新零售革了誰的命？

新零售的變革中，重要的是搶佔用戶心智、縮短產銷路徑、提高產品品質、創造品牌價值，而不是模式和方法。

文/孔藝璇億歐專欄作者

提了這麼多年的新零售，始終沒有人能給出明確的答案，新零售到底是什麼？

執著於概念，不如關注本質，新零售在於重構「人貨場」的關係，再本質一點，用新技術、新方法，滿足消費者需求。

所有模式、概念、技術無論包裝的多麼高大上，最終的落點都是滿足用戶需求，在此基礎上做出的努力和嘗試都可以歸納進新零售的範疇，可見，新零售的邊界是在不斷擴展的。

需要強調的是，大部分新零售方法是乘著互聯網的「風」在發展，但新零售並不一定完全依託於互聯網的發展。比如名創優品的做法是去掉所有中間環節，做有優質製造能力的集采模式，也是新零售的代表舉措。

本篇文章主要介紹的是互聯網背景下的新零售帶給家居企業的影響，屬於新零售的一部分，但不是全部。

帶給家居企業的革「新」和革「命」

新零售給了很多家居企業新的發展方向。

對於創業公司來說，傳統線下門店店面成本、倉儲成本、物流成本等決定了實體店的投資回收期很長，許多有想法的創業者都被前期的高昂投資成本「勸退」。新零售的出現，讓家居企業以很低的成本甚至零成本創業變為可能。

以內容電商為例，許多家居企業開始建立微博、微信公眾號、微信小程序、小紅書、抖音等多渠道的內容運營，以文字、圖片、視頻的形式進行消費者教育。內容運營積累了一定程度的粉絲量之後，企業開始植入產品進行變現，相當於取得了啟動資金。

在此之後，有些企業主要自研產品，進駐淘寶、天貓、再延伸至線下實體店，發展成為了家居品牌。有些企業則發揮自己的粉絲優勢，吸引更多的品牌進駐，發展成為了電商平台。

對於老牌家居企業來說，新零售給他們帶來了新的業務增長點。

實體店限制於消費場景，客流量和銷售額很容易遇到增長瓶頸，這種瓶頸只有開新店才能得到解決，線上流量的增長就容易很多，老牌家居歐派、林氏木業傢具、全友家私等都在全網平台上開設了自己的店鋪，雖然與線下渠道相比業務佔比很小，但也是其新的增長點。在這過程中消費者、平台、品牌都是受益者。

新零售也有可能革了家居企業的「命」

互聯網模式下許多業務都容易出現壟斷巨頭，其他企業無法撼動其地位，比如BAT、亞馬遜、Facebook。這些巨頭的觸角會不斷延伸至其他業務，中國的獨角獸，絕大部分都與BAT有關，也就是說，不僅巨頭所在的行業你沒有機會，他觸碰到的行業你都沒有機會，這種互聯網造成的侵略性壟斷，能夠被打破的概率非常低。

根據億歐家居此前公布的2019年終家居行業投資盤點，阿里巴巴上半年的投資行動最為活躍。分別投資了家裝賣場和智能家居這兩個領域。智能家居方面，除了投資智能門鎖公司優點科技之外，阿里巴巴還與康佳集團達成戰略合作，入股康佳集團旗下易平方和KKTV。家居賣場方面，阿里入股了居然之家和紅星美凱龍兩大賣場。

資本的加持是創投圈不能忽視的力量，而那些沒有被巨頭「相中」的企業，可能一開始就輸在了起跑線上。

這樣看來，基於互聯網的新零售企業很容易形成壟斷。

革「新」的力量正在削弱

前文中提到，新零售帶給創業公司很大的發展機會，主要是源於線上的低成本優勢，但目前，這一優勢正在削弱，線上成本不一定低於線下，主要是因為流量紅利的消失。

線下雖然門店成本高，但門店本身就是一個品牌的廣告，只要門店在那裡，品牌觸達的人群就會不斷擴大，這些人群就是品牌的潛在客戶。

線上廣告投放是一個巨大的成本，如果沒有廣告投放，消費者很難在信息爆炸的網路平台上注意到某個品牌。並且這種投放需要不斷的進行，才能保證品牌的流量。近幾年廣告投放費用的飆升，互聯網的高獲客成本儼然成為了不可忽視的問題。

流量紅利消失帶來兩個影響，一方面過去藉此野蠻發展的企業，享受不到紅利，產品本身又沒有競爭力，開始走下坡路。這倒逼企業做出變革，注重產品品質和品牌文化，對於行業而言是件好事。

另一方面線上企業開始尋求線下的發展，促進線上線下的融合，顧客的消費場景更加多元化。

線上線下融合的形式

關注公眾號註冊會員。這是許多線下門店常用的方法，優點是從線下給線上導流，改變了以往線下消費者的消費數據無法留存的問題，有助於企業進行用戶行為分析，並通過互聯網營銷，刺激消費者二次消費。

實際運作過程中，似乎結果並不理想。無論是消費者還是商家，都能感覺到線上和線下的巨大割裂感。主要是企業不合理的運營所導致出的兩個極端。

一種情況是運營力度不夠，許多公眾號的推送一周甚至一個月才更新一次，消費者被動成為殭屍粉，且推送內容多是硬廣告，容易引起消費者的反感。另一種情況是運營太過，公眾號每天推送各種各樣的廣告，無內容無美感，這樣的公眾號多半會被消費者取關或屏蔽。

如何把握好線上和線下的關係，留存消費者行為數據，精準推送，又不引起反感，筆者認為可以借鑒瑞幸的做法，合適的時間和內容很重要。

對商家來說，消費者不能很好的活躍在線上，那麼公眾號註冊會員這種方式就失去意義。

電商平台線上預付定金。這也是一種常見的方法，前文中提到，眾多新老品牌紛紛進駐線上渠道，也打出了多種優惠組合拳。

優梵藝術的淘寶旗艦店中，推出了1元抵線下門店100元優惠，以及10元、99元、199元的設計軟裝服務，如拍下設計金後成功購買傢具，設計金可確認收貨後申請退回，否則作為服務費全額收取。歐派家居淘寶旗艦店推出了100元櫥櫃定製、榻榻米定製、全屋定製等。

這的確是線上向線下導流很好的方式，但需要注意的是，既然消費者付出的是設計服務費，商家如果以賣出自己的產品為目的進行推銷，而不注重服務，就會讓顧客的體驗大打折扣。

結語

互聯網新零售所帶來的變革和影響，是全行業都應該注意的，水能載舟，亦能覆舟，一味地追求互聯網手段的創新可能是一件危險的事情。在這場新零售的變革中，重要的是搶佔用戶心智、縮短產銷路徑、提高產品品質、創造品牌價值，而不是模式和方法。

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