選陳冠希做代言，是哈啤的一場豪賭？

文 | Eric Wang

品牌選擇代言人並不是什麼新鮮事。在消費社會正在經歷劇烈變革的2019年，品牌必須找到迎合年輕消費群體的辦法，瑞幸新簽了劉昊然，天貓和優酷會員選擇了易烊千璽，王老吉拿下了張藝興和周冬雨。

而這次，哈啤選擇了陳冠希。

從年齡上看，陳冠希絕不是什麼小鮮肉，而更讓營銷圈驚訝的點在於，陳冠希自2008年艷照門事件以來一直所背負的負面藝人標籤，往往是受到品牌主排斥的。

2019年7月15日，上海M50創意園，百威亞太區市場副總裁車祁與陳冠希共同發布了全新廠牌HAPI，相較於傳統的明星代言模式，百威哈啤此次與陳冠希的合作更加複雜而深入，為了挖掘哈啤品牌所蘊含的年輕化特質，他們選擇通過更街頭更潮流的廠牌模式作為合作的切入點。

針對這一營銷事件，Morketing採訪了多位營銷行業的從業者，他們中有從事品牌營銷行業10餘年的資深廣告人，也有全球品牌中國區CMO，還有代表營銷行業新生力量的90後營銷人，我們從中精選了最有價值，最有爭議，最值得營銷從業者深度思考的幾個觀點，並將其整理為文，希望給行業帶來啟發。

陳冠希是哈啤的一場豪賭嗎？

2008年的艷照門事件，引發了全中國娛樂圈原子彈式的連鎖反應。大方面的曝光不僅僅戳穿了蒙在娛樂圈上的一層輕紗，讓廣大百姓看到了更真實的娛樂圈，更直接的讓陳冠希、張柏芝、鍾欣潼等人陷入了長期的譴責聲音中。

其中尤以被視為「犯罪者」的陳冠希，受到的聲討聲音最為強烈。而他面對強烈輿論壓力的應對方式也格外強硬，2008年2月，陳冠希在記者發布會上直接宣布無限期退出香港娛樂圈。

事實也的確如此，陳冠希自此以後再也沒有出演過任何影視劇作品，也未曾登上過任何綜藝，以至於在兩三年的時間內甚至再無公開發聲。而再度回歸到人們視線中的陳冠希，已經轉而投向了潮流行業。

從品牌的立場出發，衡量一個明星是否合適作為其形象代言人，是需要有多重深入的思考的，一位受訪者從他的視角出發，列舉了在他看來最為重要的4個維度。

其一，代言人的熱度，包括未來的潛力，是否有新片、電視劇、電影要發。代言人的力量，能不能幫助品牌聲量進一步擴大，代言人如果本身自帶熱度和流量，對於品牌來說就意味著多次曝光；

其二，代言人在品牌TA心目中的位置，是否符合品牌的調性；如果代言人與品牌調性並不契合，那麼即使藝人擁有再高的熱度和帶貨能力，也可能因為品牌形象受損的潛在風險，不會被品牌視作是其簽約代言人的首選；

其三，代言人在你的創意、TVC之中，品牌怎麼通過代言人去講什麼樣的話題;

其四，從代言人的粉絲角度，能否與品牌的粉絲有一個互換或者互相認可。

而在很多人看來，艷照門事件對於陳冠希而言，絕對是在藝人形象上的毀滅性打擊。他甚至因此被貼上了負面藝人的標籤。對於品牌來說，與有負面新聞的藝人合作往往會對品牌形象帶來很大的折損。

因而某全球品牌中國區CMO直言，「哈啤請陳冠希作代言這件事情，絕對顛覆了他從事廣告營銷行業十多年的從業經驗認知」。

他說：艷照門事件對於他這一代人的影響仍然客觀存在，哈啤請陳冠希做代言，已經超出了傳統認知上「大膽」「出圈」營銷的範疇。儘管能夠在短期內獲得一定的熱度，但從長期來看一定是弊大於利的。

