
你們知道，我現在也是營銷行業不大不小的KOL，會有一些客戶案例找我寫寫，雖然拒單率一半以上，我當然也接一些優質案例。
每次我都跟客戶說，不提供任何數據，我是生產內容的。所以感謝購買我內容的客戶們，你們不關注流量，只看中內容質量。
我們發現，大多數KOL接的廣告，本身就是赤裸裸的賣流量，前面寫個無關緊要的內容，最後生硬的插入一條廣告，這個合作模式大家都省事，但一定是不對的。
純粹的流量沒有任何價值，是的沒有任何價值。跟電線杆子貼小廣告沒有區別，哪怕是鍍金的電線杆子。
流量只有附帶優質內容時，才是優質流量。哪怕是GQ實驗室這類高端時尚雜誌的賬號，前面寫無關緊要的內容，最後一個「驚喜」廣告，這個文章即便百萬閱讀，跟你的品牌沒有任何關係，這個流量是不值錢的，品牌要做的是與GQ共創品牌內容，優質品牌內容產生的流量才有價值。
一線的品牌經理們，應該具備判別內容好壞的能力，以前我就講過，現在做營銷最重要的是勤奮，不要圖省事。
每個KOL能做起來，一定是有自己的大眾角色與屬性，有獨特的內容視角，要利用好KOL這一點，將品牌與KOL的內容結合共創，生產品牌內容。
甲方只要對品牌內容滿意，最終多少流量不重要，你買的是內容，當你選擇某個KOL，當你決定要生產什麼內容時，流量多少就已經決定了，就這點流量，你非要個10萬+ ，那KOL為了賺快錢，就只好刷了。
解決虛假流量是個生態問題，需要時間。首先要改變意識，然後從內容切入，最終改變生態規則。
總結一下
虛假流量這事，是所有人的共謀，這個產業鏈上的每個人都有責任，當評判指標只有數據時，數據造假不可避免。
解決虛假流量問題不能靠打假，打假只能提高造假水平，不能解決假流量，這是個內容生態問題。
然後是怎麼辦的問題，對於社交營銷公司來說，建立自己的資料庫並對行業共享。如IMS這類大型新媒體營銷公司，把自己的優質榜單開放共享，把生態做起來。
乙方從長期利益考慮，首要是對甲方負責，與甲方坦誠溝通，流量不等於效果，效果分好多種，KOL的用處也分好多種，純粹的流量價值不大，買KOL只買流量是浪費。
對於手握殺伐大權的甲方來說，我的建議是，提高自己的業務水平，提高判別內容的能力，把評判標準從流量轉變到內容上來。忘記流量，關注內容。
小到一篇文章，大到千萬預算的戰役，都很難用明確的數據衡量其價值。品牌經理們要有自己的標準，篤定什麼該做，什麼是對的，然後大膽去做，數據只是輔助。不要盯著數據看，只看數據，一定會被數據騙。
以上，希望大家都專業點兒，營銷不止流量。
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