Forrester分析師教你如何選擇數據管理平台供應商

導語

在大數據時代， 企業不斷尋求構建特有的第一方數據管理平台（DMP）來應對營銷挑戰。綜合企業的營銷困境、企業對DMP的期待以及選擇DMP供應商的標準，全球領先的獨立研究諮詢機構Forrester Consulting受品友委託，經過半年時間的獨立調研與分析，完成了中國首份「第一方數據管理平台思想力研究項目報告」——《從數據管理到智能決策——成功構建第一方數據管理平台（DMP），應對大數據時代的營銷挑戰》，並於近日公開發布。

Forrester Consulting和B2C營銷研究團隊受委託完成了這份報告。以下內容為亞太區資深分析師王曉豐女士作為演講嘉賓在2019年7月11日新加坡、上海、北京三地聯動的在線沙龍上對國內外數據管理平台的分類與現狀、該調研報告核心內容進行的分享和解讀，此外，王曉豐女士還分享了對於當前國內火熱的CDP解決方案的專業意見。以下內容為整理後的沙龍上的分享內容，並經本人確認。

現實中的營銷困境：

一位營銷資深分析師的親身遭遇

首先，分享兩個親身經歷的小故事。第一個故事，我朋友過生日的時候，我想為他買一個禮物包裝，我在網上搜索後，這個購物網站給我推薦了類似的產品，可是當我看到這個網站的產品推薦的時候，我已經下完單了，所以我看到推薦的時候，已經沒有購買需求了。對於營銷人員來說，根據消費者的搜索行為推薦商品是一種精準觸達潛在客戶的營銷行為，然而現實情況是這個精準的觸達是遲到的，這個故事說明遲到的精準就是不夠精準。

第二個故事，有一天，我收到了某家公司祝我生日快樂的郵件，然而那個日期其實距離我的生日非常遙遠，因此我回復了這樣一個郵件：今天不是我的生日，請把我從你們的郵件列表中刪除，我不希望再收到你們的郵件。這個郵件的本意是希望通過個性化營銷提升現有客戶的忠誠度，可是現實情況確是這個個性化營銷的行為是失敗的。第一個故事說明這個公司的數據沒有做到實時更新，第二個故事說明他們的數據不夠準確。

這兩個故事映射出現在的營銷人員面臨的營銷困境：有數據的精準度欠缺以及數據無法做到實時更新，因此，營銷的困境需要更有效的數據管理來突破。

為什麼要調研企業的數據管理需求以及方法論

今天與大家探討的幾個話題是：數據管理平台的定義以及主要的需求用例；企業尋求通過增加營銷技術的投入解決主要的營銷挑戰；企業期待第一方數據管理平台解決的問題；企業選擇數據管理平台供應商的主要標準；以及Forrester對數據管理平台決策者的戰略建議。今天分享的內容基於Forrester撰寫的定製化思想領導力研究報告：從數據管理到智能決策。此次調研的群體涵蓋100名國內中大型企業負責DMP管理、決策及執行的負責人，調研的行業覆蓋汽車製造業、零售電商、消費品業及銀行金融保險業。

從全球到中國，

數據管理平台（DMP）的前世今生

首先根據Forrester的定義，數據管理平台（DMP）是「管理和整合分散的第一、第二和第三方數據的統一技術平台，並對數據進行標準化和細分管理，以及對目標受眾進行挖掘洞察和策略輸出。」