「正在廣告創意圈，哈啤找陳冠希代言，肯定會引起一個爭論探討和一定熱度，但有一點，哈啤的受眾和消費者怎麼去看藝人的負面性，陳冠希的負面有沒有在消費者心智中消失。比如我之前，對哈啤的印象是打破界限、突破自我，那麼，用這樣一個藝人，重新把原有的東西推翻掉，甚至把藝人的形象以代言人的形象出現在品牌面前，這件事情對於消費者而言，對品牌的負面還是會存在的。」

但接受採訪的一個98年從業者表示，對於95後和00後群體來說，「艷照門」的影響力其實隨著年齡的降低在不斷減小，尤其是在遠離事件中心香港的大陸地區。

而從品牌年輕化的角度來考量，街舞、說唱、二次元等為代表的亞文化快速崛起並在年輕群體中迅速走紅，側面反映了這些元素對於追求特立獨行的千禧一代的吸引力。而陳冠希身上恰恰融合了這些元素。

而在另外一位社交媒體傳播從業者認為，「移動互聯網全面爆發的生態中，輿論風口轉換的速度是非常快的，因而品牌的任何營銷策略同樣會呈現出碎片化和即使化的狀態。以明星代言人這一合作形式為例，現在越來越流行的短代和產品代言模式，就是品牌針對輿論環境變化做出的一大調整。如果陳冠希在後續給廣告主帶來了品牌形象上的損害，廣告主是能夠做出充分的策略調整的」。

「無所畏懼，不跟風」是在老瓶裝新酒？

那麼，從具體的營銷策略上看，此次陳冠希與哈啤的合作是否成功呢？

活動現階段公布的核心玩法由兩個部分組成：

打造全新廠牌HAPI。從哈爾濱啤酒公眾號的相關推送中可以看到，目前，HAPI廠牌並沒有推出具體的說唱或其他的音樂作品，而是與「首席創意官」陳冠希個人的3125C藝術企劃推出了幾件廠牌聯名潮品服飾。

在上海M50創意園，打造了具體的線下場景。這一線下場景融合了幾大經典街頭元素，包括塗鴉牆、DJ台、油漆桶和霓虹燈牌，這些場景的主色調則選用了哈啤的經典藍色。在15日的發布會之後，這一線下場景向面向公眾全面開放，並會在日後作為LiveHouse演出的舉辦場地。

從模式上看，這是一個典型的線上線下結合的營銷方案，其中融合了打造IP和場景營銷的玩法和理念，針對目前揭曉的案例玩法，受訪者們沒有給出很好的評價，相反，甚至還有受訪者指出，目前哈啤的營銷中甚至有抄襲玩法的嫌疑。

他表示：「這兩年的爆款綜藝《這就是街舞》系列中，雪花啤酒就投放了『勇闖天涯superX，夠膽夠battle』的系列營銷，其廣告片中就融入了轉瓶子決定battle順序的街舞文化。而在此次哈啤的廣告片中，同樣可以看到類似的元素。甚至連後續出現的二次元虛擬偶像，也並不存在其中的強效邏輯，更像是一些元素的堆疊。」

另一位受訪者補充指出：「無所畏懼，不跟風的slogan，其實都是很套路的用詞。」

甚至直言：「如果我是哈啤營銷人，100%不會用陳冠希。」

就目前的營銷方案來看，哈啤所做的功夫還遠遠不到位。Morketing總結了多位受訪者的觀點，將他們心中認為哈啤此次營銷事件目前還有所欠缺的環節列舉如下。

其一，對於廠牌概念的挖掘不夠深入。從廠牌的定義上看，廠牌不僅僅是一個工廠或是一家公司，其中還包括了很多類似於品牌形象的範疇。但廠牌的核心是絕對不變的，即音樂內容的生產。沒有音樂，空談廠牌，根本無從去進一步樹立這一IP所傳達的態度和品牌精神。

