星巴克、喜茶們左右圍守 瑞幸的大師故事還能講多久

7月16日，瑞幸咖啡杭州火車東站西廣場店正式開業，而這也是瑞幸咖啡開設的第三千家門店。作為全球最快IPO的創業公司，瑞幸的發展速度已經遠遠超乎人們的想像。本以為，當初瑞幸瘋狂開店的步伐會在上市之後減速，誰知，三個半月的時間，瑞幸咖啡又增加了630家「站點」。

值得注意的是，伴隨著店面的擴張，瑞幸的邊界也在擴大。7月8日，瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出10餘款小鹿茶產品，正式進軍新茶飲市場。

品控難言大師水平的大師製作

作為一家咖啡連鎖企業，瑞幸入局新茶飲市場讓很多人看不明白，認為有點違背品牌的定位，只是投機，為了提高營收。對此，瑞幸咖啡聯合創始人郭瑾一解釋稱，咖啡和茶並不矛盾，反而是相輔相成的，是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品。

在他看來，目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產品品質參差不齊，供應鏈管理能力不足，現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康問題，用戶不能預點單、排隊購等買體驗難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。

根據官方的介紹，針對市場上存在的痛點，瑞幸的小鹿茶主要有五大核心優勢：luckin首席茶大師嚴選監製、原葉鮮萃茶湯、優選NFC鮮榨果漿、採用天然健康原材料以及全國近3000家直營門店高密度覆蓋。有意思的是，在小鹿茶這裡，我們又看到了熟悉的大師製作身影。

據瑞幸方面透露，瑞幸咖啡小鹿茶由大紅袍大師劉安興、台灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊嚴選監製，產品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。不過，這些大師具體參與到小鹿茶製作過程中的哪一個環節，瑞幸方面並沒有透露。

說起大師製作，不得不說近兩年非常火爆的小罐茶，也是主打大師賣點，只是產品卻難言真正的大師製作，並受到了來自市場上的多方質疑，後期其宣傳語也不得不進行了更換。而瑞幸這邊，不僅僅是小鹿茶，此前的咖啡飲品，瑞幸也是配備了陣容強大的大師作為「後盾」。但是，在口感上，新推出的小鹿茶似乎並沒有達到大師的水平。

從微博上的一些用戶反饋來看，有的小鹿茶產品味道還算可以，但是有的產品卻味道相對一般，難言大師水準。其中，一名微博介紹為「台灣二級調茶師」的用戶在品嘗了小鹿茶之後，直接指出「太難喝撐不下去了」。筆者身邊的不少人也都嘗試過小鹿茶，雖然算不上頂級，但是味道也算可以，只是品控一般，即便是同一款產品，味道都有可能差很多，更是與宣傳的大師製作差距較大。

眾所周知，咖啡和茶的製作不是傳統意義上的流水線工作，一個好的咖啡師和茶飲師需要經過很長時間的培訓以及實操，才能配出真正的好產品。否則，即便是有大師的製作配方也是無用。一位在瑞幸兼職的大學生告訴筆者，自己上崗前會接受一些培訓，尤其是衛生方面，但是在製作方面和星巴克比起來要簡單的多。當被問及為何要從星巴克跳槽到瑞幸，這位大學生直言，「錢多、不累、離家近」。

3000家店面是瑞幸的優勢，小鹿茶雖然是款新品，但是在銷量上估計也不會比網紅品牌差多少。不過，據《財經國家周刊》的報道，喜茶創始人聶雲宸表示，喜茶並沒有感覺到壓力，奶茶行業關鍵要看消費端的反饋。奶茶生意並不能光靠嘴說，且喜茶還是相信腳踏實地做好產品、設計、品牌是最重要的。另外，有奶茶行業人士表示，實際上在一些地方，小鹿茶已經上市快半年了，但是從附近門店觀察看，生意並不怎麼好。

資本助推下的營銷大師

線下開店難，線下開咖啡店更難。筆者身邊不少文藝青年創業選擇開咖啡店，但是高租金、前期裝修成本大，加上生意一般，大多數都是關店而終。反觀瑞幸這邊，開店的速度不減，但區別於傳統的咖啡店，瑞幸更像是咖啡店+便利店模式。