作為一個著眼全球的公司，Forrester對全球DMP的生態環境有非常全面的了解。在歐美，DMP廠商主要分為兩大類型：營銷雲廠商的DMP（例如：Adobe, Oracle, Salesforce）以及獨立DMP（例如：Lotame）。在日本，DMP的分類呈現一個非常獨特有趣的現象，分為公有型DMP和私有型DMP，而在歐美國家是不存在這樣的細分的。這樣的現象主要基於歐美國家的企業營銷技術相對成熟，數據使用制度更加規範，企業對於自有數據的開放程度更加包容，然而在亞洲市場，數據分享制度有待完善，企業對數據分享大多持有保守態度，因此有些企業會選擇公有的（第三方的）數據來進行廣告投放和營銷溝通。在中國，市場上主要存在第一方DMP和第三方DMP，有些企業自身儲備了大量的消費者數據，也就是第一方數據，這些數據的有效利用可以為企業提高營銷效率，特別是快消行業和汽車行業的企業，因此在中國市場上出現了第一方DMP和第三方DMP這樣的分類。

DMP的演變發展也是經歷了很長一段時間，從功能到評判標準也是不斷進化的，DMP的演變過程映射出了DMP了三大用例：最基礎的是程序化廣告購買，這個功能側重於理解、創造和觸達正確的細分受眾來提升媒介購買效率；隨之衍生出來的第二個用例是營銷溝通，這是一種跨越電郵、社交媒體和網站等多渠道的一致的、個性化的營銷溝通；第三個用例是數據驅動智能決策，通過對客戶及其行為和需求的深度了解來驅動更智能的決策，這些與消費者具體行為相關的海量數據不止可以用於營銷層面上，可以為產品開發提出指導性的意見和提供更加正確的開發思路。這就是目前為止DMP的三大用例及支持的業務目標。

通過Forrester進一步的調研發現目前國內大中型企業負責DMP管理和決策的負責人在營銷受眾觸達和效果衡量方面主要面臨三大挑戰：

第一，難以有效觸達和獲取新用戶，提升用戶增長量；

第二，難以跨平台進行統一管理營銷活動，衡量不同渠道的整體營銷效果；

第三，數據共享受阻，在中國市場的大環境下，消費者數據掌握在BAT手中，在企業沒有足夠的安全感和保障的情況下，數據難以達到共享和跨行業交換，給全方位掌握客戶信息帶來了困難。

因此，寄希望於通過營銷技術解決受眾觸達、營銷效果衡量等挑戰的企業越來越多，也就是說在未來在營銷技術方面的投入會越來越多。

現有DMP尚未解決的問題，

和使用過程中的挑戰

經過長期的發展，營銷專家對於自己的營銷目標和效果衡量標準已經有了比較完善的理解，上一代的DMP也幫助營銷專家解決了廣告購買效果衡量中一些基本層面的問題。然而隨著市場的發展，營銷專家迎來了新挑戰——現有DMP尚未能幫助他們解決的問題：首當其衝的是如何對分散的第一方數據進行統一的管理，形成客戶洞察；其次是如何進行客戶畫像與精準人群分析，以及如何通過對客戶的實時洞察制定出更有效的營銷策略。此外現有DMP與營銷專家的期待差異比較大的一點是如何關聯和整理第二、三方數據，形成更完善的客戶畫像。

尤其在中國市場上，第三方數據大多掌握在BAT等大型互聯網廠商手中，企業之間的數據共享溝通比較困難。據我們了解，目前企業所使用的絕大部分數據都是自有的第一方數據，包括客戶關係管理數據、線上銷售數據、官網數據、線下銷售數據，移動APP、社交公眾號和自有電商平台等數據。這個現象主要歸因於三方面：第一，對於企業來說，第一方數據的獲取相對容易；第二，數據的分布性是最豐富的；第三，由於可以與客戶實現實時對接，數據洞察得到了實時更新，因此第一方數據能夠為企業在決策方面提供指導性意見。由此可見，第一方數據在許多企業的眼中是最優質的數據。