其二，缺乏流量。從街頭文化的角度來看，陳冠希夠專業也有爭議，但最直接的問題在於沒有流量。想要讓這一傳播方案在社交平台上引起更大的裂變，必須在流量的一塊進行補足。

其三，品牌和代言人的聯動不夠。哈啤目前僅僅體現在HAPI的名字中。

其四，也是目前哈啤營銷事件存在的最大問題，看起來並沒有明確的目標受眾。陳冠希如今年齡已經算蠻大了，常年淡出娛樂圈使其缺乏頂級的流量熱度，而最具有個人標籤特質的亞文化領域的受眾群體又相對較窄。選擇陳冠希作為合作對象，既沒有顯示出強烈的帶貨訴求，又缺乏製造爆款互動案例的熱度，指向極為不明確。

但是，目前哈啤的系列營銷事件才剛剛開頭，未來是否有其他玩法尚不可知。

陳冠希和哈啤，帶來的啟示是什麼？

「對於廣告主來說，陳冠希最大的優勢，可能是便宜。」

在廣告營銷行業，陳冠希和哈啤的合作已經引發了大量探討的聲音。但在B端的影響力往往是很難傳遞到C端中去的。就目前可見的廣告宣傳，很難引發人們對於哈啤產品的購物慾望，相反HAPI廠牌推出的幾件潮流服飾，反而可能更受到時尚男女的追捧。

對於局外人來說，陳冠希究竟能帶來多少收益仍然是一個未知數，因而更無從衡量投資陳冠希是否會是一次合適的投資。一位受訪者表示，他只能通過推斷來給出一個相對合理的猜測。從流量指數能夠直接的看到，相比起時下里最火熱的幾位明星，陳冠希的數據表現明顯是更弱勢的。

他進一步援引了部分有關陳冠希的報道指出，陳冠希有做過很多事情，比如在嘻哈圈裡發過嘻哈專輯，但中國大陸的受眾幾乎是聽不到的。

同樣有人指出，陳冠希身上有太多的不確定性。「一個非常讓人擔心的問題是，電視媒體對於此次合作的態度。我們知道自媒體平台生態相對包容，對於陳冠希可能是相對寬容。因此目標看到，大部分的傳播目前自媒體端。但是，受到中國長久以來啤酒文化和飲食風俗的影響，人們更願意親朋好友圍坐桌邊一起喝酒，而在這樣的消費場景中，電視的角色絕對不容小覷。這就導致在啤酒行業的廣告投放中，電視的屏幕也是很必要的投放媒介，但在傳統電視媒體的廣告投放中，必須要經過層層的審核。同時電視媒體的態度也是更保守的，能不能過審，是一件很有風險的事情，一旦審批不通過，那代言就白簽了。」

除了艷照門事件之外，陳冠希近期曾經點贊過港獨分子的Instagram，儘管這條ins最後已經被發布者刪除，但對於品牌來說，一旦這件事情被審查部門捉住把柄，就很有可能落得竹籃打水一場空的結局。

在他看來，追求品牌年輕化，絕對是每一個品牌都在努力嘗試去做的。哈啤選擇陳冠希作為代言人，其實有些操之過急了，在他的視角中，品牌完全可以選擇更加穩妥且更能直接帶量的年輕流量藝人。

「通過選擇代言人的方式去做破圈層的營銷，從操作方式上來看，是更偏向品牌營銷的玩法的。在現在的流量環境下，廣告主做品牌營銷絕對不能因為圖省錢，就去請可能有潛在風險的藝人。哈啤應該對這件事情有更深入的考量。因為對品牌形象的傷害，往往需要企業花費更大的精力去彌補。」

跨界對於任何品牌來說，從來都不簡單，如何用行動引領風潮的方式，成為年輕文化一部分才是最直接最有穿透力的品牌營銷。

談到最後，這件事情最大的啟示是什麼？一個受訪者總結：「當品牌啟用一個爭議比較大的代言人的時候，品牌可能要想的是，不僅能給品牌帶來的增值，而是去評估其中的負面風險」。

很多傳統品牌一直在嘗試年輕化轉型，這個路上，哈啤並不孤單，只是方式不同，選擇不同。

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