今天的「炫耀式消費」，明天可笑的經濟繁榮

看得見，夠不著，高價商品究竟是鼓勵人們不辭辛苦地勞動，從而促進了經濟發展，還是削弱了人類的幸福感？2019年6月8日,《經濟學家》雜誌發表文章分析了消費社會中奢侈品對社會的雙重影響：既增加了高收入群體繼續奮鬥的動力，又降低了大眾對自身生活的滿意度。

原文 ：《：「炫耀式消費」推動經濟發展嗎？》

編譯 |楊振同

圖片 |網路

每一年，美國人吃完感恩節大宴，一種特別的廣告就會鋪天蓋地地播出來。細節會有變化，但情節不變：一個家庭成員給另一個親人大大的驚喜，送給他一輛豪車，上面裝飾有卡通式的大拱形。家人一擲數十萬金，受禮者也心安理得，毫無愧色。這樣的豪車輕而易舉就能花掉美國一個普通家庭一半的年收入，看廣告的人大多看得起，買不起。然而這種廣告引發的嫉妒心理能達到一種經濟目的，儘管會使多數人感覺自己更窮。

這種廣告對普羅大眾沒有什麼意義，其主要賣點就是有人欣賞他們自己買不起的東西。如果廣告的效應主要是鼓勵人們想要他們買不起的東西，而不是引導他們購買適合他們需求和口味的東西，那麼，花錢做廣告就有可能使得這個社會整體上更加糟糕。

最近的一些研究表明，事實有可能的確如此。在一篇由瑞士、德國和英國的四位學者合寫的一篇即將發表的文章中，作者試圖揭示廣告對社會福利的影響。這幾位研究人員利用30年時間對27個歐洲國家近百萬人進行了抽樣調查，把生活滿意度和整個廣告花費的變化佔GDP的份額進行比較，發現廣告花費和國家福利之間存在一種顯著相反的關係。他們估計，廣告費用翻一番，滿意度就下降3%。

經濟學家索爾斯坦·維布倫於1899年出版的《休閑經濟》一書中，提出了的「炫耀性消費」的概念。他認為，消費不僅僅關乎滿足需求，也用來顯示身份和威望。較之實用的商品，人們更偏愛購買成本高的商品，僅僅是為了使自己和平民百姓隔離開來。

索爾斯坦·維布倫

若不是市場上充斥著這類商品，從名牌包包到銀制餐具，再到含氧能量飲料，這一觀念似乎就是荒謬不稽的。廣告起到了推波助瀾的作用。要使商品賦予某些人以地位，那就要有人想買卻買不起。廣告上那熠熠閃光的豪車，裝飾著特大的拱形，這種廣告狂轟濫炸，就抬高了奢侈品品牌的身價，也讓消費大眾感受到他們多麼想買——卻又多麼可望而不可及。

維布倫把富人看作是擁有資本、主要是不勞而獲的遊手好閒之徒，他們從勞動人民的辛勤勞動中獲利（故稱之為「有閑階層」）。然而最近數十年來，工作時間很長的美國人的比例大增，在高收入人群中增長最快——對照工作時間減少，收入隨之減少的全球標準，這倒是一個古怪的例外。炫耀性消費引發的心理或許起了作用。在富有的國家，大多數人的基本需求早就得到了滿足。要使工作的人繼續奮鬥，尤其是那些高收入群體繼續奮鬥，就必須有更加讓人饞涎欲滴的消費品和服務，想要，卻夠不著。

欲壑難平，永不滿足，這樣經濟就增長了。然而，這卻是一種可笑的繁榮，靠的是那些對生活永不滿足的人。

文章原載於社會科學報第1666期第7版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

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