目前，國內的大中型企業正在尋求利用高質量的自有客戶數據與第二、第三方數據整合形成洞察，建立企業特有的新一代第一方數據管理平台（DMP）。

第一方DMP使用過程中的三大挑戰

在建立使用第一方數據管理平台（DMP）的過程中，證明投資回報率、數據收集與匹配受限，是企業面臨的三大主要挑戰。

第一，企業難以證明投資回報率（ROI）。不管是第一方DMP還是其他營銷技術產品在投入使用之前，企業都應該考慮一個問題：我想要達成什麼樣的營銷目標？這個目標需要用什麼指標進行衡量？通過這些指標，我應該選擇什麼樣的廠商合作？在企業規劃、部署以及尋求合作的過程中，要不斷選擇合適的指標去衡量第一期、第二期、第三期DMP的投資回報率。在投入第二期時，應該以第一期的投資回報率為參考，與DMP合作開發商進行溝通，做出適時的調整，通過更多樣化的營銷手段獲取更高的投資回報率。

第二，多數據源匹配率低。消費者在實際消費行為中使用的ID並不完全相同，如何將品牌跨渠道消費者的數據進行有效的匹配，現在使用的方法是否可以完成多數據源匹配任務，匹配成功率如何，這些都是企業需要考慮的問題。企業自己去做多數據源匹配通常比較困難，往往需要第三方平台去幫助他們實現。

第三，數據收集受到限制。數據收集能力是企業選擇DMP廠商的重要指標。在數據收集之前，企業應該明確希望通過這些數據的收集達成什麼樣的業務目標，做到有目的性的收集數據。然而現實情況是，某些企業一開始進行數據收集時是盲目的，能收集到什麼樣的數據就全部收進來。這樣收集的數據僅僅是最容易收集的數據，而不是對實現業務目標最有意義的數據。

除這三點外，還有一些其他的挑戰，包括沒有完善的評估體系、數據清洗困難、營銷人員對技術的掌握有限、DMP與現有的營銷軟體難以兼容、對DMP實際應用場景和功能缺乏了解以及技術供應商是否能夠提供足夠的售後支持和企業內部人員培訓。

企業選擇數據管理平台供應商主要標準

針對這些困難，企業需要以營銷需求為主導，選擇合作夥伴並搭建適合的第一方數據管理平台。營銷專家在選擇數據管理平台的供應商時也會著重關注某些能力。

數據安全與客戶隱私管理能力

首先也是最重要的就是數據安全與客戶隱私管理能力。前面提到，中國市場在數據安全規範系統並不成熟，在這樣一個缺乏安全感的市場環境下，企業對數據安全和客戶隱私是比較看重的。目前國家已經針對消費者數據隱私方面出台了相關法規。對於一些拓展國際市場的企業來說，更需要重視這些管理條例。

產品成熟度和模塊的完整性

營銷專家會把產品的成熟度和模塊的完整性納入考量範疇，對於產品成熟度的考量不僅限於供應商進入行業的時間以及客戶的數量，還包括供應商對DMP是如何理解的：供應商只能完成簡單的廣告投放還是說可以挖掘DMP更深遠的使用方式，例如跨渠道的營銷溝通以及幫助企業做更智能的數據洞察驅動的智能決策。

客戶支持能力

除了識別企業潛在客戶的技術以外，為節省企業二次加工數據的時間成本，DMP供應商的服務能力也是營銷專家看重的，這其中包括產品運營、分析報告輸出和策略優化等客戶支持能力。

第三方數據的整合對接能力

許多企業使用DMP時也會考慮到第三方數據整合對接能力，這個能力可以極大地豐富自己的數據以及幫助深度挖掘消費者需求。

行業經驗和過往成功案例

第五，企業會關注供應商的行業經驗，是否有和企業所處行業相關的服務經驗和過往的成功案例，成功的服務經驗可以避免企業成為小白鼠。

產品定製化能力

產品定製化能力是一個考察標準，國外的供應商往往不提供任何定製化服務，但是據我們了解，中國的DMP供應商會根據企業的實際需求定製相應的模塊，與行業特質和企業特色相關的功能都可以得到實現。然而，諮詢服務以及價格優勢，反而是中國企業不太考察的能力。當然，企業中的特殊部門會對DMP供應商的某些能力著重考量，例如採購部門對價格更加敏感，法務部對數據安全更加看重。