在瑞幸的經營理念中，給消費者提供優質的咖啡產品體驗是最為重要的，因此在店面的裝修上、選址上以及空間要求上，並沒有像星巴克等其它咖啡品牌那麼注重。據瑞幸公布的數據顯示，美國這種成熟的消費市場外帶的比例會達到80％～90％，只有10％的客戶是在店裡喝。目前，公司聚焦的是70%外帶的需求。數據顯示，2019年瑞幸客戶的回購率達89.6%，截至2019年第一季度，瑞幸擁有超過1680萬的累計交易客戶量。

同時，根據招股書披露的數據顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數共2370家，其中自提門店2163家，超過91%。7月16日，瑞幸咖啡店面數量正式達到3000家。不僅如此，瑞幸咖啡還計划到2019年底建成總門店數超過4500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，到2021年底前建成門店10000家。

值得注意的是，瑞幸前期的部分投入資金也與傳統創業公司有所區別，更多來自風險投資。資料顯示，2018年4月，瑞幸咖啡獲得數千萬元的天使輪融資，隨後又在7月、12月以及今年的4月共計獲得5.5億美元的融資。而自成立以來，瑞幸咖啡以股東借款、關聯方無息貸款、抵押貸款、融資租賃等方式，共募集資金12.85億元。此次IPO，瑞幸咖啡又募得了6.95億美元資金。

資本助推下，瑞幸的路註定和傳統零售線下擴張有所區別，營銷上面更是有著自己的方式。其中，大規模開店本身就是一種很好的廣告，尤其是在白領聚集的寫字樓和商圈。同時，瑞幸還開設了幾家特色店，比如與騰訊聯合推出的互聯網懷舊主題咖啡店，更是成為很多用戶的打卡聖地。

在線下，分眾廣告的大規模投入，讓很多潛在用戶對瑞幸有了第一印象；在線上，微信LBS精準定向廣告，雖然成本較高，但曝光量和互動效果也較為不錯，加上老用戶在微信上的分享，通過社交的方式，進一步幫助瑞幸拓展新用戶。

另外，瑞幸針對不同產品還選擇了不同的明星代言，比如張震、湯唯偏向於白領人群，而劉昊然代言的小鹿茶則是更能吸引年輕用戶的喜愛。在微博上，經常能看到，很多購買小鹿茶的用戶都是劉昊然的粉絲。

相比較傳統咖啡品牌，營銷是瑞幸的優勢。只是，錢還能撐多久？

瑞幸的錢還夠講多久大師故事

瑞幸咖啡用便利店模式刺痛了星巴克，但同時也刺痛了自己。大規模廣告投入，請明星代言，首杯免費，充返優惠券補貼，瑞幸在擴張的路上一直沒停下「撒錢」的腳步。

招股書披露的數據顯示，2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的凈虧損分別為16.2億元和5.5億元人民幣，經營虧損分別為15.98億元以及5.27億元。隨著瑞幸開店規模的擴大，其虧損規模也在同樣擴大。雖然，瑞幸方面表示，其單杯成本已經降至13.3元，但是，何時能夠盈利，仍是未知。與此同時，從圖表中也可以看出，瑞幸咖啡的環比營收增速也在逐漸收窄。

上市首日，瑞幸咖啡股價大漲19.88%。不過，在隨後的交易中，瑞幸咖啡股價三連跌，並跌破了17美元的發行價，中間更是一度跌至13.71美元的低點。截至美股7月18日收盤，瑞幸咖啡股價報收於19.95美元，目前總市值約46.96億美元。

截止到2019年3月31日，瑞幸現金及現金等價物為11.58億元，如果按照之前的虧損速度，瑞幸的「這點錢」很難能夠滿足其持續燒錢的慾望。現在距離年底還有不到五個半月的時間，瑞幸還要開1500家門店，先不說選址、裝修、運營的時間成本，資金壓力就已經很大了。作為一家上市公司，持續的蒙眼狂奔不知道股東們還能忍多久。

寫在最後：

茶飲的高毛利率是瑞幸咖啡提高營收，降低虧損的一個重要舉措。但是，瑞幸要同時突圍星巴克和喜茶等品牌，難度可想而知。而所謂的大師製作，如果口感上不能「堵住」用戶的嘴，只會賠了夫人又折了兵。

用燒錢換規模，這是前輩滴滴和ofo曾經走過的路。但是，瑞幸入局的是一個已經較為成熟的消費市場，燒錢可以火一時，但最後會成為滴滴還是ofo，還是未知數。

—【 THE END 】—

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