Forrester對數據管理平台決策者的戰略建議

那麼，對於使用第一方數據管理平台有興趣的企業應該注意什麼問題呢？首先，企業應該根據自己的業務目標選擇合適的數據管理平台；其次，在決策搭建還是購買DMP平台時，應該結合自身情況；如果決定購買DMP平台，應選擇具有長期思維模式的供應商。

企業應該牢記根據業務目標確定數據管理平台功能的優先順序。

目標一：程序化廣告購買。在程序化的廣告購買以及觸及正確的細分受眾來提高媒介購買率時，企業需要重點關注的是指標廣告系統有沒有和相應的DMP去融合，DMP覆蓋的廣告庫是什麼樣的平台，DMP的供應商與其他的廣告主和其他企業是否能做到數據的交換與合作，是否能連接第三方數據，已開發的人群信息是否可以應用到其他平台，受眾的發現途徑等與廣告購買相關的評審標準。

目標二：跨渠道營銷溝通。在跨渠道營銷溝通的應用中，企業需要考慮的標準就有了一些差別，變成了渠道優勢整合的能力。在跨渠道數據溝通的過程中，數據打通能力尤為重要，也就是說用戶在同時使用多個設備的時候，DMP是否有能力將這些行為歸結到一個用戶身上，或者多個用戶使用一個設備的時候能否將用戶進行區分，這體現了DMP的用戶識別和設備識別能力。當然，營銷和媒體效果衡量以及合作夥伴生態環境系統也是需要被考量的。

目標三：數據驅動智能決策。如果業務目標是數據驅動智能決策，評選標準另有不同，目前我們看到一些DMP的供應商可以做到對客戶需求進行比較領先或者比較高級的分析，比如分析消費者是否對這個平台感興趣，變成忠誠用戶之後會不會進行二次購買行為。另外DMP平台會提供為用戶打分（Leads scoring）的服務，分數可以引導平台找到最有價值的客戶。第三，可以預測到潛在客戶的偏好以及興趣點，而不是單純的只是為企業打廣告。此外，在即席查詢能力也是用數據驅動智能決策的重要標準，有些DMP平台可以通過分析客戶的一些特徵，經過系統的分析，推薦一些客戶沒有考慮到的指標，提出合理的建議，也是做決策的一部分。另外，是否能夠對人群進行靈活性的細分，建立一個模型並不斷優化這個模型，是否可以將這個模型直接導入到平台中去使用。最後一個需要考慮的標準是DMP供應商時如何理解DMP的，對DMP未來的發展趨勢懷有怎樣的願景，畢竟企業希望與供應商實現長期合作，以確保未來自己的DMP不會落後於市場。

結合企業自身情況，合理選擇DMP平台的構建方式

關於搭建還是購買平台，企業需要考慮到以下幾個因素。首先要考慮到的就是定製化需求，現有的DMP產品已經滿足了哪些需求以及還有哪些需求是需要通過定製化去實現的。同時也要考慮到企業內部技術部門的人員與資源的配備，內部的資源整合是否可以解決這些定製化的需求。再次，DMP是否可以與企業現有內部系統進行有效整合。另外，對數據安全和數據隱私的要求也應納入考慮範疇。

選擇具有長期戰略思維能力的廠商

前文提到的企業傾向於選擇具有長期供應能力的供應商，因為企業對自身的數據有一個長期的規劃，企業所選擇的供應商也應該對DMP有一個長期規劃，這樣才能為企業提供有效的應用支持，符合業務發展需求的變化，比如除中國市場外，企業也需要擴展到亞太市場甚至更廣闊的的國際市場，供應商是否有計劃為企業提供多個市場的服務。

CMO or CIO？DMP or CDP

編後語：在沙龍的最後，根據在線企業用戶的提問，王曉豐女士額外重點回答了兩個大家最關注的問題，我們一併分享在此：

Q：過去這半年你帶隊進行的這項調研裡面，對於CMO和CIO都做過訪談，那麼在數據管理平台這樣一個交叉性的項目裡面，你覺得這兩個職能應該分別發揮什麼樣的角色才能保證項目的成功？

王曉豐：確實，作為營銷技術或者廣告技術衍生的產品，DMP本身具有一定的特殊性，首先它是用來滿足服務營銷需求的，所以營銷部門是要參與其中的。其次，它又是一個技術產品，所以IT部門也會進入到其中。在我們與各類DMP客戶了解的過程中，各種情況都有。

第一種，DMP的預算是在營銷部門的，他們決策的影響力更強一些，營銷部門根據它的營銷需求去選擇DMP的廠商。但是在DMP的能力的選擇中，在選擇廠商技術能力方面的測評中，也會邀請到技術部門的人去參與，在部署的時候技術部門也會在某程度上全程參與。

第二種，DMP的預算是在IT部門，這種情況下，IT務部門的人也會把營銷部門的人邀請進來，因為他們必須知道業務部門的需求是什麼。但是在後期衡量供應商技術這方面的能力時，IT部門參與比較多。

第三種，兩個部門是比較平等的關係，預算可能是兩個部門一起出，我認為這是比較理想的狀態。營銷部門和IT部門需要更加密切的溝通，讓技術更好的去支持業務的目標，這是一種比較有效的溝通方式。

我們在這一次數據調研過程中有一個比較有趣的發現，在與營銷人員和技術人員他們對於現有的上一代DMP滿意程度的溝通中，可以看到二者很大的差異：也就是說營銷人員的滿意度比較低，技術人員滿意度比較高。營銷人員希望使用DMP的產品去提升廣告購買的效率，他想要提升營銷溝通的有效性，想要獲得更多的客戶，想要提升客戶的忠誠。這些是營銷人員任務，是他們的KPI。但是技術部門的人不背這些KPI的，技術人員的關注的是功能性，設想的功能能不能實現，使用起來是不是不出錯，僅此而已。營銷人員滿意度比較低，對於他們，從平台的使用到營銷效果的實踐還是有一段路要走。但是對於技術人員來說，這個平台搭建完成，使用順暢無故障，他們的任務就完成了。這個就是我們看到比較大的一個差異，當然還會有一些比較細節的差異，這個大家可以在後續的報告中獲得更多信息。

Q：目前國內市場對於CDP的討論特別多，這出自於企業品牌方對用戶數據管理的旺盛需求，因此快速催生了一批中小企業轉型專做CDP產品，對於只單一提供CDP解決方案的供應商，Forrester是怎麼看的？

王曉豐：確實這個問題也被問得比較多，包括DMP和CDP有什麼區別？我們是做研究公司，我們定義不同的概念，我們也會把平台做區分。DMP是比較成熟的技術，它的定義其實我們一開始也有介紹，它有一個比較清晰、比較完善的定義。企業在使用的時候也是比較清楚的，他們想要什麼，想做什麼。CDP是比較新的概念，它的定義比較鬆散的，我們現在所使用的CDP的定義是不一樣的，是把客戶數據的多種的來源，包括自己的，網站上的，購買的一些電商等數據，進行集中化處理。然後這些數據可以能夠被其他的系統使用，因此，我們把它定義為CDP。可以看到應用層面的理解其實是比較少的，更多是做數據整合的這麼一個功能。CDP和DMP最明顯一個差別是，DMP不使用PII（個人識別信息）數據，所有第一方數據的導入都要經過匿名化處理，CDP也用第一方的數據，而且是PII的數據，會精確到某一個客戶是誰，做了什麼樣的事情，這是比較大的差別。國際上大的廠商，像甲骨文有CDP和DMP，他們稱自己的CDP實際上就是CRM ，CRM是現有客戶的數據， 的部分包含網路瀏覽的數據，社交媒體的數據等等，CDP把這些數據整合在一起，CDP的功能到這裡為止。後續我要拿這些數據做什麼用，廣告投放也好，多渠道的溝通也好，這是額外附加的功能。因為CDP這個東西不同的廠商做不同的事情。最直接客戶的需求是什麼？因為Forrester國內外都有很多的客戶過來問DMP或者CDP的問題，這些客戶包括企業、品牌方、廠商。我們了解到85%關於CDP的需求都是有廠商提的，而不是由客戶提的，這個現象可以看到的，客戶對於CDP的實際需求並沒有像現在這個概念這麼流行，這些需求本身還沒有大。這個需求的概念是由廠商這邊開發一個新的概念，一些新的平台，去推動給客戶的。但是我們給企業的定義是，你不用去管平台叫什麼，DMP也好，CDP也好，CRM也好，最重要的是業務目標需求是什麼？根據業務目標的需求細分成你的用例，拿到DMP和CDP的提供商去問，我要實現這個用例可不可以，他說可以，幫其他的客戶有沒有做過，效果怎麼樣，我怎麼去衡量。

其實Forrester對CDP的態度是一個保守的態度，因為現在已經使用了CDP的企業都會覺得這個效果非常有限，畢竟CDP本身不能幫他們實現營銷的目標，必須要結合營銷雲或者廣告投放的平台，或者是要結合個性化的推進引擎去幫助企業網站實現個性化。在效果衡量方面也受到了很大的局限，因為很多隻做CDP解決方案的供應商沒有一個很完善的營銷衡量的系統。國內外使用CDP的客戶效果是怎麼樣的？他們用單獨的CDP產品用了一段時間，發現並不能滿足他們的營銷需求。他們還是必須把大量比較困難的工作交給營銷雲或者交給DMP去做。

當然有一些廠商可能比較靈活，在CDP的基礎上，又增加了一些額外的能夠把這個數據進行激活使用的功能，比如說增加怎麼樣做社交媒體的營銷，怎麼樣去做電郵的傳播，怎麼去做網站的個性化，都是附加在CDP的功能之上。這些功能是CDP新增的嗎？並不是，是以前做營銷技術的廠商已經有的這些功能，而且這些功能已經實現了很長時間。就是在這個功能有效性和質量方面，傳統做營銷雲、DMP的廠商比新的CDP的廠商效果更加好。也是因此，在我們的觀察中，單純提供CDP解決方案的廠商目前來看還是有很大的局限。

為什麼很多小的廠商以前是做其他的服務或者其他產品會轉做CDP？因為這個門檻並沒有那麼高。意思是說，要做DMP的話，要跟整個營銷廣告的生態系統做對接，跟DSP、數據提供方做對接，不是一朝一夕可以練就的功能。但是要做CDP的話，因為大部分的數據都是企業第一方的數據，並沒有受到數據和生態系統的局限性，可以簡單用數據整理、整合、歸類，還有一些簡單的分析，可以推出一個所謂的CDP產品。企業可以思考這些數據之前都有，也有在用CRM的系統，或者可能有用營銷雲或者營銷自動化的工具。有沒有額外的功能是現有的產品與工具不能幫你實現的，這些CDP新增的功能，是他們需要去考慮的。如果並沒有CRM，或者並沒有使用營銷雲的產品，我希望用一個CDP做一個比較簡化的、多數據源的整合。另外一個需要考慮，你現在是想要實現的一些簡單的營銷自動化的功能，還是說你的期待真的是把企業內部的多方的數據源整合起來，進行有效的應用。

這個是我們對CDP的意見，當然我希望跟企業、廠商去做更多的交流和溝通，去了解他們對CDP和DMP的期待是什麼。但是最終總結起來就是說，不用去考慮這個產品叫什麼名字，最主要的還是要歸根於你想要實現什麼樣的營銷目標，你想要的用力是什麼，再一個個拆分開來，什麼樣的功能對你有用的。

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